Маркетологи – это такие люди, которые могут улучшить продажи снега на Таймыре и песка в Сахаре. Но кроме креативных идей им нужны цифры и факты, чтобы оправдать свои решения и компетенцию. Поэтому специалисты и подкрепляют свои кампании аналитикой, чтобы сообщить правду об их эффективности и понять, что работает, а что нет. Вместе с Яной Альбрехт, тимлидом маркетинга UIS разбираемся на примерах, как аналитика помогает бизнесу.
Погружаемся в действительность
Человек, который стремится принести пользу компании через маркетинг, должен не только создавать креативы и выдвигать гипотезы. Он точно может демонстрировать эффективность выбранного канала или месседжа и подкреплять свою правоту при помощи данных. Плюс очень важно уметь ответить на вопрос «что делать дальше», когда завершается некий этап.
Можно себе представить маркетолога, который пришел в небольшой проект на скромный бюджет. Ему, благодаря разработанной стратегии, удается увеличить количество заказов (или лидов, если это какие-то услуги). У бизнеса логично возникает следующее предложение: «Бери бюджет в два раза больше и принеси из директа в два раза больше заказов/лидов по прежней цене».
Почти гарантировано, что через некоторое время работы в такой парадигме маркетолог ответит: «Нет, так это не работает, у любого канала есть свои пределы». Именно аналитика помогает профессионалу находить общий язык с ТОПами, дальше развивать каналы, корректировать бюджеты и маркетинговую стратегию. И именно аналитика дает возможность развивать бизнес.
Бывает и обратная ситуация, когда случился резкий провал. Кто виноват? Самый распространенный ответ – отдел маркетинга. Только аналитика может показать, в чем проблема на самом деле. Очень часто бывает, что проблема, например, техническая.
Бизнес, выныривай!
Когда у маркетолога настроена аналитика, он спит спокойнее, потому что всегда знает куда посмотреть, чтобы увидеть реальное положение дел. А каких неожиданностей только ни бывает. Вот несколько распространенных кейсов, где проблемы были решены, как только бизнес «вынырнул из рутины» и направил свой взор на регулярные проверки и аналитику.
Часы работы. Разница в периодах работы колл-центра компании и времени активности покупателя может быть существенной. Например, продажи работают 5/2 до 18:00, а специфика товара такова, что интерес к нему и всплески активности случаются в выходные, после рабочего дня или в обеденный перерыв. Если нет аналитики, никто никогда не узнает, что необходимо скорректировать в работе колл-центра, чтобы получать заказы и лиды.
Интеграция. Обновление виджетов и технические улучшения происходят на сайтах постоянно. Необходимо на регулярной основе проверять интеграцию всех форм на сайте. Если все шло отлично, что называется «летело», и вдруг поток остановился, то, возможно, слетели какие-то формы, а маркетолог виноват, что не отследил и не среагировал.
Объем облачной АТС. Через сайт приходят клиенты и оставляют заявки или звонят. Маркетологи обратят внимание на формы заявок, а вот звонки, чаще всего, отслеживаются только до самого факта звонка. А клиент может и не дозвониться. С помощью аналитики можно не только обнаружить проблему (например, телефонных линий недостаточно, а те, что есть, заняты), но и решить три важные задачи. Первое – понять, что облачную АТС нужно расширить, второе – сформировать рекомендации по распределению звонков, и третье – маркетинговая аналитика может показать владельцу компании, что затраты на расширение колл-центра – это инвестиции в большие деньги, которые не заменить простым наймом еще одного менеджера.
Пропущенные звонки. Пример из нашего опыта: недавно мы анализировали медицинский сектор. Чаще всего там все хорошо с маркетингом, но самая большая проблема – это пропущенные звонки, а работа с ними имеет большой вес для этой отрасли. Аналитика покажет выход: например, на увеличение штата, на подключение сервисов, которые помогают управлять временем, распределять нагрузку. Элементарная возможность автодозвона и автоперезвона плюс CRM-система освобождает от 20% до 50% времени сотрудников.
CRM+телефония. Этот тандем помогает увеличить скорость, с которой менеджер договаривается с клиентом. Особенно важно для компаний с потоком постоянных покупателей. Записать некую Елену Петровну на регулярное окрашивание и завивку в салон можно гораздо быстрее, потому что оператор не будет спрашивать в сотый раз как ее зовут.
Спасательный круг
Часто маркетологи работают только на первую часть воронки: пришел/не пришел лид, совершен заказ/не совершен. Но без грамотной аналитики вы не увидите и не сможете оценить эффективность того или иного канала. Как понять, какой канал не приносит, например, больше лидов, но приносит по итогу больше денег? Ведь много лидов не значит много денег. А количество заказов не всегда коррелирует с их размерами и окупаемостью. Грамотно выстроенная аналитика с CRM-интеграцией может сильно влиять на оценку эффективности рекламных кампаний и каналов.
У маркетолога и бизнеса должны быть простые и важные инструменты, которые помогут им. Маркетологу, чтобы обосновать свои действия, а бизнесу, чтобы отслеживать результат. Выбор инструментов индивидуален, но есть и общие места. Постараемся их перечислить.
-
Веб-аналитика. Если у вас e-commerce, то как минимум должны быть поставлены счетчики аналитики сайта (Google Analytics или Яндекс Метрика, а лучше оба). Обязательно должны отслеживаться все формы на сайте, корзина.
-
Анализ продаж. Если у вас есть CRM, то пригодятся сервисы маркетинговой аналитики. Важно иметь возможность анализировать не только заявки, но и фактически совершенные сделки, прибыль и склеивать эти данные с маркетинговыми активностями.
-
Стабильность сайта. Обязательно проверяйте скорость загрузки сайта, его работоспособность на мобильных и десктопных устройствах.
-
Анализ звонков. Если вы бизнес, в котором звонят, следите за потоками обращений и их содержанием. Это значит, что нужно идти к аналитическим сервисам, где есть своя телефония, чтобы исключить интеграцию звонков, передаваемых в аналитику для количественного и качественного анализа. Здесь также поможет коллтрекинг: он здорово экономит ресурсы и деньги, потому что подсказывает не только, почему и когда звонили, но и что спрашивали. Можно проверить, насколько правильно и точно вы строите коммуникацию с аудиторией. Так вы можете узнать, что ваш креатив с шугарингом привлекает бабушек, которые ищут конфеты, а не целевую аудиторию.
-
Анализируйте только то, что необходимо. Всегда честно признавайтесь себе, что вы можете оценивать сейчас. Аналитика нужна, но она может быть построена только на вложил/получил, а может быть и более подробной. Старайтесь декомпозировать до того уровня, до которого вы сможете более глубоко вникать и далее, отталкиваясь от результатов, масштабироваться. Не вкладывайте усилия в «подробности», если это не нужно.
-
Выбирайте сервис по карману, который сможет закрыть основные потребности в данных. Строить собственные аналитические сервисы выгодно только очень крупному бизнесу – это долго, дорого, трудно. Подавляющее большинство вопросов можно решить теми сервисами, которые уже есть на рынке.
Необходимые маячки
Будем реалистами, конверсию в 35% можно ждать сколь угодно долго, но результата не будет. Какие цифры и показатели эффективности диджитал-каналов сейчас считаются нормой?
-
Если говорить про e-commerce, интернет-магазины и показатели прямого целевого трафика контекста, то конверсия в 1% – это норма, 2% – уже классно. В свое время мы стремились к 3%, но сейчас уже настолько высокая конкуренция, что такой показатель не может быть стабильным.
-
0,4-0,5% – неплохая конверсия от большой охватной баннерной рекламной кампании.
-
Если мы говорим про бизнесы, завязанные на услугах или товарах, которые не конкурируют с маркетплейсами, то тут максимальный эффект будет от лендингов, которые бьют точно по потребностям ЦА. Вместе с четкой, хорошо видимой кнопкой «купить» или «оставить контакт», он может дать неплохой результат в 3-5% конверсии. Для очень узких региональных историй могут наблюдаться результаты до 5-6%.
