Что такое и кому нужна аналитика соцмедиа

То, что компаниям важно управлять своим брендом в соцсетях – уже давно известный факт. Социальные сети – это базовый канал коммуникации с пользователями, который включает в себя и то, как бренд позиционируется на собственных страницах, и то, что о нем говорят пользователи. Этот канал нужен, чтобы полноценно конкурировать с другими игроками рынка. А вот чтобы выбиться вперед, стоит работать более глобально – с соцмедиа в целом.

Социальные медиа – это публичные площадки, где пользователи могут высказывать свое мнение. И не важно, будут ли это полноценные посты на их персональных страничках или просто комментарии и обсуждения на других страницах или в тематических группах.

По данным исследований, 85% упоминаний брендов в соцмедиа опубликовано пользователями не на собственных страницах брендов и не содержат активного упоминания – при этом такие сообщения важно находить и анализировать, чтобы учитывать мнение пользователей о продукте или услуге. В то же время каждое упоминание может повлиять на решение о покупке – 61,5% интернет-пользователей перед приобретением ищут информацию о бренде в соцмедиа.

К соцмедиа относятся:

• соцсети (ВКонтакте, Одноклассники и др.);

• сайты отзывов (Otzovik, Irecommend и др.);

• блоговые платформы;

• тематические форумы;

• видеохостинги;

• геосервисы (2ГИС, Яндекс Карты и др.);

• агрегаторы;

• маркетплейсы;

• каналы и чаты в мессенджерах.

На всех этих площадках важно не только присутствовать, но и регулярно отслеживать упоминания. И без систематического подхода и специальных инструментов сделать это почти невозможно.

Во-первых, из-за большого объемов данных. Например, в октябре 2023 года в российских социальных медиа было опубликовано 1,55 млрд сообщений (по данным исследования Brand Analytics). И в любом из них может быть упоминание бренда или другая ценная для бизнеса информация.

Во-вторых, из-за высокой скорости обновления. Каждую минуту в интернете на русском языке, в среднем, публикуется почти 36 тысяч сообщений.

В-третьих, в сети регулярно появляются новые форумы, чаты и другие площадки для обсуждения, которые легко не заметить.

Нужно уметь обходить эти риски и анализировать соцмедиа в максимально полном объеме, чтобы эффективно решать бизнес-задачи.

Анализ целевой аудитории

Каждой компании важно знать, кто является еt целевой аудиторией. Это помогает сформировать правильное позиционирование и TOV (Tone of Voice – голос бренда, как и что говорит компания в соцмедиа и СМИ), найти инсайты для развития продукта или привлечь новый ценный, но еще не охваченный сегмент целевой аудитории. Знание, что и как говорят пользователи о бренде, помогает транслировать правильное сообщение нужному потребителю в нужный момент времени.

Получить часть таких данных о пользователях можно с помощью встроенных аналитических инструментов соцсетей. Там учитываются, например, география пользователей и устройства, с которых они заходят на страницу бренда. Обогатить полученную статистику помогут данные систем аналитики и мониторинга соцмедиа, которые агрегируют информацию об упоминаниях в соцмедиа в целом, в том числе, соцдем целевой аудитории, географию и так далее.

Также для формирования голоса бренда полезно использовать не только статистические данные, но и результаты качественного исследования упоминаний. Это поможет узнать, как клиенты говорят о продукте и начать общаться с пользователями на одном языке.

Например, перед выводом на рынок бренда кинезиотейпов аналитики бренда изучили отзывы на аналогичные продукты на маркетплейсах и выделили характеристики и нюансы применения, которые отмечали покупатели. Полученные качества вынесли на упаковку нового продукта и использовали в описании на маркетплейсах: «без аллергии и следов клея», «видимый эффект за 7 дней», «комфортное снятие» и т.д.

Кому важно это уметь: маркетологам, SMM-менеджерам, Product- и PR-менеджерам, HR-специалистам.

Контроль инфополя

Инфополе – это сложная и динамичная структура, которая состоит из упоминаний бренда в соцмедиа и СМИ. Его невозможно полностью контролировать, особенно крупным компаниям, которых всегда обсуждают. Но инфополе можно корректировать, если вовремя отследить тенденции упоминаний. Для этого и нужен регулярный мониторинг соцмедиа.

Знать, что о вас пишут – значит иметь возможность напрямую ответить пользователям, скорректировать коммуникационный план, чтобы отработать вопросы клиентов с помощью публикаций в собственных медиа и даже улучшить продукт или услугу.

Кроме того, постоянный мониторинг инфополя помогает купировать кризисные ситуации, например, связанные с информационной безопасностью. У крупных компаний всегда высокие риски сливов инсайдерской информации, а в эпоху скоростного и анонимного интернета – они выросли еще сильнее. Любая утечка – это риск для бизнеса и репутации. 

Так, несколько лет назад в сеть просочились внутренние документы об индексации зарплаты в РЖД, которые вызвали негативную реакцию в соцсетях. Поэтому специалистам по безопасности важно не только защищать документы от утечки, но и оперативно обнаруживать их распространение и нивелировать риски.

Кому важно это уметь: PR-менеджерам, cпециалистам по безопасности, маркетологам, службе поддержки.

Управление репутацией

Недостаточно просто получать отзывы о бренде – важно своевременно обрабатывать их. Ответы от официального представителя компании могут повысить лояльность пользователей.

К тому же глубокая аналитика отзывов поможет найти фейки и дезинформацию, которые негативно влияют на репутацию, в том числе, снижая оценку на сайтах-отзовиках.

Например, мониторинг и аналитика соцмедиа помогли Управляющей компании найти ботов конкурентов среди запросов реальных жильцов и, в результате, улучшить оценку на сайтах с отзывами.

Для этого в системе аналитики и мониторинга соцмедиа Brand Analytics отмечались одномоментные дубли негативных комментариев на разных площадках с отзывами. У некоторых пользователей количество одинаковых сообщений достигало 10-30 штук. Чтобы проверить пользователей с подозрительной активностью, их имя и фамилия сличались со списком жильцов (если такой имелся по конкретному ЖК), и запрашивалась подробная контактная информация. Если команда мониторинга убеждалась, что негативные отзывы – заказные, то модераторам форумов и отзовиков отправлялась жалоба на пользователя и негативный комментарий удалялся. Аналогично поступали с комментариями в соцсетях.

При этом проблемы настоящих жильцов, которыми те делились в соцмедиа, решались в приоритетном порядке. Для этого Управляющая компания выделила специальную рабочую группу.

Кому важно это уметь: PR-менеджерам, маркетологам, специалистам по безопасности, HR-специалистам.

Поиск инсайтов

В соцмедиа люди делятся своим реальным опытом и впечатлениями о продукте или услуге. И, если настроить правильный мониторинг, можно научиться слышать пользователей, узнавать , что им нравится и чего им не хватает в продукте, как они его используют и на что ориентируются при выборе, получая продуктовые и маркетинговые инсайты.

Если проанализировать нативные сообщения, опубликованные пользователями в течение месяца, можно получить данные, соизмеримые с несколькими месяцами активных опросов и интервью клиентов.

Команда Yota благодаря мониторингу соцсетей находила героев для рекламной кампании конструктора тарифов. Специалисты оперативно реагировали на упоминания бренда и создавали персональные рекламные ролики для пользователей. Так получилось подчеркнуть возможность кастомизации тарифов под собственные нужды.

Кроме того, команда собирала отзывы клиентов, которые учитывались при выпуске обновлений тарифов, и своевременно замечала, если конструктор тарифов сломался. Когда конструктор работал исправно, у сообщений по этой теме был высокий уровень лояльности, при техническом сбое он значительно падал.

Кому важно это уметь: маркетологам, Product- и PR-менеджерам.

Мониторинг конкурентов

Чтобы построить актуальные коммуникации с целевой аудиторией и создавать уникальный продукт, нужно не только следить за инфополем своего бренда, но и держать руку на пульсе рынка в целом.

Официальные страницы компаний и просто упоминания пользователями конкурентов – источник данных о сильных и слабых сторонах других брендов, знания о которых помогут улучшить собственный продукт или услугу.

Кроме того, мониторинг конкурентов необходим для оценки SOV – важного показателя эффективности PR и маркетинговых коммуникаций. SOV (Share of Voice) – это доля, которую занимают сообщения о бренде в общем информационном потоке, включающем упоминания конкурентов. Для наиболее показательного анализа нужно учитывать не только количественные, но и качественные характеристики сообщений – уровень лояльности или тональность сообщений.

Конкурентный анализ также помогает найти неохваченные сегменты целевой аудитории или целые регионы.

Сеть магазинов обуви и аксессуаров Rendez-Vous проводит тщательный и глубокий анализ конкурентов в соцмедиа. Благодаря этому они выявили точки роста клиентского сервиса, проработка которых позволила увеличить лояльность клиентов.

Но не менее важно, что компания, изучив социально-демографические характеристики авторов сообщений о конкурентах и сравнив с собственными данными, обнаружила новый для себя сегмент целевой аудитории. Оказалось, что у конкурента с максимальным пересечением по тематике гораздо выше доля молодой мужской аудитории. Команда Rendez-Vous увидела большой потенциал для бизнеса в работе с этим сегментом.

Кому важно это уметь: маркетологам, PR-, HR-, и Product-менеджерам.

Заключение

Соцмедиа – это кладезь информации, где почти каждый специалист может найти нужные сведения. Поэтому важно уметь проводить качественную аналитику. Делать это вручную – сложно. Придется обрабатывать слишком большие массивы данных, а значит – рисковать упустить ценную информацию. Автоматизированные системы мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ позволят сделать этот процесс быстрее и качественнее.

Мониторинг соцмедиа можно использовать как самостоятельно, так и в связке с другими исследовательскими подходами. Например, обогатить данные из соцмедиа результатами опросов или интервью.

Учитесь слышать и слушать клиентов, их мнения и ожидания, тогда они ответят вам любовью и лояльностью!