Сегодня я расскажу о том, что из себя представляет новый формат таргетированной рекламы ВКонтакте, как он повлияет на рынок рекламы сообществ, чего стоит от него ожидать, а на что рассчитывать не стоит. Итак, поехали.
Новый формат был 23 апреля на РИФе. Он позволяет рекламодателям продвигать записи из своих групп, сообществ и встреч в новостных лентах пользователей. При этом рекламная запись отображается только в вебе, мобильной версии и приложениях социальной сети.
Понятное дело, что если запись берется из уже опубликованных материалов группы/сообщества/встречи, то выглядит она как обычный пост: в нее можно добавить изображение, видео, опрос, внешние ссылки, вики-страницу и, наконец, карту. Другое дело, что даже здесь я столкнулся с проблемой, которая так и не была исправлена на бирже сообществ. Но об этом позже.
Пара примеров, как выглядит рекламная запись в новостной ленте:
Мимими от Lipton
Выпрашивание лайков от Nescafe
Клевое вики-меню от Coca-Cola
Няшные цитаты от Сбербанка
Ну и, наконец, реклама «Билайна». Недовольных в их группе было столько, что ребята на этой волне сделали рекламную запись, где сообщали пользователям, что если она им не нравится, то они могут скрыть её. Интересно было бы узнать, сколько скрыли в итоге.
Правда встречались и откровенно странные рекламные записи:
Камон, SMM-щики Lipton не в курсе, что идеальный размер изображения для фида — 1000×575?
Кстати, в первые дни тестирования очень не повезло сообществам, у которых были открыты комментарии.
Правда, стоит отдать должное SMM-щику Aviasales, ответил он очень смешно:
Ну а нас пользователи выражали свое недовольство через «Предложить новость», поскольку комментарии мы закрыли очень давно.
Но всех же интересуют показатели, поэтому давайте двигаться к ним, и сейчас я расскажу о наблюдениях, которые сделал за время тестирования:
- Рекомендованная цена скакала от 70 до 300 рублей.
- Объявления запускались почти мгновенно (думаю, это потому, что мы участвовали в тестировании, и модерация была автоматическая).
- Статистика первые 2 дня не работала вообще, но это и нормально (тесты же идут). Если вы пришли в этот формат за подписчиками, вы не по адресу.
- Нет оплаты за показы или переходы (система вычитает деньги, и пост отображается в ленте определенное время).
- Переходы по ссылкам-сокращалкам в постах (например vk.cc) не учитываются .
- Не учитывается в общей статистике количество переходов.
- Не учитываются в подробной статистике ежесуточные показатели лайков/переходов/вступлений и т.д.
- Отсутствует CTR.
- Используя 1 запись, можно создать только одно объявление. Обратите на это внимание.
- Медленная открутка объявлений (напоминает скорость открутки в приложении ВК на Android и iOS).
- При создании объявления подписчики вашего сообщества не исключаются из целевой аудитории.
Так выглядит личный кабинет, в котором добавлен новый формат таргетированной рекламы.
Как я уже писал ранее, на одну запись можно создать только одну объявление. Если вы уже использовали эту запись, то кнопка «Продолжить» у вас будет неактивной.
Так выглядит объявление, когда вы нажали кнопку «Продолжить». Кстати, все настройки объявления остались без изменений, кроме пунктов «Оплата за показы» и «Оплата за переходы». Нет еще и «Ограничить до 100 показов на человека». Как я писал ранее, в этом формате оплата берется за время в ленте.
А вот так выглядит объявление после его создания. Знакомо, да? Очень похоже на формат рекламы приложений.
А это статистика. Ничего нового, кроме отсутствия графы переходы. Ее почему-то перенесли в «Подробную статистику».
Ну а вот так выглядит «Подробная статистика» по каждой рекламной записи. Снова что-то напоминает? Правильно. Один в один как статистика записей в сообществах.
И напоследок я не мог не привести несколько примеров успешного продвижения записей в новостной ленте.
Стоимость клика — 47 копеек.
Особенность — работа с новостным трафиком (промоут запускался сразу же после выхода новости).
Стоимость клика — 54 копейки.
Особенность — работа с новостным трафиком.
Стоимость клика — 1 рубль.
Особенность — работа с новостным трафиком, оформленным в подборку, органично смотрящуюся в ленте.
Промоут поста на вовлеченность и активность. Обратите внимание, что среднее количество лайков на пост у нас намного меньше.
На изображении выше — продвижение через наше сообщество лабиринта (самого большого в Петербурге). К сожалению, здесь замерить эффективность нельзя, но могу отметить, что использовали для продвижения лабиринта мы только этот пост, и сейчас посетителей там так много, что запись, как правило, идет за неделю вперед. Ну и сообщество лабиринта выросло более чем на 2000 подписчиков.
Стоимость перехода — 30 копеек.
Это, наверное, самый эффективный пост. Думаю, вы понимаете, как он выстрелил, судя по лайкам. Трафика на сайт он принес просто нереальное количество.
А еще мне довелось поработать с оргкомитетом ЧМ 2018 по футболу в России. Там я тоже использовал новый формат. Цифры говорить не могу, но отмечу, что при широкой выборке аудитории и формате оплата за переходы подобный пост сработал идеально. Клик, по-моему, обошелся менее чем в 30 копеек. Вот на пост, если интересно.
Ну и второй такой же пример. Разница лишь в цвете и тексте в посте. Кстати, стоимость перехода здесь тоже была менее 30 копеек, но переходов было меньше, чем в первом варианте. Вот на пост.
Подводя итоги (на примере KudaGo)
Количество трафика на сайт выросло на 82%. Активность в сообществах во время тестирования заметно выросла (лайки/репосты), чего не скажешь о подписчиках. Возможно, я делал что-то не так, но тем не менее.
А вот что действительно не работает, так это промоут конкурсов на репосты. Не знаю, с чем это связано: аудитория либо поумнела, либо по-прежнему не верит в подобные конкурсы. Причем на конкурсы было большое количество жалоб.
В целом формат мне понравился, но по-прежнему остаются вопросы по статистике. Хотелось бы видеть отображение количества лайков, репостов и комментариев (если стена открыта) в статистике.
