Когда нужно оценить Instagram-аккаунт на предмет возможного рекламного сотрудничества, первым делом все смотрят на метрики – аналитические показатели эффективности. Проблема в том, что некоторые цифры красиво выглядят в отчетах, но в действительности бесполезны. О том, как различить метрики тщеславия и эффективности, рассказывает Андрей Калашник, директор по маркетингу trendHERO – сервиса по поиску и проверке блогеров в Instagram.
Почему не все метрики одинаково полезны при аналитике Instagram-аккаунтов
Если мы говорим о метриках в аналитике Insta-аккаунта, то подразумеваем некие количественные показатели. Например, количество подписчиков, количество просмотров поста и прочее.
В процессе оценки аккаунта чаще всего «работает» устоявшееся правило – чем больше, тем лучше. И вот маркетолог или иной специалист, исследующий профиль блогера в Instagram, видит большую аудиторию, частую публикацию постов, много лайков и комментариев и делает вывод: «Хороший аккаунт — надо брать». Рекламодатель размещает у этого блогера рекламу и… ноль результата.
Причина, по которой некоторые метрики оказываются бесполезными, в том, что они никак не влияют на результат и не помогают в принятии решений. Более того, некоторые метрики даже опасны, поскольку демонстрируют ложный успех и отвлекают внимание от более важных показателей.
Метрики тщеславия при изучении Instagram-аккаунтов
Метрики тщеславия – это такие метрики, которые прямо не влияют на бизнес-показатели. Они могут выглядеть красиво, создают ощущение успеха, но не несут никакой полезной информации для финансовой отчетности проекта.
Кстати, первым понятие метрики тщеславия (vanity metrics) ввел в употребление Эрик Рис, автор книги Lean Startup. По мнению автора, подмена нужных показателей метриками тщеславия мешает построению четких и обоснованных прогнозов, важных для бизнеса.
Явный признак метрики тщеславия – постоянный рост. Причем чем выше метрика, тем более значимо она выглядит. Применительно к аналитике Instagram-аккаунта – это количество подписчиков, комментариев, лайков и шеров. Рост подобных метрик неизбежен с течением времени, но необязательно это сопровождается пользой для проекта.
Простой пример. В начале карьеры блогер публиковал полезные тематические посты и его читали пару тысяч реально заинтересованных людей. В погоне за большой аудиторией блогер стал публиковать разные мемы и хайповые истории, задействовал массфолловинг и giveaway. Набрал в 10 раз больше подписчиков, в том числе ботов и всяких подозрительных личностей. Аудитория большая. Но стал ли аккаунт лучше? Вряд ли.
Для превращения метрики тщеславия в значимый показатель ее необходимо поместить в контекст. Вместо того, чтобы отслеживать просто статичную цифру:
- Выразите показатель процентами или пропорцией. Например, смотрите не на количество подписчиков, а на динамику роста аудитории.
- Превратите метрику тщеславия в метрику эффективности посредством добавления временного периода. К примеру, можно посмотреть, как меняется количество реакций от недели к неделе.
- Сопоставьте показатель с другими метриками. К примеру, зная по отдельности такие метрики, как количество реакций и количество подписчиков, можно посчитать уровень вовлеченности аудитории.
Резюмируем раздел и перечислим показатели аналитики Instagram-аккаунтов, которые при оценке в вакууме будут относиться к метрикам тщеславия:
- количество подписчиков,
- количество лайков,
- количество репостов,
- количество комментариев.
Метрики эффективности при выборе Insta-блогера для сотрудничества
Метрики эффективности – это числовые показатели, которые позволяют измерить оптимальность процесса или степень достижения цели. Такие метрики можно применять для отслеживания и диагностики результатов, а также для принятия решений.
Рассмотрим подробнее, какие показатели считать метриками эффективности при аналитике аккаунта в Instagram.
Охват аудитории
Охват аудитории показывает, какое фактическое количество людей посмотрело публикацию. Пользователи могли никак не отреагировать на пост или stories, но они видели его в своей ленте.
Когда вы размещаете рекламу у блогера, именно показатель охвата позволит вам спрогнозировать, какая часть аудитории увидит публикацию. Например, у блогера 20 тысяч подписчиков, а охват аудитории – 50 %. Значит, вашу рекламу увидит примерно 10 тысяч человек.
Посмотреть показатель охвата можно во встроенной статистике Instagram. Когда вы ведете переговоры с блогером о сотрудничестве, попросите его поделиться статистикой. Учтите, что скриншоты не сложно подделать. Поэтому попросите предоставить статистику аккаунта в видеоформате. Посмотрите охват аудитории. Это будет та часть аудитории, которая теоретически увидит вашу рекламу.
В статистике Instagram видно, что охват аудитории не совпадает с количеством подписчиков
Официальную статистику можно запрашивать по отдельным публикациям или по типу контента (посты, stories, брендированный контент, видео).
Официальная статистика Instagram по охвату разных форматов контента
Коэффициент вовлеченности
Вовлеченность аудитории – один из основных параметров, на который стоит обращать внимание при выборе блогера для рекламного сотрудничества. Этот показатель отображает, как активно аудитория реагирует на контент. К реакциям относят любые визуальные проявления активности – лайки, шеры, комментарии, репосты.
Алгоритмы Instagram выстраивают ленту пользователя с учетом его реакций на контент. То есть чем чаще подписчик лайкает, шерит или комментирует публикации определенного аккаунта, тем чаще он видит в ленте его новые публикации. Значит, чем выше вовлеченность аудитории, тем больше подписчиков видят в своей ленте посты от конкретного аккаунта.
Кроме того, если у Insta-блога высокий ER это означает, что у аккаунта активная и лояльная аудитория, которая с большим доверием отнесется к рекомендациям блогера. Соответственно и реклама, размещенная в таком аккаунте, будет более эффективна.
Нельзя однозначно сказать, какой ER хороший или плохой. Для аккаунта с несколькими десятками тысяч подписчиков среднее значение составляет 5%. Чем меньше и однороднее аудитория, тем показатель больше. Для крупных профилей с разнородной аудиторией ER будет меньше.
Рассчитать коэффициент вовлеченности (Engagement Rate) можно самостоятельно по следующей формуле:
ER = количество реакций ÷ количество подписчиков × 100 %
Считать коэффициент вовлеченности можно для каждого поста отдельно или для нескольких публикаций за период.
Также можно посмотреть ER в статистике, присланной блогерами или с помощью специализированных сервисов для аналитики Instagram-аккаунтов.
Показатель ER в отчете сервиса по поиску и проверке блогеров trendHERO
Прирост подписчиков и подписок
Наблюдение за приростом подписчиков в динамике помогает выявить набор аудитории с помощью сомнительных активностей. К примеру, если наблюдаются резкие приросты подписчиков, возможно, имела место накрутка аудитории. При наличии резких всплесков с последующими спадами речь может идти о различных конкурсах и розыгрышах за подписку – люди подписались ради приза и потом отписались.
В идеале график прироста аудитории должен быть относительно стабильным. Небольшие всплески могут быть связаны с интересными публикациями. Это легко проверить, просмотрев посты, соответствующие периодам резкого прироста аудитории. Во встроенной статистике Instagram можно посмотреть текущий прирост подписчиков за период до 90 дней.
Всплески на графике роста допустимы, если они соответствуют определенным публикациям
У аккаунта с долгой историей может быть большое количество подписок. Но, как правило, рост подписок происходит постепенно. Если же при оценке в динамике график подписок показывает периодические всплески, когда аккаунт подписывается сразу на 50-100 пользователей, скорее всего, блогер практикует массфолловинг.
Чтобы отследить показатели в динамике, целесообразно использовать сторонние сервисы, которые отображают данные за более длительный период в сравнении со статистикой Instagram.
Отчет trendHERO по подписчикам и подпискам охватывает период в два года
Распределение аудитории
Показатели распределения аудитории особенно значимы при запуске рекламы продукта, не рассчитанного на массовое потребление. Например, услуга только для женщин или товар с доставкой только в определенные регионы.
Данные по аудитории присутствуют во встроенной статистике Instagram. Подписчики распределены по полу, возрасту, странам, городам и периодам активности.
Изучение официальной статистики помогает составить общий портрет «своего» подписчика
Дополнительную информацию об аудитории можно получить в сторонних сервисах, которые более тщательно изучают аккаунты подписчиков.
В отчетах trendHERO аудиторию делят на типы и можно видеть долю реальных подписчиков
Как различить метрики эффективности и тщеславия
Существует довольно простой способ понять, что перед вами – метрика тщеславия или эффективности. Просто задайте себе вопрос «Чем полезно для меня знание этого показателя?». Это работает и при аналитике Instagram-аккаунта.
К примеру, вы смотрите количество подписчиков блогера. Аудитория составляет десятки и сотни тысяч пользователей, и вроде это хорошо. Но вы даже предположить не можете, какая часть аудитории увидит вашу рекламу либо отреагирует на нее. Соответственно, данная метрика для вас как для рекламодателя просто красивое число. А вот если вы посмотрите охват, то сможете спрогнозировать примерное количество просмотров.
Метрики эффективности помогают объективно оценить ситуацию и принять решение с учетом подлинных данных. Планируя сотрудничество с Instagram-блогером, запросите официальную статистику аккаунта, проверьте профиль через сторонние сервисы и изучите те метрики, которые полезны для достижения ваших целей. Не обольщайтесь красивыми цифрами количества аудитории и лайков.
