Какие инструменты и форматы маркетинговых коммуникаций используют специалисты по развитию HR-бренда, рассказывает диджитал-студия Tetraform. Эта статья может быть интересна SMMщикам и маркетологам, которые хотят «занишеваться» или уйти в профессию на стыке маркетинга и HR и эйчар-специалистам, которые ищут новых подходы для решения своих задач.
Что такое HR-маркетинг и кто такие марчары
Много ли общего у эйчара и маркетолога? Намного больше, чем может показаться на первый взгляд.
Вспомним, что цель маркетолога: привлечь и удержать клиентов, улучшить имидж компании и повысить продажи. Для этого он проводит исследования, выстраивает стратегию и использует различные инструменты: лендинги, рассылки, программу лояльности, таргет, контент-маркетинг и так далее.
У эйчара цель похожа: привлечь таланты, улучшить имидж компании-работодателя и сохранить лояльность действующих сотрудников. Крупные компании все чаще используют инструменты и подходы маркетинга для решения этих задач. Из-за того, что маркетологи и эйчары имеют похожие цели и используют те же инструменты для их достижения, появилось направление на стыке двух сфер – HR-маркетинг. И вместе с ним новая специализация – HR-маркетолог или, как еще иногда ее называют, «марчар».
Соцсети для продвижения HR-бренда и привлечения кандидатов
Социальные сети – один из главных инструментов коммуникации марчаров с аудиторией. В основном через них привлекают студентов и выпускников вузов на стажировки в компанию.
Практически у любой крупной компании сейчас есть не только основные, но и карьерные группы в ВК, каналы в Телеграме или страницы в запрещенных соцсетях
Принцип ведения карьерных страниц такой же, как и у страниц для потенциальных клиентов: не продавать в лоб (в данном случае вакансии), а привлекать людей интересным и полезным контентом, «зашивая» в него ценности, миссию и особенности компании.
Нефтехимическая компания «CИБУР» транслирует в постах принципы заботы об экологии и инновационность своих производств, чтобы развенчать мифы о производстве и создать правильные ассоциации с компанией у соискателей.
https://vk.com/wall-75708246_12604
Провайдер «Ростелеком» старается быть на одной волне с айтишниками и активно разбавляет полезные посты мемами и сленговыми словечками.
https://vk.com/wall-144207470_10318
IT-компания Garage Eight активно показывает сотрудников и рассказывает их истории в постах, чтобы сократить дистанцию между компанией и соискателями.
Консалтинг Kept пошел дальше и показал не только сотрудников, но и их питомцев, чтобы подсветить преимущества работы в компании и заодно поднять актив в группе.
https://vk.com/wall-8711976_14327
Карьерные сайты и их особенности
Захватив внимание соискателей, компании переводят их на раздел сайта с вакансиями и стажировками. Но некоторые идут дальше и создают промо-лендинги, чтобы еще сильнее «прогреть» кандидатов.
Например, сайт со стажировками в компании КРОК выглядит, как приглашение в путешествие, но его структура состоит из стандартных элементов продающего лендинга: оффер, триггеры доверия, ответы на частые вопросы. Вместе с трендовым визуалом такой сайт хорошо работает на привлечение студентов и молодых специалистов в компанию.
У Яндекса тоже все на уровне. Страница сайта со стажировками отличается от других разделов и стилизована специально для айтишников: темная тема, линии, списки и таблицы.
Не можем не показать и свой раздел сайта с вакансиями. В нем постарались отразить теплую и душевную атмосферу компании с помощью живых фоток и цитат сотрудников. Рассказали о наших ценностях, и какими видим будущих членов команды.
Подкасты в HR
Не SMM единым… Собственные подкасты есть у многих компаний. Одни запускают их на аудиторию потенциальных клиентов, а другие – на аудиторию потенциальных и действующих сотрудников.
СИБУР запустил сразу три подкаста. В каждом из них участвовали как сотрудники, так и эксперты из других компаний и отраслей: НМЛК, YandexGo, Технократия.
Во время промо компания получила больше 400 прослушиваний и обнаружила, что этот формат очень нравится сотрудникам. Можно сказать, что выстроилась очередь из желающих принять участие в записи.
Один из подкастов СИБУРа создавался для тех, кто хочет перейти в айти и развиваться в этой сфере.
Другой пример – подкаст «Не в лом» от компании Северсталь. Он ориентирован на действующих сотрудников, но темы будут понятны и полезны даже стороннему слушателю: другу сотрудника, родственнику, соседу, а может, и будущему коллеге.
Рассылки для «подогрева» кандидатов
Бывает так, что кандидату интересна компания, но сейчас он не готов откликнуться на вакансию: еще учится, работает в другом месте или даже другой сфере. Таких кандидатов можно собрать в базу email-рассылки и потихоньку «догревать».
КРОК запустил такую рассылку для студентов и специалистов-джунов. Ее ведет стажер, но кто пишет текст на самом деле – мы не знаем. Возможно, это грамотный эйчар-маркетолог.
Эта рассылка простым человеческим языком рассказывает, что делает и чувствует новичок в компании, описывает разные внутренние процессы, а еще – объясняет, какие навыки нужны стажеру для работы. Короче говоря, закрывает сразу много задач.
Спецпроекты для массового и точечного подбора
Бывает так, что перед компанией встает очень амбициозная задача: заранее найти сотрудников на еще несуществующие специальности, чтобы справляться с вызовами будущего, привлечь молодежь в промышленную компанию на Крайнем Севере или с нуля сформировать подразделение айти-специалистов на заводе.
Такие задачи требуют не только стратегического, но и креативного подхода. Разберем примеры креативных проектов, решающих эти задачи.
«Атлас профессий будущего» от Сбера и ВШЭ
«Сбер» и Высшая школа экономики провели исследование и спрогнозировали, какие профессии будут востребованы в 2022–2023 годах. И чтобы помочь студентам, школьникам и молодым специалистам выбрать подходящую специальность, запустили интерактивный «Атлас профессий будущего».
В «Атласе» можно увидеть кластеры, посвященные отдельным направлениям профессий: урбанистика, дизайн, agile, кибербезопасность и другие. Пользователи могут узнать больше о профессиях и получить ссылки на профессиональное обучение от Сбера и ВШЭ.
«Город Профессий» Норникеля
Чтобы повысить привлекательность HR-бренда и развеять мифы о работе в промышленной компании, «Норникель» запускает спецпроект – «Город Профессий».
Это интерактивный ресурс, который закроет информационный «пробел» между компанией и юной аудиторией в вовлекающем и интерактивном формате.
«Город Профессий» поделен на округи. Каждый округ рассказывает об одной из сфер деятельности компании. Пользователи могут перемещаться по округам и открывать для себя новые профессии, истории сотрудников компании, узнавать об условиях работы и других интересных фактах.
Такой ресурс даст представление о профессиях и создаст новые ассоциации с компанией в умах школьников и студентов.
Сериал «Прототип» от компании СИБУР
В 2017 году СИБУР объявил о масштабной цифровой трансформации. Нужно было в сжатые сроки привлечь большое количество разработчиков для создания новых цифровых продуктов. И тут компания столкнулась с проблемой: разработчики почти ничего не знают о СИБУРе и не воспринимают компанию как место, в котором можно строить карьеру и развиваться.
Появилась задача: повысить узнаваемость СИБУРа, как IT-работодателя. Компания начала активно развивать собственные площадки и сообщества, запустила внутреннюю амбассадорскую программу, нарастила присутствие в инфополе и запустила несколько специальных проектов.
Один из таких проектов – сериал «Прототип» о буднях разработчиков в компании СИБУР.
Он вышел в 2019 году на платформе YouTube и смог рассказать о промышленном гиганте, как об IT-работодателе. Тогда это был новый формат корпоративного видео и понятный тип контента для IT-специалистов.
Трейлер сериала «Прототип» и все серии можно посмотреть на официальном YouTube-канале СИБУР
В основе сюжета – история двух новых сотрудников СИБУРа. Паша – бывший разработчик игр, который пришел в большую корпорацию и переживал, что задачи будут скучными и тривиальными. Коля – новый сотрудник производства, который всегда мечтал работать в СИБУРе, «горит» идеями по улучшению и оптимизации процессов.
И вот благодаря стечению обстоятельств они стали работать вместе над проектом по созданию мобильного приложения для производственных команд. Им предстоит сделать полезный цифровой продукт в ограниченные сроки и при этом выдержать жесткую конкуренцию с другими командами.
Большинство актеров сериала – это реальные сотрудники компании. Для них съемочный процесс стал незабываемым тимбилдингом.
В 6 сериях продолжительностью по 5 минут передали атмосферу работы в компании, корпоративные ценности и показали нетривиальные задачи, которые может решать IT-специалист на производстве.
***
Как видите, борьба за сотрудников ведется так же активно, как и борьба за клиентов. В ней компании используют технологии на стыке HR и маркетинга: ведут соцсети, запускают сайты и спецпроекты, записывают подкасты и даже сериалы. Мы думаем, что в будущем появится еще больше проектов и форматов, направленных на привлечение талантов в компании.
