Несмотря на то, что Instagram-фильтры перешли из статуса инноваций в статус мастхэв, количество крутых кейсов на украинском рынке все еще не такое уж большое.
В основном это связано с тем, что к фильтрам применяются те же стандарты производства, которые относятся и к другим коммуникационным инструментам – постам, рекламным баннерам или упаковке. Мы забываем, что основным драйвером успеха данного инструмента являются потребители и, как следствие, Instagram-фильтры нужно создавать не по правилам бренда, а по правилам его целевой аудитории.
В этом материале вместе с СЕО и сооснователем студии Instagram-фильтров FFFACE Дмитрием Корниловым разберем 10 основных ошибок при создании данного инструмента в формате смешных вредных советов.
1. Каждый подписчик вашей страницы мечтает быть забрендирован
Ожидание:
Для того чтобы фильтр сработал, желательно разместить логотип в области лица. Идеально, если брендинг полностью закроет лицо, тогда все Сторис от юзеров будут в единой стилистике.
Реальность:
В каждой Сторис, созданной через Instagram-фильтр, брендинг встроен по дефолту! Да-да, в левом верхнем углу так и написано: этот фильтр создал ваш бренд. При этом эта надпись еще и является активной ссылкой на ваш аккаунт, то есть, даже если в вашем фильтре нет брендинга, то он все равно там есть.
Instagram сделал это, чтобы с одной стороны – инструмент приносил пользу бизнесам, а с другой – чтобы потребителям не приходилось краснеть перед своей лентой за «лого на лбу».
Вот пример эффекта, который выглядит естественнее и при этом коммуницирует продукт:
Фильтр FFFACE для Samsung – https://www.instagram.com/ar/661364068020551
Охват – 1,7 млн контактов
2. В Instagram-фильтре не нужно заморачиваться над дизайном
Ожидание:
Важно, чтобы был маленький бюджет и бренд считывался, фолловеры схавают.
Реальность:
Одна из основных мотиваций, которой руководствуется пользователь, снимающий Сторис с Instagram-фильтром – желание выглядеть красивее или прикольнее, чтобы получить внимание. В целом, при создании контента человек не задумывается о том, кто производитель маски, а оценивает, сделает ли маска его привлекательнее в глазах фолловеров. Если эту цель ваш Инстаграм-фильтр выполняет, то пользователь может стать лояльнее к вашему бренду и даже подписаться, чтобы не пропустить новые фильтры, которые помогут ему выглядеть лучше в будущем.
Фильтр креатора FFFACE Ксении Wondermilk.me – https://www.instagram.com/ar/689863551885835/
Охват – 164 млн контактов
3. Люди любят многошаговые, сложные Instagram-фильтры
Ожидание:
В Instagram-фильтр нужно заложить весь функционал промо/приложения/сайта, он должен воспроизводить каждый из шагов коммуникации:
- купи упаковку продукта,
- зарегистрируй промокод,
- отметь в комментариях 3 друга,
- дай интервью Юрию Дудю,
- запости Сторис с закрытыми глазами.
По итогу, чтобы использовать фильтр пользователю нужно выполнить всего 5 простых действий, зажать кнопку записи, моргнуть 10 раз, открыть рот и сделать сначала длинный, а потом короткий тап на экран.
*Мы не смогли найти референс такого фильтра, но он есть. Его сложно найти как раз потому, что такими фильтрами никто не пользуется и они погребены в аккаунтах брендов. Тем не менее ТЗ на такие фильтры все еще проскакивают.
Реальность:
Люди не хотят заморачиваться при создании Сторис, ваш фильтр должен «работать» сразу после открытия, чтобы пользователю оставалось только начать запись. Вы можете заложить дополнительный функционал, но основное действие должно работать интуитивно, например: нажми кнопку записи, чтобы начать.
Фильтр FFFACE для Beeline – https://www.instagram.com/ar/186588799285572
Охват – 1,3 млн контактов
4. Идея не важна, просто сделайте красиво и все начнут пользоваться
Ожидание:
Давайте добавим цветокоррекцию, красивые 3D-модели, пластик на лицо и частицы и посмотрим, что получится.
Реальность:
Масок стало много. Настолько много, что просто фактом ее наличия никого не удивить, в том числе даже исключительно красивыми визуальными эффектами. Работает комбо – визуал + идея, которые помогают сформировать не просто красивую дизайн-композицию, а образ с идеей:
Фильтр FFFACE для Pepsi – https://www.instagram.com/ar/401183534195833
Более 10 упоминаний проекта в прессе и на ТВ, общий охват 5 млн контактов
5. Instagram-фильтры существуют вне инфополя, сезонность не имеет значения
Ожидание:
На то, что происходит в мире, можно не обращать внимания. Как только вы опубликуете маску, все побегут использовать ее вне зависимости от того, что происходит за окном.
Реальность:
Instagram-фильтры помогают человеку присоединиться к актуальному тренду, обыграть сезонное настроение или мем, а также выразить свое отношение к происходящим событиям.
Например, Dreamtown первым запустил фильтр с красивыми защитными масками и получил крутые метрики на ситуативе:
Фильтр FFFACE для Dreamtown – https://www.instagram.com/ar/1174477899567400
Охват – 1,3 млн контактов
6. В любой непонятной ситуации делай фильтр с гаданием, этот креатив не исчерпает себя никогда
Ожидание:
Наверняка люди захотят узнать ответ на вопрос: «За что мое спасибо курьерам?»
Реальность:
Гадания подходят только для ответа на вопросы, которые ДЕЙСТВИТЕЛЬНО волнуют аудиторию бренда. Например, аудитория Сильпо действительно хочет получить новогоднее предсказание после завирусившейся активности с предсказаниями в чеках.
Фильтр FFFACE для Сильпо – https://www.instagram.com/ar/434088447509040
Охват – 250 тыс. контактов
7. Instagram-фильтр обязательно должен обыгрывать продукт
Ожидание:
Бренду чипсов нужно хрустеть чипсами, при продвижении бренда шоколада нужно пить чай с шоколадом, автобренд обязательно должен показывать кого-то за рулем, а бренд памперсов – ну, вы сами понимаете.
Реальность:
Нет официальных правил для брендовых креативов, и уж точно они не всегда должны быть продуктовыми. Стоит отталкиваться от настроения вашей коммуникации в целом и инсайтов ЦА. Как уже говорилось в первом пункте, даже если в вашем фильтре бренд не будет показан очевидно, он все равно всегда будет там, в левом верхнем углу.
Может ли Приватбанк просто запустить фильтр с Павлом Зибровым? ДА!
Фильтр Privatbank – https://www.instagram.com/ar/671072543387006
Охват – N/A
8. Давайте запустим Instagram-фильтр и никому об этом не скажем!
Ожидание:
Ну, то есть как не скажем – запостим Сторис и хватит.
Реальность:
Вы не поверите, но существуют люди, которые не смотрят ленту ваших Сторис, и есть те, кто не читает посты. Кроме того, большинство людей узнают о вашей маске не из вашего аккаунта, а из Сторис ваших подписчиков. Потому убедитесь, что вы:
- запостили фильтр в Истории,
- запостили фильтр в пост,
- попросили аудиторию использовать фильтр и отмечать ваш аккаунт, таким образом вы сможете использовать их Сторис для дополнительного анонса в своей ленте.
Пример правильного запуска фильтра:
9. Instagram-фильтр – это чудо-пилюля, конкуренты запустили и все сработало само собой
Ожидание:
Запускаем и будь что будет!
Реальность:
Instagram-фильтр является частью коммуникационной воронки, которая способствует генерации контента от пользователей с целью популяризации бренда/коммуникационной платформы/digital-активации/Instagram-аккаунта. Он должен быть встроен в общую digital-экосистему и способствовать решению реальных задач.
Например, с помощью фильтра для Люксоптики удалось совершить продаж на более чем 500 тыс. грн.
10. Один Instagram-аккаунт – один фильтр, это игрушка на один день
Ожидание:
Другое дело контент, вот его можно и нужно постить каждый день, а еще запускать много рекламы.
Реальность:
Instagram-фильтры – это такой же контент, только контент, который самовоспроизводится с помощью вашей аудитории. Посмотрите внимательно, он даже в профиле отображается как контент в виде видеопревью. Попробуйте посмотреть на это с такой точки зрения и станет очевидно, что Instagram-фильтры будут работать полноценно только в том случае, если будут полностью синхронизированы с вашей коммуникационной стратегией и остальным контент-планом.
Для любителей цифр можно выполнить такое упражнение:
- Сколько нужно вложить в создание контента и его рекламу, чтобы ваша аудитория сделала 1000 его репостов в Сторис?
- Сколько стоит миллион охвата вашего контента с помощью стандартных рекламных инструментов?
- Сопоставимы ли эти бюджеты со стоимостью производства Instagram-фильтра?
Скорее всего, маски выиграли. Все еще думаете о том, нужны ли они вам?
