Как вернуть в ТРЦ тех, кого захватили маркетплейсы, и причем здесь граффити на крышах и трамвайных путях – 19agency84 делится итогами полугодовой работы с МЕГОЙ Екатеринбург.
Задача
Начнем с контекста: торгово-развлекательные центры – одна из сфер, которая так и не оправилась от пандемии. Сначала посещаемость упала из-за ковидных ограничений и активности маркетплейсов. Год назад, после ухода иностранных брендов, ТРЦ потеряли еще 25% трафика.
Как вернуть людей обратно, если якорных брендов больше нет? У МЕГИ уже было сформировано позиционирование, которое выгодно выделяло ее на фоне конкурентов и помогало решить эту задачу.
МЕГА – не просто место, где ты можешь что‑то купить. Это место для встреч. Сюда приходят не только на шопинг, но и зарядиться настроением, вместе с друзьями посидеть в инстаграмных* локациях или потусить на фесте.
Нашей задача было транслировать это позиционирование торгового центра екатеринбуржцам.
Решение
С уходом брендов мы не только теряем в вещах, но и в культурном поле. Что обсуждать, на какие тенденции ориентироваться, за счет чего развивать насмотренность, как выражать себя – эти вопросы остаются без ответа.
Мы решили, что МЕГА Екатеринбург – как раз та площадка, которая может компенсировать нехватку этого опыта. Стать не просто местом для встреч, а местом для встреч тех, кто отслеживает тренды и сам их задает.
План был таков:
-
привлечь разные сегменты интересной нам аудитории,
-
создать для них вайбовую площадку, на которой можно следить за происходящим в сфере, обсуждать, забирать себе подходящие решения,
-
привлечь охваты за счет вирусного контента, инфлюенсеров и ивентов.
И мы его придерживались.
При всем этом бережно сохраняя идентичность МЕГИ, ее характер и ценности. Мы стали качать соцсети, но так, чтобы за хайповым контентом не потерялась суть.
Реализация
1. Находим общий язык с аудиториейНа базе исследований МЕГИ сегментировали аудиторию по сценариям поведения и личным мотивам.
Теперь мы общаемся в соцсетях не с абстрактными пользователями, а с конкретными людьми: с бьюти-блогерами, которые ищут замену любимым брендам; с ребятами из скейт-парка, которые живут от контеста до контеста; с родителями, которым нужно и детей занять, и стильные луки им найти, и чил поймать.
2. Помогаем развить свой стиль без пафоса и ярлыков
Обзоры трендов, подборки из новых коллекций, анонсы акций, спецпроекты с брендами – как можно больше показываем того, что происходит в бутиках сегодня, и вместе со стилистами даем советы и рекомендации.
Для этого каждую неделю проводим 12-15 часов в МЕГЕ: собираем образы, примеряем их на моделей, снимаем рилсы, фото и кружочки с ними в разных локациях. Так мы точно знаем, как и что показать и рассказать покупателям. В результате, наши посетители и подписчики получают обзоры вещей и готовые образы на все случаи жизни.
А мы, в свою очередь, в разных форматах подсвечиваем бренды, рестораны и других арендаторов. Если раньше мы тратили достаточно много времени, чтобы убедить бренды поучаствовать в наших обзорах и коллаборациях, то сегодня они сами проявляют инициативу и помогают в съемках. Потому что видят результат — за вещами из обзоров приходят, как за горячими пирожками.
3. Задаем вайб и очаровываем харизмой
Чтобы показать характер МЕГИ, находим самых ярких гёрлс & бойс среди микроинфлюенсеров Екатеринбурга, Москвы и Санкт-Петербурга. Зовем только тех, кто схож с МЕГОЙ по вайбу – на позитиве и на драйве. Ребята работают с нами не как блогеры с отметками, а снимаются нативно: так они усиливают живой образ бренда без глянца и серьезности.
4. Удивляем с каждым ивентом
Отдельная большая часть нашей работы – продвижение ивентов, которые регулярно проходят. Но этот процесс не может превратиться в рутину. Во-первых, каждый проект уникален. Во-вторых, удивлять 24/7 – вот подход к аудитории, который работает сегодня. Поэтому каждый раз мы переизобретаем продвижение мероприятия в зависимости от его концепции и аудитории.
Покажем на примере MEGA BEAUTY DAYS и MEGA URBAN FEST.
MEGA BEAUTY DAYS – это большой фестиваль красоты, который 7 дней шел в МЕГЕ. С нами была Крыгина, Нечаев, бьюти-блогеры из Москвы и Питера. Ежедневно мы освещали консультации стилистов, паблик-токи и мастер-классы, продвигали чековое промо и розыгрыш 50 кг косметики.
7 дней – 7 разных форматов. Мы устроили розовый бум в ленте, каждый день анонсируя программу в новом нестандартном формате.
В общем и целом опубликовали почти 300 единиц контента, получили сотни тысяч охвата и 7000 реакций.
MEGA URBAN FEST – фестиваль уличной культуры. Как привлечь внимание такой аудитории? Чтобы найти своих, нужно искать через своих. Поэтому мы вовлекли в анонс фестиваля сразу несколько городских комьюнити.
Вот из чего состояло продвижение феста:
Обратный отсчет до старта фестиваля в соцсетях – nothing special. А как насчет такого отсчета на крышах и трамвайных путях? Стрит-арт зашит в ДНК Екатеринбурга, поэтому именно с помощью граффити мы решили объединить городские комьюнити, пространства и фест. Идея зашла стрит-арт художникам и «директору граффити» Екатеринбурга Константином Самое, и каждый день мы вместе рисовали по цифре.`
В преддверии соревнований на фесте мы нашли комьюнити райдеров из разных районов города и устроили с ними общий промозаезд на велосипедах, скейтах и самокатах. Маршрут – от их излюбленных точек катания до скейтпарка МЕГИ. Так через заезд и его участников, хорошо известных в своих кругах, мы анонсировали фест и контесты (соревнования) всем райдерам Екатеринбурга.
Спецпроекты – это хорошо, но без базы никуда. А база – это ежедневный на протяжении трех недель вовлекающий контент в соцсетях для анонса феста.
В день Х – дрифт-площадка, концерты, турнир по баскетболу, танцевальный чемпионат, 15+ партнеров – мы сняли каждый момент 10-часовой программы.
В результате получили не только высокие показатели вовлеченности в соцсетях, но и прирост посетителей феста в 198% по сравнению с прошлым годом.
5. Среди трендов выбираем себя
Reels и Клипы – инструмент самовыражения, а не самоцель.
Наш контент всегда соответствует трем «М»:
- МЕГАискренний: транслируем ценности бренда – заботу о людях и планете, эстетику каждого дня, жизнь в динамике;
- МЕГАпозитивный: обязательно вызываем эмоции и обязательно положительные – смех и радость;
- МЕГАреальный: ты всегда можешь испытать то, что ты видишь в наших видео – прийти на это же место, гулять в этих же луках.
Транслируем позиционирование МЕГИ не только тем, что мы снимаем, но и тем, как мы это делаем. Вместе с клиентом мы пришли к формату естественных съемок в естественной среде.
И обязательно искренне и уникально отвечаем на каждое сообщение и каждую отметку. Большое комьюнити – большая ответственность.
Результаты
Показатели трафика – коммерческая тайна. Но мы точно можем сказать, что за полгода работы соцсети нашего филиала МЕГИ стали № 1 по вовлеченности среди 14 центров МЕГИ в России. Охват аудитории составил 3,5 млн.
* Компания Meta, владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
