Однажды наш клиент – флебологический центр, с которым мы давно работали по всем стандартным каналам, поставил задачу увеличить лидген на 20% в месяц. Для сферы здоровья это задачка со звездочкой, ведь конкуренция за клиентов очень жесткая.
Стали думать, как повысить показатели. И решили потестировать новый инструмент – ПромоСтраницы Яндекса.
В статье рассказываю, почему мы выбрали ПромоСтраницы, с какими сложностями столкнулись, как их решили и что получили в итоге.
ПромоСтраницы от Яндекс – что надо знать перед началом продвижения
В продвижении медицинского центра главное – вызвать у пользователя доверие. Ведь речь идет о здоровье человека, и просто так, по первой рекламной ссылке клинику никто не выбирает.
ПромоСтраницы хорошо работают на формирование доверия, так как являются брендформанс-инструментом и действуют по всей воронке продаж.
Смотрите сами: сначала пользователь видит рекламу на сайтах РСЯ, потом переходит по ней на промостатью, а уже после прочтения попадает непосредственно на сайт медицинского центра. К этому моменту он уже получил информацию о центре и, если статья была качественная, проникся к нему доверием.
По сути, это не просто реклама, а целый путь, на котором потенциальный клиент, переходя от статьи к конечной цели – конверсии на сайте – становится всё более «горячим». Качественные промостатьи помогут убрать сомнения и эмоционально стимулировать интерес к вашему предложению. Поэтому этот инструмент идеально подходит для сфер со сложным продуктом или долгим циклом принятия решения.
ПромоСтраницы хорошо работают в следующих случаях:
- Долгий срок принятия решений. С помощью статей можно дополнительно прогреть потенциального клиента и вызвать доверие.
- Вывод на рынок нового продукта, если спрос еще не сформирован, но потенциально он может быть интересен широкой аудитории.
- Продвижение сложного продукта, например, IT-решения для организаций. В формате статьи можно объяснить все нюансы и ответить на частые вопросы.
- Продвижение FMCG-товара или услуги, то есть продукта, о котором интересно читать большинству людей.
Ну и в целом если у бизнеса уже есть успешный опыт продвижения с помощью контента, то стоит попробовать этот инструмент.
Кому не подойдут ПромоСтраницы:
- Бизнесу с очень узкой нишей, так как у ПромоСтраниц нет варианта гибкой настройки таргетинга. Среди широкой аудитории довольно мало шансов выловить нужную. Если вы продаете оборудование для определенных моделей вертолетов, то вам не сюда.
- Тем, кто ожидает быстрого результата и окупаемости в первый месяц. ПромоСтраницы не дадут результата здесь и сейчас, как перфоманс-инструмент, но при регулярном использовании они могут работать на лидогенерацию не хуже, чем классический Яндекс Директ.
- Бизнесу, который попадает под запретную тематику, например азартные игры, оружие, политическая реклама. Полный список ограничений тут.
Кроме того, важно чтобы вам было что рассказать о своем продукте, а аудитории было действительно интересно это читать.
У нашего клиента получилось комбо: флебология – довольно сложная ниша, пациенты долго принимают решение о выборе врача, тем для статей – хоть отбавляй. Поэтому ПромоСтраницы подошли идеально. Ниже рассказываю о нашем кейсе.
Как найти баланс между экспертностью и эмоциями, чтобы зацепить аудиторию
Первый шаг для продвижения на ПромоСтраницах – выбор тематики для статьи. Исходили из нашей целевой аудитории, а это люди без медицинского образования. Поэтому не стали лезть в дебри флебологии и взяли общую тему о способах лечения варикоза. Статью написали экспертную, но без обилия сложных медицинских терминов и с добавлением эмоций.
Лучше писать отдельную статью для продвижения на ПромоСтраницах, а не использовать уже готовые с сайта. Ведь SEO-тексты обычно сухие и содержат много медицинских терминов. А для ПромоСтраниц надо писать языком читателя. Поэтому важно добавить эмоций, создать интересную структуру, историю. Товар или услуга должны быть органично вплетены в текст, а не выступать на первом плане.
В нашей статье описали все современные методы борьбы с варикозом и рассказали, какое лечение проводят в центре клиента. В конце, перед переходом на сайт добавили CTA – пригласили читателей в наш флебологический центр на консультацию.
Чтобы привлечь посетителей для чтения статьи, создали несколько вариантов заголовков и креативов.
В процессе увидели, что пользователи лучше реагируют на первые два креатива. Значит, им важно, чтобы картинка всё-таки была приближена к реальности. Поэтому от изображения нейросетей мы отказались.
На ПромоСтраницах нужно найти баланс между кликбейтностью заголовков и точностью описания содержания статьи, чтобы привлечь качественный трафик и удержать его на сайте рекламодателя. Основной маркетинговый результат достигается через содержание статьи, поэтому оно должно быть отражено в заголовке.
Как зацепить клиентов и быстро переобуться, если попали не в свою ЦА
ПромоСтраницы – это что-то среднее между медийной рекламой и перфоманс-маркетингом. Результаты использования этого инструмента не приходят моментально. В среднем изменения становятся заметны лишь спустя полгода активной и последовательной работы.
Запуск ПромоСтраниц стоит рассматривать как дополнение к уже существующим рекламным инструментам. Важно планировать, что для поддержания эффективности требуется регулярное вложение бюджета.
Мы тоже получили эффект не сразу. После запуска статьи о современных методах лечения варикоза посмотрели результаты и увидели, что 56% пользователей, которые переходят на страницу со статьей, дочитывают ее до конца, а 44% переходят с нее на сайт. Цена дочитывания при этом была 24 ₽, а цена перехода 55 ₽. Но конверсий при этом эти пользователи не совершают.
Значит, статья вызывает интерес, но читатели еще не готовы к следующему шагу – обращению в клинику. По сути, мы попали в нашу ЦА, но в более холодный ее сегмент – тех, у кого есть проблемы с венами, но кто еще только изучает вопрос.
Поэтому быстро переориентировались. Тему для новой статьи искали уже с учетом того, чтобы охватить более горячую аудиторию, готовую к заявке. Взяли один из популярных методов лечения варикоза, описали его и рассказали, какие результаты получают пациенты клиники.
Таким образом, целились в аудиторию, которая уже определилась с методом лечения. Результат не заставил себя долго ждать – мы начали получать заявки.
Что сделать, чтобы рекламодатель всегда был на виду у потенциальных клиентов
ПромоСтраницы дают возможность оперативно отслеживать результат продвижения и менять стратегию. Анализируя метрики дочитывания и переходов на сайт рекламодателя, можно быстро прекратить продвижение непопулярных статей и заменить их более перспективным контентом.
По сравнению с другими рекламными каналами в ПромоСтраницах путь потенциального клиента более извилистый, поэтому здесь мы задействовали мультиканальный маркетинг. Собрали в отдельные сегменты аудиторий тех, кто полностью прочитал статью, и тех, кто перешел с нее непосредственно на сайт. Затем запустили на эти сегменты ретаргетинговые кампании в контекстной рекламе. Это позволило нам оставаться в поле зрения потребителя, гарантируя, что когда клиент будет готов обратиться к врачу, наша клиника будет ему хорошо знакома благодаря постоянному присутствию рекламных объявлений в его информационном пространстве.
На проекте флебологического центра ретаргетинг был дополнительным инструментом. За счет него мы привлекли в клинику 19 лидов. Неплохой результат с учетом ограниченности аудитории – дочитавших, но не перешедших на сайт.
Что важно знать при работе с ПромоСтраницами
Напоследок поделюсь советами, как оценивать эффективность кампании на ПромоСтраницах.
Смотреть нужно на такие показатели, как CTR, процент дочитываний и процент переходов. Каждый из них отражает разные стороны продвижения.
- По CTR мы видели, насколько привлекательны наши объявления для аудитории, и насколько в принципе людям интересна тема. При оплате за показы важно, чтобы как можно больше просмотревших рекламное объявление перешло по нему на статью. Для увеличения этого показателя можно пробовать разные варианты заголовков и креативов.
- Процент дочитываний отражает то, насколько интересно аудитории содержание статьи. По тепловой карте в интерфейсе ПромоСтраниц можно даже понять, на каком моменте люди уходят чаще всего. Если показатель низкий, можно доработать текст, разбавить его картинками. Кроме того, проблема может быть в отсутствии согласованности между заголовком объявления и темой статьи. Например, если придумали кликбейтный заголовок, который плохо отражает суть.
- Процент переходов на сайт показывает непосредственно то, насколько интересно читателю ваше предложение. Если на сайт переходят мало, есть смысл добавить более очевидный призыв к действию. Возможно, пользователи после прочтения статьи и не подумали, что вы предлагаете нечто большее, чем просто интересный контент. Кроме того, органичное встраивание дополнительных ссылок в текст, тоже может поднять процент переходов.
Если сразу не увидели годный результат, не отчаивайтесь и не сворачивайте кампанию. Оценивать эффективность отдельной статьи нужно не ранее чем через 1-2 недели после запуска. На старте показатели часто скачут, так как идет обучение алгоритмов стратегий. Этот период нужно переждать, если позволяет бюджет.
На проекте центра флебологии мы увидели, что CPA по ПромоСтраницам выше на 31%, чем в контекстной рекламе, но CPO ниже за счет того, что пользователь уже ознакомился с услугой и примерами работы центра, то есть пришел разогретый. К тому же по ПромоСтраницам привлекается в том числе и информационный трафик, который был бы неконверсионным на сайте центра.
Нужно помнить, что ПромоСтраницы – это работа вдолгую. И объективно оценить результат можно только через полгода размещения. Но инструмент в целом годный, особенно для сложных ниш. Попробовать точно стоит.
