Как думаете, сколько времени нужно на то, чтобы восстановить неактивные социальные сети, которые практически не получают обратной связи от подписчиков? А какой срок необходим, чтобы в реалиях пандемии привлечь в конкурс более 1200 участников и вручить им 500 ценных призов?
Мы в креативном агентстве «ЕстьИдея» точно знаем ответ – на все это нам понадобился ровно месяц!
В августе к нам с запросом на проведение стимулирующего к активности спецпроекта обратился один из крупнейших торгово-развлекательных центров Москвы – «Бутово Молл». Идей для реализации спецпроекта было множество, но мы решили остановиться на одной необычной механике – запустить крупный конкурс «Модные гонки», который был разделен на две части: онлайн и офлайн.
Онлайн-часть: заработай баллы за активность
Участники онлайн-части еженедельно выполняли задания в официальной группе ВКонтакте, за правильные ответы получали баллы и в конце недели обменивали их на ценные призы от «Бутово Молл» (призы от ТРЦ были разделены на три категории: крупные, средние и небольшие). При этом баллы за одну неделю не переносились на следующую и сгорали в воскресенье, а значит, подписчики должны были проявлять активность каждую неделю, чтобы получить призы.
Стоит заметить, что подарки, которые мы вручали еженедельно, были действительно достойны такой активности: качественная современная бытовая техника, подарочные сертификаты до 5 тысяч рублей в магазины «Бутово Молл», а также аксессуары, фирменная канцелярия и полезные товары для дома.
Для получения призов был установлен контролируемый модераторами специальный стенд в самом центре ТРЦ, что привлекало еще больше внимания к акции!
За время проведения проекта (с 17 августа по 20 сентября) в социальных сетях ТРЦ было размещено 36 тематических публикаций, 22 из которых были конкурсными. Помимо постов, в группе ВКонтакте и профиле Instagram было опубликовано 35 дизайнерских Stories для вовлечения подписчиков в конкурс.
Итак, у нас было 3 вида механик:
- сложная – на 100 баллов (сделать фото, посетить ТРЦ и т.д.);
- средняя – на 50 баллов (оставить отзыв на карте, рассказать о чем-то на своей странице и т.д.);
- простая – на 25 баллов (оставить комментарий, поучаствовать в опросе и т.д.).
Основная часть контента была размещена в официальной группе ВКонтакте и по специальному навигационному тегу #МодныеГонки@trcbutovo.mall. Каждую неделю в группе выходило несколько конкурсных постов из трех категорий, в каждом из которых было прописано задание, связанное с ТРЦ.
- В публикациях за 100 баллов подписчики должны были сделать фото из «Бутово Молл» и разместить его в комментариях или в своем Instagram-профиле.
- В публикациях за 50 баллов можно было пройти тест у специального чат-бота, отгадать правду или ложь о ТРЦ или сделать селфи в фирменной маске от «Бутово Молл».
- В небольшие задания за 25 баллов чаще всего входили опросы или игры на знание магазинов ТРЦ.
Максимальное количество баллов, которое участники могли набрать за неделю, – 210, минимальное для получения приза – 100.
Примеры конкурсных публикаций
В течение конкурсного месяца наши модераторы вручную проверяли выполнение всех заданий и вносили баллы участников конкурса в открытую онлайн-таблицу, доступную для всех. В таблице участники видели свои баллы за все конкурсные задания недели, сумму баллов, которая дается за каждое из заданий (со ссылками на них), а также общие критерии для получения призов.
Именно такой формат позволил избежать негатива и непонимания со стороны подписчиков – они осознавали, на какой приз могут претендовать в конце недели.
Открытая онлайн-таблица участников
Благодаря конкурсу аудитория была вовлечена в коммуникацию с группой ТРЦ, к тому же участники группы разместили 39 позитивных отзывов в официальном разделе «Бутово Молл» на портале «Яндекс.Карты» и 47 отзывов с пожеланиями по работе ТРЦ.
Также для напоминания о конкурсе и вовлечения аудитории во взаимодействие с профилем были опубликованы тематические дизайнерские Stories в группе ВКонтакте и Instagram-профиле ТРЦ.
Суммарно за месяц Истории в проекте получили 12 777 просмотров, отмечено 64 посещения профиля, 86 ответов на Stories и 8 745 охваченных аккаунтов.
За месяц ведения проекта общие показатели вовлеченности в группе выросли в 10 раз. Как видно на скриншотах официальной статистики ВКонтакте, общая ежедневная посещаемость группы, просмотры публикуемого контента, а также общий охват за этот период заметно увеличились.
Офлайн-часть: зарегистрируй чек и получи приз
Помимо онлайн-состязаний в наших «Модных гонках» была еще одна не менее важная часть – масштабный конкурс с ценными призами, направленный на регистрацию чеков из магазинов «Бутово Молл».
Механика общего конкурса с чеками была достаточно проста: гости ТРЦ должны были зарегистрировать свои чеки (от 2000 рублей) в специальной форме, далее наши модераторы проверяли верность внесенных данных и добавляли номер участника в открытую онлайн-таблицу. Всего за месяц проекта мы привлекли 497 участников розыгрыша и выдали 1488 номеров участников проекта.
Открытая таблица участников акции «Модные гонки»
О конкурсе мы, конечно же, рассказывали в социальных сетях. А заодно предложили сотрудничество локальным блогерам, проживающим в районе Бутово (г. Москва) и часто посещающим торгово-развлекательный комплекс. В итоге из общего списка был выбран один блогер для размещения рекламного конкурса и анонса акции. По итогам сотрудничества конкурсная публикация получила:
- 1 666 лайков,
- 1 844 комментария,
- 76 репостов,
- 21 сохранение записи.
Общий охват – 9 732 человека, показы – 9 681 человеку.
В связи с ограничениями по массовым мероприятиям итоги масштабного конкурса были проведены в формате прямой трансляции в Instagram в профиле ТРЦ.
Результаты
По итогам проекта за пять недель нам удалось:
- Получить 714 активных участников онлайн-конкурса и 1488 номеров участников для масштабного офлайн-конкурса.
- Опубликовать 36 постов, 22 из которых были конкурсными заданиями, связанными с жизнью ТРЦ.
- Получить общий охват публикаций в 288 414 человек и рекламный охват в 210 957 человек.
- Собрать общую активность в 21 434 действия под публикациями.
- Привести в группу ВКонтакте 96 новых подписчиков, а также 3 462 посетителя, увеличить число просмотров группы до 9 557.
- Приобрести 39 позитивных отзывов на сервисе Яндекс.Карты.
