Итак, вы решили запускать контекстную рекламу. Встает закономерный вопрос: куда вести трафик, чтобы получить максимальное количество лидов и конверсий? Спойлер: идеального решения не существует, и ответ будет зависеть от специфики продукта, потребностей пользователя и ряда других факторов. Эксперты Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) рассмотрели самые популярные на сегодняшний день варианты посадочных страниц и рассказали, кому и в каких случаях они подойдут.
Немного матчасти
Товары и услуги бывают разными, так считает Капитан Очевидность. Продавать в интернете авторучки и самовсасывающие насосы Grundfos JP 5-48, 1x230 В – не одно и то же. В первом случае это можно сделать чуть ли не в лоб, а во втором нужно несколько касаний с обязательной консультацией технического специалиста. CJM в этих случаях также будет принципиально иным.
Посадочные тоже нужны разные. Для авторучки вполне достаточно одностраничного лендинга с вменяемым УТП и раскиданными по страницам формами заявки. А вот насос (автозапчасть, сложную электронику, дом из оцилиндрованного бревна – подставить нужное) через такой лендинг не продать, а попытка сделать это закончится тем, что пользователь уйдет к конкуренту, который проконсультирует его через «живого» менеджера.
Первый промежуточный вывод: тип посадочной зависит от специфики продукта. Задача – найти ту самую золотую середину: не палить из пушки по воробьям, пытаясь продать авторучку через многоуровневую (и дорогую!) систему и не торговать технически сложными товарами в формате «эй, дарагой, бэнзопила новий нужна»?
Разберем 4 типа посадочных и расскажем, в каких случаях они пригодятся, а в каких станут точкой слива рекламного бюджета.
Посадочная № 1 – сайт компании
Лить трафик на уже существующий сайт – первое, что приходит в голову. Это логично: есть готовый сайт, а значит, не нужен бюджет и время на создание дополнительных посадочных. Но на деле не все так просто.
Как все устроено
Трафик с контекста идет на официальный сайт компании. Посадочной могут быть карточка товара, главная страница или страница(ы) категории товаров.
Достоинства
-
Как мы писали выше, такой подход экономит бюджет: сайт уже есть и деньги на создание дополнительных посадочных тратить не нужно.
-
Взаимодействие с сайтом вызывает доверие: здесь можно узнать о компании, других продуктах, почитать блог и так далее.
-
Есть возможность увеличить чек: теоретически посетитель может заказать товары или услуги в дополнение к основному.
-
На сайте можно найти контакты менеджера, пообщаться с ним в чате или заказать обратный звонок.
-
Много вариантов, куда вести трафик: карточка товара, категория. Также можно вообще создать на сайте специальный раздел под контекст, например, квиз.
Недостатки (во многом это обратная сторона достоинств)
-
Сайт слишком большой, и внимание посетителя размывается сразу после того, как он на нем очутился. Пришел с рекламы недорогих фотоаппаратов, через 5 секунд отвлек поп-ап с новой моделью ноутбука, дальше внимание переключилось на блог – и вот человек уже забыл, зачем сюда пришел.
-
Сайт не заточен на продажи, как классический лендинг. Если реклама привела пользователя в карточку товара, то здесь нет ни УТП, ни отстройки от конкурентов, ни работы с болями и страхами.
-
А еще предприниматели часто совершают ошибку: ведут трафик не в карточку товара, а на главную (совсем плохо) или страницу категории (лучше, но тоже плохо). Результат – человек вынужден искать товар самостоятельно. Не факт, что он его найдет или это не надоест ему через 3 секунды. Продажа должна выглядеть как спуск с ледяной горки. А если на ней есть проталины в виде лишних действий, конверсия может упасть кратно.
Вывод: трафик с рекламы на сайт подходит бизнесам с простым и понятным продуктом, который можно купить в одно-два касания.
Посадочная № 2 – классический лендинг
Контекстная реклама + лендинг – одна из самых распространенных связок.
Как все устроено
Трафик с рекламы направляется на отдельный, специально созданный для этих целей сайт – лендинг.
Первый экран лендинга
Достоинства
-
Лендинг – изначально продающая история. Здесь есть и УТП, и отстройка от конкурентов, и работа с возражениями. А после каждого блока – кнопка целевого действия.
-
За счет пункта выше лендинги, если они сделаны качественно и профессионально, имеют куда более высокую конверсию в продажу, чем обычный сайт.
-
Можно делать сколько угодно лендингов под разные задачи.
Недостатки
-
Требуется привлечение дополнительных бюджетов, так как лендинги стоят денег, а хороший продающий текст тоже встанет в копеечку.
-
Обычный лендинг продает в лоб и в целом подходит для горячей аудитории.
-
Не всем подходит: если для принятия решения о покупке требуется консультация менеджера, лендинг может не сработать: посетитель узнает цену и уйдет к конкуренту на консультацию.
Контекстная реклама на классический лендинг подойдет, если у вас простой и понятный продукт, имеются формы, лид-магниты для сбора контактов потенциальных клиентов.
Посадочная № 3 – квиз-лендинг
Квиз – это опросник формата «Ответьте на 10 вопросов и получите расчет стоимости дома из клееного бруса бесплатно». Или «Пройдите короткий опрос и получите скидку на нашу CRM». Соответственно, квиз-лендинг – это лендинг с квизом.
Так выглядит квиз на лендинге
Как все устроено
Трафик с рекламы идет на лендинг с квизом. Посетитель отвечает на вопросы, оставляет контакты, а дальше с ним работает отдел продаж.
Достоинства
-
Главное достоинство – квиз-лендинг закрывает недостатки классического лендинга без квиза. С его помощью можно продавать более сложный продукт – опросник создает эффект консультации с менеджером.
-
Интерактивность: пользователь взаимодействует с сайтом.
-
При этом сохраняются все преимущества обычного лендинга: акцент на продаже, работы с УТП и возражениями, высокая конверсия.
Недостатки
-
Более сложные и дорогие в реализации, чем классические.
-
Не все конструкторы лендингов позволяют упаковать квиз – часто его приходится делать в стороннем сервисе.
Кому подойдет: продавцам более сложных и дорогих товаров и услуг, требующих нескольких касаний и консультаций с экспертами.
Посадочная № 4 – чат-лендинг
Это лендинг с чатом внутри. Инструмент если не суперновый, то точно гораздо «свежее» тех, о которых мы рассказываем. Многие заказчики о нем вообще не знают, да и не все агентства умеют работать с ним правильно. Между тем, это достойная альтернатива другим вариантам и подходит для случаев, когда они не работают.
Как все устроено
Посетитель общается с ботом и отвечает на вопросы, которые тот задает. По результатам он заполняет форму, после чего с ним связываются для уточнения деталей.
Так выглядит интерфейс чат-лендинга
Достоинства
-
Те же, что и у квиз-лендинга: подходит для продажи сложного продукта и продукта, который подразумевает сложный путь пользователя.
-
И те же, что у классического лендинга: заточен под продажи, можно подсветить УТП, отработать возражения и отстроиться от конкурентов.
Недостатки
Избыточен для продажи простого и понятного продукта. Но идеально подходит для продвижения услуг со сложным CJM, например, визового центра, кейс которого мы приводим ниже.
Кейс: как мы на 50% снизили стоимость валового лида для визового центра при помощи чат-лендинга
Для повышения эффективности лидогенерации визового центра Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) протестировали новый формат – чат-лендинг. Основной проблемой бизнеса была узкая целевая аудитория и большой поток нерелевантных заявок с традиционных посадочных страниц и квизов. Чат-лендинг, созданный на конструкторе, позволил в интерактивном режиме отсеивать неподходящих клиентов на этапе анкетирования, прежде чем они оставят контакты.
Тестирование в течение двух месяцев показало значительное улучшение ключевых метрик. В кампании небрендового поиска стоимость валового лида снизилась на 50%, в ретаргетинге (РСЯ) – также на 50%, при этом стоимость качественного лида упала на 40%. Важно, что чат-лендинг привлек больше трафика в РСЯ, чем другие посадочные, и в брендовой кампании смог получить качественных клиентов, тогда как основной сайт не принес ни одной заявки.
Эксперимент доказал, что чат-лендинг – это эффективный и малозатратный инструмент для фильтрации аудитории и снижения стоимости лида, особенно в ретаргетинге. Его внедрение позволяет оптимизировать рекламный бюджет и повысить качество лидов, что критически важно для бизнесов со сложным и дорогим продуктом.
График снижения стоимости валового лида по сравнению с квиз-лендингом
Подытожим
А закончим мы тем, с чего, собственно и начали: идеальной посадочной, которая была бы универсальной и подходила бы любому товару или услугу, попросту не существует. Да и вообще контекстная реклама – это территория тестов и в двух, на первый взгляд одинаковых случаях, работают разные посадочные. Тестируйте, экспериментируйте – и успехов в продвижении!
