Сегодня информационное пространство перенасыщено различными активностями от брендов, которые делают все для поддержания лояльности покупателей. Однако современной аудитории недостаточно креативных, но «пустых» проектов без смысла – все чаще ценятся творческие кампании, которые транслируют важную, понятную ЦА идею.
В этом материале исполнительный директор бренда одежды BUNGLY Татьяна Рахимова анализирует, как бренды могут использовать подлинное творчество для построения устойчивой связи с аудиторией.
Первое правило: креатив должен отражать мироощущение целевой аудитории
Когда бренд говорит с потребителем на одном языке – это не про слоганы, а про ценности. Настоящее творчество начинается с глубокого понимания аудитории: что ее интересует, волнует, цепляет. Если команда креативного проекта верно отвечает на эти вопросы – бренд становится не просто поставщиком продукта, а частью личного мира покупателя.
Хороший пример – недавняя кампания Columbia Sportswear, в рамках которой бренд спортивной одежды проверил экипировку на прочность в самых экстремальных и непредсказуемых условиях. При этом мир природы в рекламном ролике изображен не с точки зрения эстетики и душевного спокойствия, а, напротив, показан непредсказуемым, динамичным и даже сумасшедшим. Смелая тональность коммуникации, благодаря которой бренд бросил вызов потребителям, вызвала отклик у аудитории, ведь именно за дерзость и любовь к приключениям покупатели и выбирают эту марку. То есть творчество в маркетинге – это не всегда про красоту и изящество. Это про то, что отражает мировоззрение потребителей.
Зачастую общий язык с потребителем помогает найти маскот, который становится своего рода медиатором между брендом и аудиторией. Например, недавно Ralph Lauren выпустил короткометражный мультфильм, главную роль в котором сыграл культовый символ бренда – медвежонок Поло. По сюжету он и его напарник – уличный голубь – ищут украденное произведение искусства. Таким образом бренд расширил культурное присутствие марки за пределами fashion-индустрии при помощи маскота, который является культовым символом preppy-стиля у аудитории.
Второе правило: по-настоящему творческий проект должен нести в себе какую-то социальную миссию
Зачастую люди выбирают не просто бренд или продукт, а смыслы, которые за ними стоят. Классический пример – рекламные кампании, в которых затрагиваются такие социально-важные темы, как забота об экологии или ментальном здоровье, а также вопросы личного счастья и смысла жизни.
Например, на этом принципе построено новое позиционирование «Авито». Цель бренда – помогать каждому улучшать свою жизнь и жизнь окружающих, а иллюстрирует это тот факт, что каждый месяц на платформе рождается более 6 миллионов хороших историй: люди находят идеальную работу, выбирают первый автомобиль, находит любимого питомца в приюте и т.д.
При этом некоторые бренды обращаются к темам, которые не так часто затрагиваются в рекламной индустрии. Например, в проекте «Бангли-сказки» – еще одной инициативе из fashion-отрасли с участием медвежонка – бренд одежды BUNGLY подчеркивает важность доброго, ценностно-ориентированного воспитания малышей. Так, компания подготовила альбом, в который вошли шесть музыкальных сказок о девочке Полине и ее любимом плюшевом медвежонке Бангли, который обожает носить бангли-комбинезоны. Он помогает девочке найти выход из сложных ситуаций и делится мудрыми советами.
Таким образом бренд в интерактивной форме прививает детям правильные ценности. Озвучила альбом поэтесса Таня Равилова, а музыку написал композитор Дима Федоров. Послушать альбом можно на следующих платформах: «Яндекс Музыка», «ВК плеер», iTunes и Spotify.
В этом проекте примечательно, что он совместил в себе сразу несколько важных аспектов. Помимо социальной значимости и коллаборации экспертов из совершенно разных сфер деятельности, это еще и точное попадание в ЦА – причем не только в ее ядро (родителей), но и в интересы и увлечения малышей.
Третье правило: творчество – это диалог, а не монолог
Сегодня аудитория из пассивного потребителя информации постепенно превращается в активного участника диалога с брендом – она хочет не просто наблюдать, но влиять, обсуждать, со-творить. Важную роль здесь играют соцсети – они становятся платформой, где зарождаются пользовательские тренды, запускаются челленджи, обсуждаются рекламные кампании и формируется эмоциональная связь потребителя с брендом.
В этой связи брендам обязательно стоит учитывать актуальные запросы целевой аудитории, чтобы строить креативные концепции именно на подлинных, глубинных потребностях и пожеланиях потребителя, а не на далеких от реальности фантазиях.
