Маркетплейс Wildberries познакомил российский рынок с термином «контентплейс», запустив в марте 2025 года приложение Wibes – платформу, где короткие видео до 90 секунд плавно соединяют развлечение с покупками на маркетплейсе. Это громкое событие для локального рынка, хотя в мире такие идеи уже не новость: Instagram Shop (Instagram принадлежит компании Meta, которая в России признана экстремистской организацией и запрещена), TikTok Shop, Xiaohongshu с выручкой в $3,7 млрд в 2024 году или Taobao Live, генерирующий миллиарды через стриминг, уже доказали, что видео – не просто контент, а двигатель торговли.
Введение
До Wibes российские маркетплейсы пробовали разные подходы к видео: видеоленты с отзывами покупателей, карточки товаров с видео, прямые эфиры, отдельные блоги с роликами и разделы с «тиктоками». Ozon запускал «Моменты» – похожий на Wibes раздел с пользовательскими видео, ссылками на товары и монетизацией, стартовавший в апреле 2022 года. «Моменты» привлекали 15% аудитории ежемесячно, но закрылись в 2023 году – в Ozon назвали это экспериментом для поддержки брендов, а не полноценным бизнес-инструментом.
У «Яндекс Маркета» в приложении работает лента «шотов» – коротких видео от продавцов с ссылками на товар. Также есть отдельное приложение – «Яндекс Ритм» – похожий на Wibes сервис с лентой видео от брендов и ссылками на товары в них. Хотя подобные платформы уже существуют за рубежом, именно компания Wildberries придумала для них термин «контентплейс».
Формат контентплейса выделяется на фоне соцсетей и классических маркетплейсов. От Instagram* или TikTok, где видео в первую очередь вовлекают, а продажи идут следом, он отличается фокусом на транзакциях – каждый ролик здесь заточен под покупку. В сравнении с традиционными маркетплейсами, такими как Amazon или Ozon, с их каталогами и поиском, контентплейс предлагает алгоритмическую ленту, которая делает шопинг похожим на просмотр ленты в соцсетях, но с кнопкой «купить». Это логичный шаг вперед, к объединению привычных механик соцсетей, видеоформата и e-commerce, который уже сделали несколько стран и регионов.
Опыт внедрения контентплейсов в разных странах
Китай
Наибольшее количество контентплейсов – в Китае, что связано с огромной популярностью социальной коммерции: рынок шопинг-стримов вырос более чем в два раза с 2021 года и достиг $722 млрд в 2024-м благодаря 1 млрд мобильных интернет-пользователей и «суперприложениям» вроде WeChat и Douyin, которые интегрируют контент с покупками.
Запуск платформы Douyin в 2016 году, раньше ее международной версии – TikTok – на год, сделал Китай пионером коротких видео и стримов и запустил глобальный тренд на социальную коммерцию. Культура стриминговой торговли в Китае опирается на доверие к инфлюенсерам: 70% покупателей следуют их рекомендациям. Мгновенные платежи через Alipay и WeChat Pay (90% всех транзакций) усиливают импульсивные покупки. Всё это превращает Китай в глобального лидера в сфере социальной коммерции.
Taobao Live, флагманский сервис крупнейшего маркетплейса страны, превращает продавцов в стримеров: они демонстрируют товары – от платьев до гаджетов – в прямых эфирах, а ссылки всплывают прямо на экране. Покупатели оплачивают заказы через Alipay, не прерывая просмотр. В 2023 году на эфирах Taobao Live было продано товаров на $137 млрд.
Douyin, китайская версия TikTok, делает ставку на короткие ролики длиной 15–60 секунд. Алгоритмы подбирают контент для каждого пользователя, ссылки на товары встраивают прямо в видео, а кнопка «купить» ведет в магазин внутри приложения. В 2024 году совокупный объем продаж на площадке составил $220 млрд.
Kuaishou – похожее на Douyin приложение, но с уклоном на онлайн-трансляции. Ссылки на товары появляются в чате или под роликом, а покупка возможна в один клик. В третьем квартале 2024 года платформа зафиксировала продажи на $45 млрд и 133 млн активных покупателей
Платформа Mogujie – контентплейс, похожий на Wibes: короткие видео и стримы со ссылками на товар на маркетплейсах Taobao, JD.com и других. Ежемесячная аудитория платформы – 4,7 млн человек, 60% покупок идет через мобильное приложение.
Площадка Xiaohongshu также сочетает соцсеть и маркетплейс: ролики до минуты с тегами товаров принесли $500 млн чистой прибыли в 2023-м.
Юго-Восточная Азия
В Юго-Восточной Азии контентплейсы растут при поддержке Китая. Компания Alibaba Group вложила $230 млн в маркетплейс Lazada, который предлагает стримы в мобильном приложении. В эфире появляются ссылки на товары, и можно сразу оформить заказ.
TikTok Shop появился в 2021 году в Азии. С помощью встроенного в TikTok интернет-магазина продавцы могут продавать товары прямо через видео в ленте приложения. Этот формат – часть социальной коммерции – дополняется стримами, хотя удержать внимание зрителей сложно: средняя длина видео в TikTok составляет 42,7 секунды, а лента бесконечна. Тем не менее, совокупный объем продаж через раздел Shop в 2023 году достиг $16 млрд, с лидерством Вьетнама по активности покупателей.
США и Европа
В США и Европе контентплейсы растут на базе соцсетей – Instagram*, TikTok, Facebook* и YouTube. Instagram* Reels с 2021 года интегрирует теги товаров в ролики до 90 секунд: ссылки ведут в каталог приложения или на внешние сайты. В 2024 году 46,8 млн американцев купили что-то через Instagram*, а 130 млн ежемесячно кликают по тегам.
В Facebook* похожая на Instagram* механика. Компании создают свои страницы в соцсети и добавляют товары на виртуальную витрину, откуда покупатели переходят на сайт бренда или связываются с продавцом внутри соцсети или через WhatsApp. Товары рекламируются в ленте новостей каждого пользователя. Бренды также могут проводить стримы: по данным Meta*, они увеличивают количество заказов на 20%.
В США TikTok Shop появился в 2023 году, а в «Черную пятницу» 2024 года через приложение продали товаров на $100 млн, а зрители посмотрели 30 тыс. стримов. В Европе раздел Shop пока не доступен, но TikTok помогает компаниям продавать больше традиционными способами – через ведение блогов и закупку рекламы у блогеров.
YouTube предлагает брендам и блогерам несколько возможностей: создание подборок товаров из видео, теги, несколько видов рекламы в роликах, раздел Shorts с короткими видео по аналогии с TikTok и Instagram*. В 2023 году на платформе посмотрели 30 млрд часов видео о шопинге, а время просмотра видео, которые помогают людям совершать покупки на YouTube, увеличилось на 25%.
Остальной мир: Ближний Восток, Африка, Латинская Америка
В этих регионах развиваются классические маркетплейсы, крупнейшие из которых – Noon, Jumia и Mercado Libre. Noon – лидер e-commerce на Ближнем Востоке – достиг выручки в $501 млрд в 2025 году. Сервис предлагает быструю доставку через Noon Minutes, но пока фокусируется на традиционных карточках товаров с видео.
Jumia, «африканский Amazon» с оборотом товаров $720 млн в 2024 году, работает в 11 странах Африки с упором на быструю логистику и оплату наличными, но даже видео в карточках товаров пока не стали стандартом.
Mercado Libre, крупнейший маркетплейс Латинской Америки с оборотом $51 млрд и 100 млн уникальных пользователей в 2024 году, оперирует в 18 странах. Площадка нарастила долю мобильных пользователей до 70% и продолжает интегрировать видео в карточки.
У всех этих маркетплейсов есть мобильные приложения, но их функционал варьируется: у Jumia и Mercado Libre они ключевые, у Noon – скорее дополнение. В формате контентплейсов в этих регионах доминируют Instagram*, Facebook* и TikTok, где видео и стримы активно вовлекают аудиторию.
Развитие контентплейсов в России: адаптация мировых практик
В России контентплейсы только начинают свой путь с опорой на мировой опыт. Wildberries запустила Wibes в марте 2025 года, сделав ставку на короткие видео до 90 секунд с встроенными ссылками на товары маркетплейса. Лента формируется алгоритмами, как в TikTok, а покупка происходит в несколько кликов на маркетплейсе. Wibes вывела видео в e-commerce на новый уровень, ближе к стандартам китайского рынка, создав отдельное пространство, где шопинг сочетается с контентом. Если модель закрепится, Ozon, возможно, вернется к идее «Моментов», а «Яндекс Маркет» начнет активнее развивать «шоты» – короткие видео от продавцов с ссылками на товары. «Яндекс» уже добавил «Ритм», похожий на Wibes, на главную страницу поиска.
Некоторые ретейлеры также используют похожие на контентплейс механики с положительными результатами. Раздел видеоотзывов и обзоров в приложении доставки продуктов «Лента Онлайн» повысил конверсию добавления в корзину на 18%, конверсию в продажу на 5–6%. В приложении ювелирного магазина «Санлайт» работает лента видеообзоров, стриминговый сервис «Иви» внедрил ролики до минуты с тегами фильмов, а в приложении маркетплейса Flowwow работает раздел с видеообзорами букетов и подарков от магазинов.
По данным Data Insight, пользователи рунета проводят 18% времени за просмотром коротких видео, тогда как на маркетплейсах – лишь 4%. Wibes использует эту привычку, чтобы увеличить время, проведенное на платформе, и укрепить доверие: 30% покупателей считают видео от других пользователей ключевым фактором при выборе товара. Параллельно Wildberries стимулирует рынок ретейл-рекламы, который после запрета рекламы в Instagram* может вырасти больше, чем прогнозируется. Сейчас аналитики предполагают рост рынка ретейл-медиа до 900 млрд к 2029 году. Wibes поддерживает эту динамику, привлекая инфлюенсеров, в том числе из Instagram*.
Будущее формата в России зависит от инвестиций в алгоритмы, роста числа авторов и доверия аудитории. Потенциал высок: россияне совершают 60% покупок через мобильные приложения и в среднем пользуются двумя маркетплейсами – WB и Ozon. Wibes может стать ведущей экосистемой, объединяющей шопинг и развлечение. Следующие шаги – запуск новых контентплейсов, интеграция с соцсетями, внедрение AI для персонализации и выход в сегмент малого бизнеса, где такие платформы дадут преимущество перед традиционными каналами.
Перспективы и вызовы контентплейсов
Экономическая выгода от использования контентплейсов
Для продавцов контентплейсы – это шанс сократить затраты на рекламу: вместо дорогих кампаний можно опираться на органический интерес к видео с товарами. Видеоконтент от инфлюенсеров или самих покупателей, вызывает больше доверия, чем баннерная реклама или текстовые отзывы, а значит, сильнее растит конверсию в покупку.
Для маркетплейсов контентплейсы – это способ увеличить среднее время, которое пользователь проводит на платформе, и повысить продажи и LTV. Увеличение вовлеченности за счет контента позволяет маркетплейсу формировать собственную рекламную экосистему. Это особенно важно на фоне ограничений зарубежных рекламных платформ: теперь маркетплейсы становятся не только торговыми, но и медийными центрами. Форматы вроде Wibes закладывают основу для масштабной ретейл-медиа инфраструктуры, которая может перераспределить бюджеты брендов внутри страны.
Проблемы и барьеры на пути контентплейсов
Главный вызов – создание по-настоящему релевантного и интересного контента. Алгоритмы рекомендаций должны предугадывать реальные потребности пользователя, чтобы видео не теряли своей ценности. Контентплейсам нужно мотивировать продавцов и инфлюенсеров генерировать ролики, которые удерживают внимание и конвертируются в покупки, а не превращаются в шум.
Также стоит вопрос доверия к новым форматам. Пользователи могут воспринимать видео как развлечение, а не как инструмент шопинга, особенно если сталкиваются с навязчивой или плохо интегрированной рекламой. Отсюда возникает задача: сохранить баланс между коммерцией и органичным потреблением контента.
Регуляторные и технологические барьеры тоже актуальны. Российским платформам необходимо разрабатывать собственные инструменты аналитики, поддержки авторов и модерации контента, не полагаясь на западные решения, доступ к которым ограничен.
Влияние на традиционные каналы дистрибуции контента
Контентплейсы могут стать прямыми конкурентами соцсетям, перетягивая внимание пользователей, контентмейкеров и бюджет брендов. Instagram*, TikTok и YouTube из-за ряда ограничений больше не являются площадками, где можно монетизировать внимание аудитории, а маркетплейсы начинают конкурировать с российскими соцсетями.
Бренды станут вкладываться не в охват в соцсетях, а в нативное присутствие внутри платформ, где пользователь может сразу оформить заказ. Учитывая рост ретейл-медиа и снижение эффективности классической интернет-рекламы, контентплейсы могут стать новым стандартом взаимодействия с аудиторией.
Итог
Первый полноценный контентплейс в России только начал свою работу, и делать точные прогнозы пока рано. Пользователи, бренды и авторы только присматриваются к новому формату, а сама платформа проходит этап адаптации и тестирования. Если Wibes сможет выстроить устойчивую модель монетизации, привлечь авторов и наладить алгоритмы рекомендаций, формат контентплейса в России может трансформировать e-commerce и создать культуру визуального шопинга, где покупки – это естественное продолжение развлечения.
*Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, которая в России признана экстремистской организацией и запрещена.
