В маркетинге еще долго будут помнить времена, когда пуши с «последним шансом» и всплывающие баннеры со скидкой «только сегодня» давали внушительную конверсию. Но сегодня тревожный маркетинг все чаще работает против самих брендов. В условиях ежедневной эмоциональной нагрузки, стресса и информационного перенасыщения давление на покупателя не вызывает у него желание купить – оно вызывают недоверие и отторжение.
В этой статье разберем, почему тревожные механики утрачивают эффективность, как трансформируется коммуникация и чем заменить FOMO-маркетинг для тех, кто делает ставку на устойчивый рост и настоящую лояльность.
-
FOMO (Fear of Missing Out – страх упущенной выгоды) – это подход в маркетинге, основанный на срочности, ограниченности предложения и ощущении, что если ты не купишь сейчас – упустишь нечто важное.
Юридические риски и токсичность тревожных CTA
Маркетинг, основанный на запугивании, может стать не только репутационной, но и юридической ловушкой. В России такие приемы подпадают под статью о недостоверной рекламе – ч. 7 ст. 5 ФЗ «О рекламе». Нарушения в таких случаях караются по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ:
-
граждане – от 2000 до 2500 ₽.
-
должностные лица и ИП – от 4000 до 20 000 ₽.
-
юридические лица – от 100 000 до 500 000 ₽.
Пример: Центр списания долгов
Рекламный призыв:
«Важно!!! По государственной программе у Вас имеется возможность освободиться от своих долгов законным способом по № 127-ФЗ.
Ваши долги не исчезнут сами собой, примите решение сейчас. Не надо ждать, когда ваши кредиторы заберут все имущество и вы же еще останетесь им должны! Спишите долги – начните жить заново!
Мы гарантируем Вам:
- прекращение начислений пени и штрафов,
- освобождение от долгов любой суммы, полное сопровождение, подготовку и проведение процедуры банкротства под ключ,
- защиту имущества.
В связи с последними мировыми событиями центральный банк поднял ставку в четыре раза, какая ситуация сложится в дальнейшем – неизвестно, поэтому стоит позаботиться о будущем уже сегодня. Успейте освободиться от долгов законным способом пока это доступно каждому!
Записывайтесь на бесплатную консультацию прямо сейчас».
Нарушение: Центр по списанию долгов использовал рекламу, которая создает ощущение, что процедура банкротства быстрая, простая и доступна всем. При этом не были раскрыты реальные сложности: сроки, ограничения, финансовые и юридические последствия. По мнению УФАС, такая реклама вводит людей в заблуждение и нарушает закон.
Вывод УФАС:
Такая формулировка может создать у потребителя ошибочное представление о легкости процедуры банкротства и скрывает потенциальные временные/финансовые издержки. Это нарушает принцип достоверности рекламы.
Меры:
Материалы переданы для возбуждения дела об административном правонарушении. Возможный штраф – до 500 000 ₽ для юридических лиц.
Источник: Решение по делу №018/05/5-977/2023, Удмуртское УФАС
Другой пример: реклама бесплатного IT-обучения
Текст в Telegram-канале:
«До конца октября для всех граждан РФ открыт набор на бесплатное 6-месячное обучение IT-профессиям. Цель набора – обучение и содействие в трудоустройстве на востребованные направления IT-отрасли. Чтобы попасть на обучение, достаточно заполнить анкету и пройти тест (этой займет пару минут). По результатам теста вы узнаете, какая профессия вам подходит и сможете ли вы пройти на бесплатное обучение».
Нарушение: реклама набора на бесплатное IT-обучение в Telegram умолчала о важных условиях, что вводило в заблуждение участников. В любой рекламе акции важна не только привлекательная часть, но и конкретика – иначе это нарушение закона.
Вывод УФАС:
Реклама не указывает ключевые условия участия, что вводит потребителей в заблуждение и формирует завышенные ожидания. При этом пропущена информация, которая критически влияет на возможность получения заявленного «бесплатного» обучения.
Меры: реклама признана ненадлежащей, вынесено постановление.
Источник: Постановление УФАС по Республике Татарстан от 5 мая 2025 г. № РВ-08/4262 по делу № 016/04/14.3-512/2025.
Вывод для бизнеса, как избежать штрафов:
-
Убедитесь, что в рекламе содержится вся важная информация: сроки, ограничения, участие, стоимость и условия.
-
Проверяйте, не создает ли ваше сообщение ложного чувства срочности или искаженного представления о продукте.
-
Подключайте юриста на этапе согласования креатива – особенно в чувствительных тематиках (медицина, финансы, образование).
Почему FOMO долго работал (и почему он начал проваливаться)
-
Мозг быстрее реагирует на угрозу, чем на выгоду.
-
Поведенческая привычка «лучше купить сейчас» закреплялась при повторении.
-
Скорость реакции была выше: тревожный пуш люди читают за 3–5 минут, а обычную рассылку – через пару часов.
Но вместе с этим подходом укреплялась и другая привычка – иммунитет к рекламе. Люди начали узнавать паттерны манипуляции и перестали на них вестись.
В 2024–2025 годах мы видим ключевые проблемы FOMO-подхода:
-
Аудитория считывает фальшь.
-
Возрастает общий уровень тревоги и отторжения.
-
Бренд становится токсичным и менее желанным.
-
Мгновенные покупки → низкий retention и слабый upsell.
-
Юридические риски из-за манипулятивных формулировок.
JOMO (Joy of Missing Out): тренд на спокойствие и доверие
Маркетологи замечают переход к так называемому JOMO – Joy of Missing Out. JOMO – противоположность FOMO. Это подход, при котором потребитель чувствует радость от выбора в пользу спокойствия, приватности и осознанности.
Вместо того чтобы ловить клиента в уязвимый момент, бренды начинают строить комфортные, безопасные пространства для диалога. Это «третьи места» – офлайн и онлайн-комьюнити, где человек не только покупает, но и общается, отдыхает, учится. Особенно явно этот тренд выражен у миллениалов и зумеров, которые все чаще выбирают бренды с прозрачной этикой, экологичностью, уважением к личным границам и эмоциональным состояниям.
Slow-маркетинг – это подход, который ставит во главу угла уважение к клиенту, прозрачность и заботу.
Ключевые черты:
-
Минимум давления, акцент на пользе и поддержке, прозрачность условий.
-
Безопасность клиента – психологическая и цифровая.
-
Стремление к долгосрочной лояльности, а не краткосрочной конверсии.
Где это уже работает:
-
Банк «Точка» выстроил коммуникацию не на страхе упустить выгоду, а на внимательном сервисе и поддержке. Вместо срочных акций – акцент на спокойствии и уверенности: «78% клиентов впечатлены поддержкой». Такой подход укрепляет доверие и повышает лояльность, особенно в сегменте B2B, где стабильность важнее ажиотажа.
-
Surf Coffee создает уникальную атмосферу серф-культуры через интерьер и атмосферу кафе, где играет расслабляющая музыка и используется натуральный декор. Бренд строит сообщество, поддерживая стиль жизни и ценности через коммуникацию. Такой подход создает эксклюзивность и доверие, что приводит к возвращению клиентов и превращает покупку в часть их lifestyle. Surf Coffee активно взаимодействует с аудиторией в соцсетях, делая акцент на истории и событиях, что способствует более глубокой связи с клиентами. Это создает лояльность и укрепляет отношения с клиентами, уменьшая вероятность перехода к конкурентам.
-
Зоомагазин «Четыре лапы» – хороший пример того, как даже в высококонкурентной FMCG-среде можно выстраивать коммуникацию, сосредотачиваясь на контенте, который решает реальные проблемы аудитории. Вместо агрессивных CTA они создают полезные материалы – инструкции и советы по уходу за питомцами, которые вызывают доверие и не создают давления на покупателя. Они делают акцент на реальных запросах аудитории, например, на своем YouTube-канале публикуют обучающие видео, например, «Как выбрать поводок» или «Как приучить котенка к лотку». Эта стратегия соответствует принципу минимального давления, который способствует вовлечению и созданию сильных ассоциаций с брендом как экспертом, который заботится о потребностях своей аудитории.
Как делать CTA и конверсию без манипуляции
Вместо давления – приглашение.
Современный CTA – это не заливание про «последний шанс!». Это честное, своевременное и уважительное предложение. Чтобы выстраивать доверие, компаниям приходится перестраивать сам подход к общению с клиентом.
1. Контекстуальное таргетирование не по демографии, а по состоянию и намерению.
AI и поведенческая аналитика позволяют строить «моментные» сценарии: не просто «женщина 25–35», вы получаете: «заходит на сайт с мобильного после 18:00, листает wellness-товары или спорт-абонементы, не кликает на скидки, но сохраняет статьи о восстановлении».
2. Эмпатический тон и язык поддержки.
На основе таких паттернов можно персонализировать CTA под эмоциональное состояние и запускать мягкие триггерные сценарии. На выходе имеем куда более ценное для лида предложение.
3. Фокус на UI/UX.
Простой и ясный CTA без лишних отвлекающих элементов. Одна заметная кнопка работает лучше, чем много мелких и конкурирующих между собой.
4. Культурный и социальный контекст.
CTA все чаще вшивается в ценности аудитории как культурно-чувствительный триггер. Например, «выбор в пользу честного производства и поддержки местных мастеров». Бренды используют поведенческий анализ и NLP: не просто, кто человек, а зачем он это покупает. Смотрят, какие тексты он читает, что сохраняет, какие слова удерживают его внимание. На выходе – CTA, который продает не продукт, а идентичность.
5. Честность как конверсионный фактор.
Честный CTA, который облегчает выбор и признает, что товар не для всех, работает лучше агрессивных продаж. Честность – это не «мы не идеальны», а конкретика и действие. Признаете проблему? Сразу показывайте, как решаете. Не гламурьте – пусть будет «сырой» формат и реальный тон. Канал важен: длинный разбор – в блоге, короткое признание – в сторис. Хотите максимального доверия? Дайте слово клиентам: пусть расскажут и хорошее, и фейлы с вашим продуктом.
Чек-лист: пора ли твоему бренду переходить на slow-маркетинг?
Стоит задуматься уже сейчас, если у твоей аудитории есть такие признаки:
Хронически загруженные головы.
Ваши клиенты – городские профи, миллениалы/зумеры, которые по десять раз в день слышат «последний шанс», но выбирают бренды, которые умеют говорить тише.
В этой нише FOMO приемы не просто перестают работать – они раздражают. Пример: образовательные продукты, b2b-сервисы, премиум-услуги.
Ценность статуса заменяет ценность опыта.
Если ваши клиенты уже «наелись» показным успехом и хайповыми акциями – им хочется уникального сервиса и честного диалога.
Сюда попадают люкс-ритейл, travel, wellness. Тут люди платят за ощущение заботы, а не за слово «скидка».
Низкая лояльность при высокой конверсии.
Видите, что ваши пуши продают, но клиент не возвращается? Поздравляю – вы научились пугать кошелек, но не завоевали сердце.
Для e-commerce и D2C брендов переход на slow-маркетинг – шанс не сливать бюджет в ретаргет.
Юридические риски.
Регуляторы уже не любят манипулятивные обещания. Особенно в нишах с социальной чувствительностью (медицина, финансы, образование).
Даже если FOMO пока дает результат, подумайте, чем будете оправдываться в ФАС.
Где FOMO еще может работать? (но с умом!)
-
Импульсные FMCG-продукты.
-
Билеты/мероприятия с реальной срочностью.
-
Хайповый массовый ритейл (fast fashion).
Вместо вывода
FOMO еще может дать быструю продажу, но цена за нее – доверие. Поэтому ответьте себе на вопрос: кем хочет быть ваш бренд через два года – мегафоном, который все выключают, или собеседником, которого слушают?
