А вы знаете, как добраться из пункта А в пункт Б в своем бизнесе? Если вы ответили на наш вопрос отрицательно, то вам в помощь этот кейс. Мы расскажем в нем не только про поиск точек роста для компании, но и о том, какие шаги помогут увеличить ее доход.
В коммуникационное агентство «ЕстьИдея» обратились специалисты онлайн-школы профориентологов и карьерных консультантов «Пункт Б». Они хотели достичь важной цели – увеличения дохода компании в два раза, но не знали, с чего начать и как расставить приоритеты. Чтобы понять, как увеличить продажи, нужно сначала выяснить, что уже есть и как оно работает. И только потом искать, что нужно улучшить в маркетинге или в бизнес-процессах. Поэтому, конечно, маркетинговая стратегия начинается с аудита.
Шаг 1
Подробный брифинг с клиентом по текущей ситуации, начиная с того, что уже делали по рекламе и какие результаты получали, и до доступов к результатам по продажам.
На бриф-встрече мы запрашиваем:
- Выявление цели и потребностей клиента, очень подробное заполнение брифа.
- Запрос гостевого доступа ко всем рекламным кабинетам (ВКонтакте, Яндекс Директ и др).
- Запрос финансовых показателей (стоимость лида с разбивкой по тематикам, доходы, расходы, зарплаты и т.д).
Мы говорим о текущей ситуации, о взлетах и падениях, как о крутых результатах, которые были у клиента, так и проблемах, с которыми он встречался. Самое главное, чтобы клиент доверял нам и действительно был готов поделиться всеми данными. Мы, в свою очередь, всегда сохраняем конфиденциальность и нигде не раскрываем внутреннюю информацию компании.
Часть вопросов брифинга:
Шаг 2
После брифинга начинается анализ услуг: что есть и на какой стадии. Описание продуктов\услуг:
- Предлагаемые продукты и их особенности: сезонность, частота потребления, заменяемость этих услуг, ключевые преимущества.
- Оценка продукта глазами пользователей, репутация.
- Ценность продукта/бренда для пользователей.
- Портфель продаж данных услуг.
Пример описания услуг:
Шаг 3
Анализ текущей аудитории:
- Выделяем сегменты аудитории, описываем каждый (пол, интересы, гео, поведение, площадки и т.д.).
- Для каждого сегмента отвечаем на вопрос «Что является преимуществом данного продукта/ов или услуги для них?»
- Выявляем особенности коммуникации бренда с текущей аудиторией для ее развития.
Пример анализа аудитории во ВКонтакте:
На этом этапе важно провести глубокое исследование аудитории. В данном случае нам поможет анкетирование пользователей, которые уже воспользовались услугами компании, чтобы составить подробный портрет клиента и оценить степень удовлетворенности продуктом, выявить недостатки и точки роста.
Пример анкетирования вы можете посмотреть тут: https://docs.google.com/forms/d/1kL3SOtdefHVVL6Fj_JB1wj_iigrU1InW4BRRE2nURpc/edit
Также обязательно анализируем потенциальную аудиторию:
- Анализ аудиторий конкурентов и смежных аудиторий, описание их сегментов.
- Для каждого сегмента отвечаем на вопросы: «По каким критериям выбирают продукт?», «Готовы ли попробовать новый продукт?», «При каких условиях?», «Какие ожидания от нашего продукта?», «Какие сомнения в нем?»
- Выявляем особенности коммуникации бренда с аудиторией для ее развития.
После проведения опроса у нас на основе анализа должна сформироваться важная информация: сегменты потенциальной/новой аудитории, с которой клиент может в дальнейшем работать, ценность продукта в глазах пользователя, топ-5 точек роста по сервису, оценка продукта пользователями, особенности коммуникации бренда с текущей и потенциальной ЦА.
Пример результатов, полученных после опроса ЦА. Оценка продукта глазами пользователей:
Шаг 4
Пришло время проанализировать конкурентов. На какие параметры в этом случае важно обратить внимание?
- стоимость услуг
- количество услуг
- рекламная активность
- отзывы
- упоминания в сети
- сильные и слабые стороны
Отбор конкурентов для анализа проходит в несколько стадий по признакам, перечисленным выше. Наша задача – оставить 9 основных конкурентов с похожими услугами и разной стоимостью для дальнейшего аудита.
Один из слайдов с анализом конкурентов:
Шаг 5
На этом этапе мы анализируем самое интересное – каналы продаж. Изучаем, от чего зависят продажи, полную воронку. То есть все, начиная от скриптов продажников до стоимости лида, рекламных объявлений и сайта, куда идет трафик.
Мы понимаем, что в идеале нужно глубоко просмотреть каждый инструмент, но это идеальная ситуация, на создание которой не всегда есть время. А в бизнесе очень важно его не упустить, поэтому даже верхнеуровневый анализ поможет выявить точки роста и недочеты, которые не давали компании расти.
Важный момент: еще во время подготовки аудита мы даем клиенту рекомендации. Делаем это, если видим недочеты, которые можно поправить сразу, не дожидаясь финальной стратегии.
Шаг 6
Когда мы собрали большой объем аналитики, подготовили рекомендации, выявили новую потенциальную аудиторию, сформировали ценность для нашей ЦА, можно приступить к тому, за чем, как правило, сразу обращаются клиенты – это маркетинговый план. В него входят:
- Поставленная цель.
- Тактика реализации стратегии: воронка продаж, каналы, бюджеты, KPI, подогревы аудитории и т.д.
- Команда, календарный план.
- Прогнозы по увеличению бюджета при выполнении KPI.
Звучит очень страшно, но давайте пройдемся по цифрам, чтобы понять, что представляет собой стратегия.
- 60 дней – среднее время подготовки стратегии.
- 20 человек – команда опытных специалистов разного профиля, которые работают над стратегией.
- 90 страниц – средний объем стратегии.
- 180 минут – среднее время презентации стратегии.
Что клиент получает в финале?
- Пошаговый план работы для достижения своей цели.
- Новые каналы продаж, рекомендации по улучшению текущих/работающих каналов.
- Оценку работы отдела маркетинга/маркетолога или человека, который занимается рекламой в компании.
- Новую аудиторию, которая будет приносить прибыль.
- Рекомендации по новым продуктам, улучшению текущих.
- Прибыль.
Конечно, мы бы очень хотели подробней рассказать о каждом шаге и привести примеры с результатом в конкретных суммах, но не можем раскрыть всю информацию по клиенту из уважения и конфиденциальности. Зато мы готовы поделиться его отзывом https://vk.com/video-133785513_456239046 и ответить на ваши вопросы.
А напоследок ловите совет) Задачу по созданию стратегии, описанную в кейсе, можно попробовать решить самостоятельно, если вы, конечно, способны объять необъятное. Другой вариант – обратиться к аналитикам, таргетологам, маркетологам, smm-специалистам, специалистам по оценке репутационного менеджмента, специалистам по франчайзи — список может быть бесконечным. Но лучший результат покажет только команда, специализирующаяся на разработке стратегий, а не разрозненные специалисты. Плюс команды еще и в том, что она работает как единый организм – это значит, что рекомендации не будут друг другу противоречить.
