Руководитель группы платного трафика Lazurit Мебель Вячеслав Фролов рассказывает, как при помощи комплексного подхода нарастить коэффициент конверсии в покупку и увеличить выручку от медийной рекламной кампании.
В октябре 2022 года мы выпустили анимационные ролики, чтобы поддержать свою новую коммуникационную стратегию: «Мебель, которая заботится о каждом». «О каждом» значит обо всей семье, включая домашних животных.
Главным героем роликов выступил маскот бренда – кот Пуфик, который любит свой дом, новый пуфик и, конечно, свою семью. Всего подготовили два типа роликов: продолжительностью 15 и 30 секунд.
В ноябре–декабре перед нами встала следующая задача – запустить с новым роликом охватную видеокампанию, которая максимально повысит конверсию на сайте и, как следствие, увеличит продажи через интернет-магазин.
Вместе с командой Яндекс Рекламы мы решили провести эксперимент, в основе которого была следующая гипотеза: комплексный подход к запуску кампании и последовательное проведение пользователей по воронке продаж дадут более высокий результат, чем трансляция одного охватного видеоролика.
Почему появилась эта гипотеза
В мебельном бизнесе конверсионное окно (период, за который человек принимает решение о покупке) составляет примерно 35 дней. Практически никто не оформляет покупку после первого посещения сайта. В среднем пользователь перед покупкой совершает около 50 сессий, и мы рекомендуем на протяжении всего этого времени продолжать коммуникацию с пользователем.
Четких KPI по кампании мы не ставили. Нашей целью было выяснить, какой подход отработает эффективнее.
Мы запустили две разные кампании в рекламной сети Яндекса – А и B.
Сегменты аудитории для запуска рекламных кампаний А и В мы рандомно поделили на две непересекающиеся группы – 50/50. При этом рекламные кампании на старте имели одинаковые бюджеты. Частоту показов обеих кампаний ограничили тремя показами на человека в неделю.
Рекламная кампания А
В рекламной кампании А применили комплексный подход и работали с аудиторией на различных этапах воронки. Конечной целью коммуникации, конечно, была покупка.
Чтобы сформировать знание о бренде, мы на протяжении месяца крутили 30-секундный ролик. Таргетировались на аудиторию с параметрами потенциального покупателя:
-
возрастная группа – от 18 до 54 лет;
-
уровень дохода – средний+;
-
среди интересов присутствуют «мебель», «товары для дома» «квартиры в новостройках», «дизайн интерьера», «бытовая техника» и «электроника»;
-
исключение: посетители сайта за последние 30 дней.
Жанры и тематику настроили на «дом и сад», «шоппинг и покупки».
Далее таргетировались на LAL-пользователей, добавивших товары в корзину интернет-магазина Lazurit за 540 дней. Исключение также составили посетители сайта за последние 30 дней.
Следующим этапом стал ретаргетинг 15-секундного видео и видеобаннеров на посетителей, которые посмотрели 30-секундный ролик на 75% и более.
Затем посетителей, посмотревших от 75% и более 30-секундного ролика, догонял ретаргетинг со статичными баннерами.
Рекламная кампания В
Рекламная кампания В подразумевала запуск одного охватного видеоролика продолжительностью 30 секунд. Как и в рекламной кампании А, мы таргетировались на аудиторию с параметрами потенциального покупателя:
-
возрастная группа – от 18 до 54 лет;
-
уровень дохода – средний+;
-
среди интересов присутствуют «мебель», «товары для дома» «квартиры в новостройках», «дизайн интерьера», «бытовая техника» и «электроника».
-
исключение: посетители сайта за последние 30 дней.
Результаты
Кампания А обеспечила более высокий brandformance-эффект, чем кампания В, и оказала положительный эффект на продажи в интернет-магазине Lazurit Мебель:
-
количество покупок у группы А было в восемь раз больше, чем у группы В;
-
больше половины покупок совершили пользователи, которые контактировали с рекламой три раза;
-
выручка по группе А превысила показатели группы В в шесть раз, хотя средний чек по итогам кампании B был выше на 12%.
Кроме того, аудитория группы А проводила в два раза больше времени на сайте – это доказывает, что комплексный подход подогревает интерес пользователей.
Коэффициент конверсии в покупку у группы А был выше на 140%, а доход – на 513% в сравнении с группой B.
Образ упитанного милого Пуфика оказался настолько удачным, что теперь маскот сопровождает все коммуникации бренда.
3 составляющих успеха
Охватный этап – обязательный элемент любой рекламной кампании, но ограничиваться только им не стоит. Чтобы добиться высокой конверсии в покупку, нужно:
-
тестировать различные подходы и форматы, усложнять механику и проводить пользователей по всей воронке;
-
обращать внимание на оптимальную частоту показа, которая позволит максимизировать post-view конверсии и доход, а также сэкономить бюджет, чтобы не платить деньги за лишние показы;
-
пробовать новое, отстраиваясь от конкурентов.
