В статье разбираем, как дизайнеру системно подойти к исследованию конкурентов и применить эти данные в работе. Анализ помогает понять тренды, избежать ошибок и создать визуальный язык, который отражает ценности бренда и выделяет его на рынке.
Разработка фирменного стиля с нуля, ребрендинг или актуализация текущей айдентики всегда связаны не только с творчеством, но и с аналитикой. Бренды существуют в условиях конкурентной среды, поэтому их визуальная составляющая служит задачам бизнеса. Необходимо через графику транслировать ценности компании и позиционирование на рынке, продвигать товары и услуги, одновременно обеспечивая их точную идентификацию потребителем.
Немалое значение имеет установление эмоциональной связи между брендом и аудиторией. Все эти задачи решаются согласованными действиями бренд-стратегии, маркетинга и дизайна. В этой статье рассмотрим, какие активности лежат в зоне ответственности графического дизайнера и как их реализовать.
Где скрываются принципы айдентики
В крупной компании информацию по конкурентам собирают стратеги, бизнес-аналитики, маркетологи или привлекаются сторонние бренд-консалтинговые агентства. Если штат фирмы небольшой, то определение списка конкурентов может стать задачей дизайнера.
В этом деле помогут различные справочники и отраслевые издания, база Роспатента, нейросети и поисковые системы. Последний источник будет полезен, даже если вы имеете на руках полный список конкурентов от маркетологов. Изучение поисковой выдачи по ключевым запросам обычно приводит к тому, что вам начинает транслироваться контекстная реклама других участников рынка.
Подобные носители концентрируют в себе основные элементы фирменного стиля и возможные графические приемы. Кроме рекламы в интернете большую информативность несут сайты компании, приложения, социальные сети, блоги, публикации в СМИ, электронная документация. В физической среде фирменный стиль передают все виды печатной продукции, упаковка, интерьеры и экстерьеры, мерч, сувенирная продукция.
Разбираем ключевые элементы: от логотипа до бренд-структуры
Анализ фирменного стиля конкурентов так же, как и разработка собственного, начинается с логотипа, цветов, шрифтов, графики. Далее конкретные носители могут дополняться критериями для оценки, характерными только для них. Логотипы рассматриваются не только с точки зрения формообразования и пластики, но и в плане принадлежности к типу текстовых, графических или комбинированных.
Для крупных компаний будет полезно пронаблюдать за архитектурой конкурентных брендов. Системы построения могут представлять из себя бренд-дом, дом брендов, суббренд, поддерживаемый бренд. От архитектуры зависит, нужно ли дробление по признаку целевой аудитории или выделение ключевых продуктов.
Сравнительные критерии для анализа логотипов/знаков
Цветовая стратегия бренда
В айдентике важным средством кодировки служат цвета. Они воздействуют на психологию восприятия человека, позволяют компании занять правильную нишу. При этом брендам совсем не обязательно внедрять большое количество оттенков.
Фирмы с простой структурой вообще не нуждаются в разделении по направлениям и продуктам. А крупные компании просто меняют соотношение используемых цветов для разных продуктов. Поэтому при рассмотрении образцов айдентики очень информативным методом служит составление колористических схем брендов с обозначением пропорций использования цветов.
Результатом такого анализа будет выявление пересечений в цветовых решениях. Для каждой отрасли существуют популярные и безопасные оттенки, а также максимально неприемлемые. В зависимости от консерватизма выбранной сферы бизнеса, сложившиеся тенденции можно поддержать, частично переосмыслить или смело нарушить.
Пересечение по цветам среди поставщиков MVNE/MVNO решений
Шрифтовая система
Шрифтовое наполнение фирменного стиля несет сильнейший эмоциональный заряд. Каждая гарнитура индивидуальна и содержит в себе несколько вариантов начертаний. Выбрать шрифт среди существующего разнообразия сложно, но это позволяет работать с ассоциативным рядом, выражать тонкие нюансы настроения.
Если текстовый логотип слишком декоративный, то в фирменном стиле могут присутствовать другие гарнитуры, например, для набора текста. В таком случае шрифт логотипа служит в качестве акциденции либо не используется совсем.
Сравнительные критерии для анализа шрифтов
Аудит фирменной графики
Фирменная графика – это геометрические формы, паттерны, иллюстрации, фотографии. Каждая из этих разновидностей несет набор характеристик, влияющих на психологию восприятия стиля и его коммуникационные возможности. Кроме определения популярного типа графики важно обратить внимание на качество исполнения и актуальность визуальных приемов.
Например, анализ конкурентных it-брендов выявил у большей части увлечение стоковыми фотографиями и иллюстрациями. Сайты компаний наполнены однотипной графикой:
Примеры использования однотипных стоковых фотографий и иллюстраций на сайтах
Поэтому в рассматриваемом случае необходимо избегать выявленную тенденцию, чтобы в хорошем смысле выделиться среди конкурентов.
Применение определенного типа графики зависит от целей бренда, аудитории и передаваемых эмоций. Фотографика предпочтительнее, когда нужно сформировать реалистичность и «эффект присутствия», премиальность, качество. Иллюстрации позволяют создавать различные стилизации, играть с воображением и запоминаться, объяснять сложное простым путем.
Нередко компании используют гибридный подход, когда фотографии комбинируются с векторной или 3D-графикой. Развитие нейросетей так же добавляет свободу действий при работе с графикой.
Сравнительные критерии для анализа фирменной графики
Кроме основных элементов фирменного стиля можно исследовать принципы верстки сайтов и полиграфии, иконки, инфографику. Необходимо фокусироваться на тех носителях, с которыми часто контактирует аудитория бренда. Выявление чужих слабых сторон позволяет избежать собственных ошибок, а удачные решения конкурентов можно переработать и реализовать иным способом.
При этом копирование стороннего бренда недопустимо, оно всегда несет негативные последствия. Плохие впечатления от компании-исходника будут переноситься на «клона», а хороший опыт подражателя, наоборот, работает на усиление имиджа оригинала. Также излишнее сходство грозит юридическими проблемами.
Заключение
Работа с фирменным стилем – это сложный процесс, требующий проявления креатива и системности. С анализа конкурентов стоит начинать не только перед разработкой нового бренда, но и при трансформации уже существующего. Такой подход позволяет избежать случайных решений, сделать работу последовательной, а результат предсказуемым.
