Marketing University, входящий в группу образовательных компаний Skillfactory, проанализировал 75 вакансий четырех профессий, связанных с интернет-маркетингом: digital-стратег, менеджер по работе с блогерами, таргетолог и контент-маркетолог.
В исследование не вошли руководящие и младшие позиции, чтобы уровень требований был примерно на одном уровне. В итоговый анализ попали типичные вакансии с самыми распространенными требованиями и обязанностями и различные особенности, которые удалось систематизировать. Также взяли комментарии у руководителей отделов SkillFactory, чтобы узнать мнения практиков.
Менеджер по работе с блогерами
Типичная вакансия
Обязанности:
- Поиск и анализ блогеров – проверка на накрутки, анализ аудитории и отзывов о блогерах.
- Написание технических заданий, рабочих планов, таймингов, согласование креативов.
- Контроль на всех этапах взаимодействия с блогером, проверка выходов.
- Ведение базы блогеров со статистикой и аналитикой по результатам сотрудничества.
- Документооборот.
Требования:
- Опыт работы от 1 года в агентстве/медиа/SMM/e-commerce/продажах.
- Отличное знание рынка блогеров, его особенностей и механик работы.
- Умение общаться и вести переговоры, коммуникабельность.
- Умение предусматривать риски и находить выход из кризисных ситуаций.
- Умение анализировать результаты.
Яна Сергиенко, руководитель отдела партнерского маркетинга:
«Функционал напрямую зависит от целей проекта, которые поможет достигать новый сотрудник. Если миссия специалиста – организовать рекламные размещения для генерации трафика/лидов, то здесь супер-сила инфлюенс-менеджера – анализ эффективности кампаний. Это позволяет улучшать каждую последующую интеграцию, ориентируясь на метрики эффективности и работая с воронкой продаж. К сожалению, именно навык аналитики часто отодвигается на последние позиции в требованиях к вакансии».
Наибольшее количество обязанностей: 12.
Самое частое требование: умение общаться и вести переговоры.
Что-то необычное: требование в одной вакансии: «от 10 тысяч подписчиков в личном аккаунте в Instagram».
Требования в одной из вакансий
Насколько четко описан круг обязанностей: в двух вакансиях указаны обязанности, которые обычно выполняет PR-специалист – нужно привлекать крупных партнеров и СМИ к кросс-промо акциям и публикациям, писать и публиковать статьи для повышения узнаваемости бренда. В одной вакансии, помимо работы с блогерами, нужно работать с репутацией бренда в сети, рейтингами и отзывами. В другой вакансии одна из обязанностей – «макетирование и планирование рекламы Таргет». Возможно, работодатель имел в виду, что менеджеру по работе с блогерами будет нужно настраивать таргетированную рекламу.
Яна Сергиенко, руководитель отдела партнерского маркетинга:
«Менеджер по работе с блогерами не ограничен четким списком площадок и инструментарием. В арсенале специалиста могут быть как социальные сети, так и блоги лидеров мнений, СМИ, форумы и т.п. Важно на старте выделить одно-два-три приоритетных направления для фокуса».
Дополнительно: все больше компаний хотят работать с блогерами: в нашу выборку попали как косметические и ювелирные бренды, так и компании, занимающиеся сложными финансовыми продуктами и IT. В шести вакансиях указано сразу несколько площадок, с которыми предстоит работать, в том числе Яндекс.Дзен, Twitch, Likee, то есть компании хотят охватить разные направления.
Контент-маркетолог
Типичная вакансия
Обязанности:
- Составление контент-стратегии: формулировка целей, контент-плана для каждого канала, редакционная политика и т. д.
- Написание статей, кейсов, обучающих материалов в блог компании.
- Написание статей и пресс-релизов для медиа.
- SMM.
- Email-рассылки.
- Написание технических заданий для подрядчиков или специалистов внутри.
- Продвижение публикаций и оценка их эффективности.
Требования:
- Опыт работы копирайтером или пишущим редактором, наличие кейсов.
- Грамотность.
- Английский язык не ниже Intermediate.
- Поиск нестандартных решений.
- Знание трендов и инструментов (SEO, базовые навыки верстки, дизайн, интернет-маркетинг и т. д.).
Наталья Бобрик, руководитель отдела контент-маркетинга:
«В типичной вакансии не хватает следующих требований:
- погружение в продукт: контент-маркетологу важно быть в курсе того, что продавать, чем это отличается от конкурентов, чтобы выгодно показать преимущества;
- product-vision: к контенту нужно подходить как к продукту и уметь определять ключевые метрики. В случае с вебинарами это могут быть метрики доходимости, в случае с email-рассылками – это метрики open rate, click rate). Умение видеть метрики помогает формулировать гипотезы, определять взрывные точки роста;
- работа с цифрами / метриками / деньгами: контент-маркетинг – это воронка продаж, только с более длинным путем пользователя. Чтобы делать качественную оценку эффективности, важно уметь считать, анализировать каждый этап (читай, метрику), чтобы понимать, работает это вообще или нет».
В одной вакансии ждут кандидата с чувством юмора
Наибольшее количество обязанностей: 15.
Самое частое требование: наличие кейсов.
Что-то необычное: выступление на митапах и конференциях среди обязанностей в одной вакансии.
Насколько четко описан круг обязанностей: в трех вакансиях в числе обязанностей – создание и оптимизация карточек товаров (то, чем обычно занимаются контент-менеджеры), в одной – организация участия в международных мероприятиях. В двух вакансиях в числе обязанностей работа с отзывами о компании. В пяти вакансиях из двадцати явно написано, что нужно будет заниматься и дизайном материалов.
Наталья Бобрик, руководитель отдела контент-маркетинга:
«Если речь про дизайн в привычном понимании – создание макетов/отрисовка, то контент-маркетолог не должен заниматься этим. Такие задачи нужно отдавать исполнителям, так как задача контент-маркетолога – это выбор нужного формата, который решит боль пользователя».
Дополнительно: по разбросу обязанностей можно сказать, что каждая компания представляет себе контент-маркетолога по-разному. Только 3 компании из 20 просят делать рерайт, остальным нужен только уникальный контент. Есть запрос на нестандартные решения: 11 из 20 компаний обозначили, что ждут от специалиста творческого подхода или желания постоянно пробовать новые инструменты.
Таргетолог
Типичная вакансия
Обязанности:
- Подбор площадок и инструментов, запуск рекламных кампаний и контроль.
- Дизайн креативов – самостоятельно или с подрядчиками.
- Сбор аудитории по сегментам.
- Работа над повышением конверсии.
- Медиапланирование, аналитика и отчетность по результатам.
Требования:
- Опыт запуска и работы в разных рекламных кабинетах.
- Умение посчитать эффективность кампаний.
- Знание сервисов и инструментов (парсеров, сервисов для аналитики, Excel и т. д.).
- Навыки дизайна.
- Умение анализировать целевую аудиторию.
Кирилл Бабышкин, руководитель команды маркетинга:
«В идеале кандидат может проводить JTBD, customer development аудитории и грамотное предварительное исследование с помощью систем аналитики и инструментов (Popsters, TargetHunter и другие). Хорошая подготовка – это залог успешной рекламной кампании. Второй слабый момент, который обычно есть у таргетологов – это работа с креативами, регулярный анализы баннеров конкурентов, использование персонализации в баннерах и текстах объявлений».
Наибольшее количество обязанностей: 13.
Обязанности в одной из вакансий
Самое частое требование: наличие кейсов с описанием результатов.
Насколько четко описан круг обязанностей: в пяти вакансиях, помимо рекламы в социальных сетях, просят настраивать и контекстную рекламу (Яндекс.Директ и Google Ads), в одной вакансии просят заниматься email-рассылками, в другой – SMM.
Кирилл Бабышкин, руководитель команды маркетинга:
«Я считаю, что некорректно просить таргетолога заниматься и рассылками, и SMM. Обычно когда специалисты распыляются на несколько каналов, везде получается «средне». Исключение – если специалист сам хочет развиваться в этих каналах. Тогда имеет смысл пробовать и помогать ему. Но это будет уже не таргетолог, а интернет-маркетолог или digital-стратег».
Комментарий: как ни странно, в вакансиях таргетологов чаще, чем в вакансиях других специалистов встречались штампы «инициативный, самостоятельный, системный». В нескольких вакансия в требованиях указан бюджет, с которым должен был работать таргетолог (например, от 300 тыс. рублей, от 1 млн и т.д.).
Digital-стратег
Типичная вакансия
Обязанности:
- Разработка комплексных digital-стратегий, включающих сообщения бренда, коммуникационный план, каналы, концепции рекламных кампаний и т. д.
- Презентации и переговоры.
- Брифинг клиента.
- Анализ бизнеса клиента и целевой аудитории.
- Контроль рабочей группы проекта.
Требования:
- Опыт в агентстве 1–2 года.
- Навыки медиапланирования.
- Знание рекламных инструментов и трендов интернет-маркетинга.
- Переговоры и презентация.
- Английский не ниже Intermediate.
- Портфолио реализованных проектов.
Кирилл Бабышкин, руководитель команды маркетинга:
«Однозначно тут не хватает работы с сайтом или посадочной страницей, на которую будет идти трафик. Без повышения конверсии сайта и А/Б тестирования результаты могут быть не такими впечатляющими. Второе – исследование аудитории, ее болей, поведения».
Наибольшее количество обязанностей: 21.
Самое частое требование: наличие портфолио с разработанными стратегиями.
Насколько четко описан круг обязанностей: в двух вакансиях указано, что помимо стратегии нужно будет заниматься и привлечением клиентов, например, «закупать таргетированную медийную рекламу» или «Организовать работу по увеличению количества базы контактов согласно поставленным целям от вышестоящего руководителя (в рамках систем контактов со зрителями CRM, WiFi-споты, Мобильное приложение, сайт, чат-боты)».
Пример обязанностей в одной из вакансий
Комментарий: в большинстве вакансий подчеркивается, что запуском и ведением проектов заниматься не нужно, это делает проектная команда.