Современный инфлюенс-маркетинг не допускает принятия решений по наитию. Чтобы приносить реальную пользу, эта работа должна опираться на точный расчет, инженерный подход, выверенные и точные аналитические данные. Интуиция здесь – плохой помощник.
Как обычно выбирают блогеров
В интернете можно найти множество статей на тему инфлюенс-маркетинга, где «учат», на что же нужно обращать внимание при выборе блогера.
Пропустим все, что связано с постановкой целей РК, составлением портрета клиента – предположим, все это уже сделано. Далее нужно выбирать блогеров.
И здесь обычно рекомендуют:
Выбрать блогера, который говорит на интересующие рекламодателя темы, а его аудитория готова смотреть/читать этот контент.
Обратить внимание на цену. Действительно, не хочется стрелять из пушки по воробьям, а значит – селебрити можно оставить на потом. Итак, нужно найти цену под имеющийся бюджет и с учетом того, что хочется сделать несколько размещений.
Проверить цену за просмотр. Тут опираются на незамысловатую предпосылку: чем дешевле просмотр – тем дешевле лид. А дешевый лид – это ведь то, что нужно! Как? Очень просто: вычислить CPV, посмотреть последнее размещение (а лучше несколько), разделить цену на число просмотров и понять, сколько будет стоить один просмотр и как он соотносится с рыночными ценами.
Проверить блогеров на накрутки. Конечно, все говорят «здесь нужны только настоящие просмотры, поэтому нужно брать в работу только блогеров без накруток, Сервис X нам здесь поможет». Увы, это так только на поверхности.
Убедиться, что аудитория блогера активна (высокий ER). А как же, все же привыкли, что чем больше активных подписчиков, тем больше продаж. Что ж, придется брать в работу только площадки с показателем ER, допустим, не ниже 3,5%.
Подобрать блог с вашей целевой аудиторией. Капитан очевидность! Естественно, если клиенты — женщины, значит и аудитория блога должна быть женской. Никто не спорит: аудитория блога должна соответствовать целевой аудитории продукта или услуги. Соответственно, нужно получить статистику: напрямую у блогера или воспользоваться сервисом анализа. На выходе – взять в работу площадку, только если у нее больше 50% аудитории нужного пола.
Выглядит логично, но, кажется, есть несколько проблем:
-
Это трудоемко (найти блогера, проверить ER, написать ему, выяснить цены, подсчитать CPV, уточнить демографию аудитории и убедиться, что она «живая»).
-
При этом каждый блог, казалось бы, нужно анализировать по отдельности, а это лишнее время, лишние трудозатраты.
-
Почему? Да просто считать по отдельности – неверно, ведь все параметры работают только в совокупности.
-
А где здесь алгоритм ранжирования блогов с точки зрения целей и задач РК?
Как поступать в такой ситуации?
Сначала пример. Возьмем условный сервис знакомств. Допустим, нам нужна российская женская аудитория, возраст: 18-35 лет. Ее интересы… Чем интересуются девушки, которые ищут новые знакомства? Нужно экспериментировать ;-) Цель кампании при этом: повысить узнаваемость сервиса и привлечь новых зарегистрированных пользователей.
Представим, что мы нашли двух блогеров.
Блогер А
- Цена: 30 000
- Средние просмотры: 30 000
- ER: 4%
- Женщин: 51%
- 18-35 лет: 30%
- Ботов: 15%
Блогер Б
- Цена: 20 000
- Средние просмотры: 36 000
- ER: 2%
- Женщин: 80%
- 18-35 лет: 60%
- Ботов: 40%
С кем из этих блогеров выгоднее работать? Кажется, первый подходит, а второй – не очень. У последнего много накруток и низкий ER; скорее всего, сервисы по анализу блогеров его не порекомендуют.
А как на самом деле? Может быть, нужно выбирать по-другому и учесть все?
Целевая аудитория (TA)
Задача выбрать блогера, у которого будет наиболее высокий процент нужной нам целевой аудитории и при этом самая низкая цена.
Давайте попробуем вычислить процент целевой аудитории. В данном случае его можно посчитать так:
%TA (процент целевой аудитории) = процент женщин * процент аудитории в возрасте 18-35 лет * количество живых пользователей.
%TA (Блогер Б) = 0,8 * 0,6 * (1 — 0,4) = 28,8%
Похоже, что теперь блогер Б не так уж и плох, ведь у него доля искомой целевой аудитории более чем в два раза превышает таковую у блогера А.
А сколько это в абсолютных числах?
TA = %TA * общее количество просмотров
TA (Блогер А) = 0,13 * 30000 = 3 901
TA (Блогер Б) = 0,288 * 36000 = 10 368
Здесь разрыв уже сокрушительный, изначальная посылка, что блогера Б не стоило брать в работу сходит на «нет»: оказывается, он лучше блогера А в три раза.
Теперь посмотрим на цену за просмотр вашей целевой аудитории (CPV(TA)).
Здесь правильным было бы использовать цену в расчете на одного представителя целевой аудитории. Она вычисляется по формуле:
CPV(TA) = цена рекламного размещения / TA
CPV(TA) (Блогер А) = 30 000 / 3 901 = 7,7 рубля
CPV(TA) (Блогер Б) = 20 000 / 10 368 = 1,9 рубля
Стало еще нагляднее, теперь разница уже в 4 раза! Блогер Б стал еще более эффективным.
Идем дальше – посмотрим на активную целевую аудиторию.
Напомню, мы не хотели брать блогера Б в том числе еще и потому, что у него низкий ER. Но пока этого показателя не было в наших расчетах. Хотя на самом деле частично мы его все же использовали, когда начали учитывать только реальных подписчиков.
И все же давайте сделаем это точнее. Выведем для этого синтетический показатель, который, по сути, и будет ключом для правильного адекватного сравнения площадок друг с другом, поскольку он помогает учесть все и сразу.
Давайте оценим, сколько человек из нашей целевой аудитории оценит пост или напишет комментарий.
ATA (активная целевая аудитория) = TA * ER
ATA (Блогер Б) = 10 368 * 0,02 = 207
Блогер Б снова выигрывает, хотя разрыв и сократился.
Наконец, посмотрим на все это в денежном выражении: рассчитаем цену за просмотр активной целевой аудитории (CPV(ATA)).
CPV(ATA) = CPV(TA) * ER = цена размещения / ATA
CPV(ATA) (Блогер А) = 7,7 рубля * 0,04 = 192 р.
CPV(ATA) (Блогер Б) = 1,9 рубля * 0,02 = 96 р.
Получается, что по всем показателям блогер Б значительно эффективнее. А значит – работаем с ним, несмотря на накрутки, которые, возможно и были в начале его творческой карьеры, и сравнительно невысокий ER, который также может быть объяснен накрутками.
Как видим, ограничиваться одной метрикой не стоит. Да, на первом этапе %TA помогает отсечь заведомо «не тех» блогеров. Однако серьезное планирование РК требует более точных методов и расширенных метрик, чтобы повысить итоговую эффективность и не потратить бюджет впустую.
Можно ли лучше?
Итак, мы остановились на блогере Б, у которого доля целевой аудитории (%TA) = 28,8%. Это тот показатель, который часто можно выяснить без трудоемкого общения с блогером. Но можно ли найти блогера лучше? Можно. Теперь у вас есть механизм сравнения: любой блогер с большей долей целевой аудитории будет лучше. На сервисе 2TA я посмотрел блогеров с такими требованиями, и блогеры с (%TA) = 28,8% оказываются даже не в первой сотне по этому показателю.
Здесь нельзя забывать, что чем более узкой является ваша целевая аудитория – тем, очевидно, меньшей ее доли вы сможете ожидать у «универсального» блогера. А значит, понять хороший ли это результат можно только при сравнении %TA у разных блогеров. Нужно просто выбрать лучших, отсортировав выдачу.
Поэтому, мы в 2TA и используем такой интегральный подход, постоянно обновляя статистику блогеров с помощью специальных инструментов сбора и анализа актуальных данных из социальных сетей. Имея на руках все необходимые данные и инструменты, остается только выбрать оптимальных блогеров и начать работать с лучшими из них.
Вывод
Мы показали, что выкидывать «плохих» блогеров без расчетов – не эффективно. Например, «накрученный» блогер – это не всегда плохо. Аналитический же подход может сильно сократить трудозатраты и улучшить ROMI.
Таким образом, работая с блогосферой, не следуйте слепо стандартным шаблонным рекомендациям, особенно при подборе блогеров – это первый, но важнейший этап РК. Не забывайте, что это – ваши деньги и ваш бизнес.
