25 ноября в рамках конференции «LOVEBRAND: Новый Коммуникационный Порядок» состоится выступление управляющего директора Edelman Intelligence Сесиль Натан-Тиллуа (Cecile Nathan-Tilloy), которая расскажет о результатах исследований Earned Brand 2016 и Trust Barometer 2016, влияющих на маркетинговые стратегии крупнейших мировых брендов. Мы подробно знакомим вас с результатами одного из них.
***
Верите ли вы в то, что потребители могут быть настоящими адвокатами брендов? Настоящими – это когда ваши продукты не только покупают с готовностью переплачивать, но и активно рекомендуют вас знакомым, защищают в спорах, рады делиться персональными данными и даже считают ваши ценности своими. Безусловно, найдется немало скептиков, полагающих, что подобное невозможно или возможно в очень редких случаях. Бывают же одержимые фанаты Nike, готовые колесить по миру в поисках пары лимитированных кроссовок!? Однако, аналитическое подразделение крупнейшего коммуникационного агентства в мире Edelman, готово доказать обратное на цифрах.
В середине этого года Edelman Intelligence представили исследование Earned Brand 2016, в котором приняли участие более 13 000 респондентов из 13 стран. На крупнейших рынках, таких как США, Великобритания, Германия, Китай и Индия исследователи на протяжении трех недель следили за потребителями в социальных сетях, анализируя их реакцию на поведение крупнейших брендов. В остальных странах участники исследования проходили персональные интервью. Всего было охвачено 18 основных продуктовых категорий.
Методология исследования заключалась в следующем. Каждому респонденту было предложено поставить оценку своему любимому бренду в трех из восемнадцати категорий, выбранных в случайном порядке. Исследователи пытались понять, насколько сильны отношения потребителей с брендами в семи аспектах, таких как:
1. Бренд носит уникальный характер;
2. Бренд приобрел известность;
3. Бренд рассказывает историю, которая запоминается;
4. Бренд открыт к общению и реагирует на запросы;
5. Бренд приглашает разделить ценности и вдохновляет на совместные свершения;
6. Бренд выстраивает доверие во всех точках взаимодействия;
7. Бренд меняет мир к лучшему.
Каждый из аспектов предлагалось оценить по пятибалльной шкале. После этого результаты суммировались, и выводился Индекс Взаимодействия Брендов с Потребителями (Brand Relationship Index) в каждой продуктовой категории.
Полученный результат Индекса составил 38 пунктов из 100 возможных и находится на третьей стадии взаимоотношений потребителей и брендов из пяти, что говорит об огромном нереализованном потенциале выстраивания абсолютно новых отношений с потребителями, которые могут привести к росту продаж и защитить от конкурентов.
Что это за стадии:
1. Безразличие. Потребитель ничего не знает о бренде и его жизни, почти не отличает его от конкурентов, покупает потому, что привык и легко переключается на другие бренды.
2. Заинтересованность. Потребитель отличает бренд от остальных и готов платить за него, даже если он не самый дешевый. Помнит рекламные ролики. Что-то слышал про наследие бренда и его участие в социальной жизни. Верит в качество продукции.
3. Вовлеченность. Потребитель знает, что бренд производит уникальные продукты/услуги. Покупает только его, не ища альтернативы. Прилично осведомлен об истории бренда, о том, что бренд активно принимает участие в социальной жизни и много знает про свою аудиторию, отталкиваясь от этого при принятии бизнес-решений.
4. Увлеченность. Потребитель знает, что бренд не просто производит уникальные продукты/услуги, а имеет яркую и неповторимую индивидуальность. Считает, что его взаимоотношения с брендом выходят за рамки покупки. Вовлечен в коммуникацию бренда. Делится своими впечатлениями о бренде в социальных сетях. Знает, что бренд действует в интересах потребителей и разделяет это. В курсе социальной жизни бренда, в которой также участвует.
5. Приверженность. Потребитель считает, что бренд способствует его самовыражению и является частью его жизни. Соотносит историю бренда со своей, готов развиваться с брендом, планирует свое будущее исходя из этого. Постоянно общается с брендом в социальных сетях, считает его частью своего круга общения. Участвует в мероприятиях бренда, продвигает его, в том числе и online. Готов защищать бренд, даже если разочаровался в нем, поскольку считает, что тот способен исправлять свои ошибки. Считает, что бренд помогает ему более активно участвовать в общественной жизни.
Так что же должны делать бренды для того, чтобы улучшить ситуацию? Они должны переводить своих потребителей из состояния «Вовлеченности» в состояние «Приверженности». Это приведет к улучшению покупательской способности, увеличит лояльность, воспитает аудиторию настоящих адвокатов и защитников. То есть отдача будет принципиально другой. 86% потребителей начнут гораздо быстрее принимать новинки, 87% будут готовы переплачивать, те же 87% рекомендовать бренд в социальных сетях и, наконец, 88% будут защищать его в случае критики.
Ричард Эдельман, президент и главный исполнительный директор Edelman:
Индекс подтверждает, что маркетологи проделали неплохую работу с потребителем, доведя его до состояния предпочтения конкретного продукта и его покупки, но потребители хотят развития этих отношений. Им нужна приверженность. Исследование показывает, что перед брендом открывается абсолютно новый мир лояльности потребителей, кода последний переходит в состояние взаимоотношений, которое может трактоваться как «мы»».
Для того чтобы больше потребителей переходили в состояние «Приверженности», брендам стоит пересмотреть подход к формированию маркетинг-микса, который основан на платных каналах, в сторону увеличения акцента на работу с социальными медиа и лидерами мнений. Исследование говорит о том, что в случае с «Заинтересованными» и «Вовлеченными» потребителями (начальные стадии классификации Индекса) бренд вынужден выстраивать стратегию от платных каналов, поскольку это увеличивает узнаваемость и подталкивает к покупке.
Но уже на стадиях «Увлеченность» и «Приверженность» предпочтение каналов потребления информации о бренде разительно сдвигается в сторону социальных медиа и блогов. А по существу, по мере перехода потребителя от средней стадии «Вовлеченность» до глубокой «Приверженность» он потребляет информацию о бренде из социальных сетей и блогов в два раза больше, чем из платных каналов. То есть, реклама для него постепенно перестает быть нужной. Он сам становится ей. Кроме того, отношения бренда и потребителя на стадии «Приверженность» становятся в разы более интерактивными.
Основные возможности для развития по-настоящему глубоких и доверительных отношений с потребителями кроются в развитии трех аспектов Brand Relationship Index, которые набрали наименьшие показатели. Это Меняет мир к лучшему (33), Рассказывает историю, которая запоминается (34) и Открыт к общению и реагирует на запросы (35).
И это при том, что 62% опрошенных участников исследования заявили о том, что не готовы покупать продукцию бренда, который не выполняет своих обязательств перед обществом. 55% считают, что бренды способны менять мир к лучшему гораздо эффективнее правительств. И бренды, в свою очередь, должны соответствовать этим обязательствам, фокусируясь на стратегиях продвижения, которые подразумевают сотрудничество, участие, общие ценности и общие действия.
Ричард Эдельман, президент и главный исполнительный директор Edelman:
Потребители хотят, чтобы бренды соответствовали их растущим ожиданиям, предпринимали действия для того, чтобы решать проблемы, которые их заботят. И речь уже не идет о том, что бренды делают «для» кого-то, а скорее о том, что они делают «вместе с» кем-то. Это разница между презентацией потребителям кампании и приглашением присоединиться к движению. И именно так современные компании и должны действовать, чтобы занять значимое место в жизни потребителей, а значит и в мире».
Полная презентация исследования доступна по адресу: http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/earned-brand-2016-global-results?from_action=save
