Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 69 лайков
222 055
Всего лайков на сайте

Earned Brand 2016 или чего хотят потребители от брендов в новом медиа-мире?

8 ноября 2016, 13:32 |  Жанна Рожкова

25 ноября в рамках конференции «LOVEBRAND: Новый Коммуникационный Порядок» состоится выступление управляющего директора Edelman Intelligence Сесиль Натан-Тиллуа (Cecile Nathan-Tilloy), которая расскажет о результатах исследований Earned Brand 2016 и Trust Barometer 2016, влияющих на маркетинговые стратегии крупнейших мировых брендов. Мы подробно знакомим вас с результатами одного из них.

***

Верите ли вы в то, что потребители могут быть настоящими адвокатами брендов? Настоящими – это когда ваши продукты не только покупают с готовностью переплачивать, но и активно рекомендуют вас знакомым, защищают в спорах, рады делиться персональными данными и даже считают ваши ценности своими. Безусловно, найдется немало скептиков, полагающих, что подобное невозможно или возможно в очень редких случаях. Бывают же одержимые фанаты Nike, готовые колесить по миру в поисках пары лимитированных кроссовок!? Однако, аналитическое подразделение крупнейшего коммуникационного агентства в мире Edelman, готово доказать обратное на цифрах.

В середине этого года Edelman Intelligence представили исследование Earned Brand 2016, в котором приняли участие более 13 000 респондентов из 13 стран. На крупнейших рынках, таких как США, Великобритания, Германия, Китай и Индия исследователи на протяжении трех недель следили за потребителями в социальных сетях, анализируя их реакцию на поведение крупнейших брендов. В остальных странах участники исследования проходили персональные интервью. Всего было охвачено 18 основных продуктовых категорий.

Методология исследования заключалась в следующем. Каждому респонденту было предложено поставить оценку своему любимому бренду в трех из восемнадцати категорий, выбранных в случайном порядке. Исследователи пытались понять, насколько сильны отношения потребителей с брендами в семи аспектах, таких как:

1. Бренд носит уникальный характер;

2. Бренд приобрел известность;

3. Бренд рассказывает историю, которая запоминается;

4. Бренд открыт к общению и реагирует на запросы;

5. Бренд приглашает разделить ценности и вдохновляет на совместные свершения;

6. Бренд выстраивает доверие во всех точках взаимодействия;

7. Бренд меняет мир к лучшему.

Каждый из аспектов предлагалось оценить по пятибалльной шкале. После этого результаты суммировались, и выводился Индекс Взаимодействия Брендов с Потребителями (Brand Relationship Index) в каждой продуктовой категории.

1.png

Полученный результат Индекса составил 38 пунктов из 100 возможных и находится на третьей стадии взаимоотношений потребителей и брендов из пяти, что говорит об огромном нереализованном потенциале выстраивания абсолютно новых отношений с потребителями, которые могут привести к росту продаж и защитить от конкурентов.

2.png

Что это за стадии:

1. Безразличие. Потребитель ничего не знает о бренде и его жизни, почти не отличает его от конкурентов, покупает потому, что привык и легко переключается на другие бренды.

2. Заинтересованность. Потребитель отличает бренд от остальных и готов платить за него, даже если он не самый дешевый. Помнит рекламные ролики. Что-то слышал про наследие бренда и его участие в социальной жизни. Верит в качество продукции.

3. Вовлеченность. Потребитель знает, что бренд производит уникальные продукты/услуги. Покупает только его, не ища альтернативы. Прилично осведомлен об истории бренда, о том, что бренд активно принимает участие в социальной жизни и много знает про свою аудиторию, отталкиваясь от этого при принятии бизнес-решений.

4. Увлеченность. Потребитель знает, что бренд не просто производит уникальные продукты/услуги, а имеет яркую и неповторимую индивидуальность. Считает, что его взаимоотношения с брендом выходят за рамки покупки. Вовлечен в коммуникацию бренда. Делится своими впечатлениями о бренде в социальных сетях. Знает, что бренд действует в интересах потребителей и разделяет это. В курсе социальной жизни бренда, в которой также участвует.

5. Приверженность. Потребитель считает, что бренд способствует его самовыражению и является частью его жизни. Соотносит историю бренда со своей, готов развиваться с брендом, планирует свое будущее исходя из этого. Постоянно общается с брендом в социальных сетях, считает его частью своего круга общения. Участвует в мероприятиях бренда, продвигает его, в том числе и online. Готов защищать бренд, даже если разочаровался в нем, поскольку считает, что тот способен исправлять свои ошибки. Считает, что бренд помогает ему более активно участвовать в общественной жизни.

3.png

Так что же должны делать бренды для того, чтобы улучшить ситуацию? Они должны переводить своих потребителей из состояния «Вовлеченности» в состояние «Приверженности». Это приведет к улучшению покупательской способности, увеличит лояльность, воспитает аудиторию настоящих адвокатов и защитников. То есть отдача будет принципиально другой. 86% потребителей начнут гораздо быстрее принимать новинки, 87% будут готовы переплачивать, те же 87% рекомендовать бренд в социальных сетях и, наконец, 88% будут защищать его в случае критики.

Ричард Эдельман, президент и главный исполнительный директор Edelman:

Индекс подтверждает, что маркетологи проделали неплохую работу с потребителем, доведя его до состояния предпочтения конкретного продукта и его покупки, но потребители хотят развития этих отношений. Им нужна приверженность. Исследование показывает, что перед брендом открывается абсолютно новый мир лояльности потребителей, кода последний переходит в состояние взаимоотношений, которое может трактоваться как «мы»».

4.png

Для того чтобы больше потребителей переходили в состояние «Приверженности», брендам стоит пересмотреть подход к формированию маркетинг-микса, который основан на платных каналах, в сторону увеличения акцента на работу с социальными медиа и лидерами мнений. Исследование говорит о том, что в случае с «Заинтересованными» и «Вовлеченными» потребителями (начальные стадии классификации Индекса) бренд вынужден выстраивать стратегию от платных каналов, поскольку это увеличивает узнаваемость и подталкивает к покупке.

Но уже на стадиях «Увлеченность» и «Приверженность» предпочтение каналов потребления информации о бренде разительно сдвигается в сторону социальных медиа и блогов. А по существу, по мере перехода потребителя от средней стадии «Вовлеченность» до глубокой «Приверженность» он потребляет информацию о бренде из социальных сетей и блогов в два раза больше, чем из платных каналов. То есть, реклама для него постепенно перестает быть нужной. Он сам становится ей. Кроме того, отношения бренда и потребителя на стадии «Приверженность» становятся в разы более интерактивными.

Основные возможности для развития по-настоящему глубоких и доверительных отношений с потребителями кроются в развитии трех аспектов Brand Relationship Index, которые набрали наименьшие показатели. Это Меняет мир к лучшему (33), Рассказывает историю, которая запоминается (34) и Открыт к общению и реагирует на запросы (35).

И это при том, что 62% опрошенных участников исследования заявили о том, что не готовы покупать продукцию бренда, который не выполняет своих обязательств перед обществом. 55% считают, что бренды способны менять мир к лучшему гораздо эффективнее правительств. И бренды, в свою очередь, должны соответствовать этим обязательствам, фокусируясь на стратегиях продвижения, которые подразумевают сотрудничество, участие, общие ценности и общие действия.

5.png

Ричард Эдельман, президент и главный исполнительный директор Edelman:

Потребители хотят, чтобы бренды соответствовали их растущим ожиданиям, предпринимали действия для того, чтобы решать проблемы, которые их заботят. И речь уже не идет о том, что бренды делают «для» кого-то, а скорее о том, что они делают «вместе с» кем-то. Это разница между презентацией потребителям кампании и приглашением присоединиться к движению. И именно так современные компании и должны действовать, чтобы занять значимое место в жизни потребителей, а значит и в мире».

Полная презентация исследования доступна по адресу: http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/earned-brand-2016-global-results?from_action=save

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
25 Telegram-каналов по SEO и SMM
Евгений Синельников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений Синельников - @g_the_hater
В помощь SMM-щику: как автоматизировать работу
Иван Серышев
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Серышев - Что кошачий бокс сдулся не ответил. Что администрация сайта..утратила доверие))) "Раскрути! Как? накрути)))"
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Иван Серышев
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Серышев - Один мой учитель по SMM говорила - контент должен быть секси))))
4 причины, почему аналитика не нужна вашему бизнесу
Михаил Кирилин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Кирилин - Соглашусь с вашим комментарием - сравнение очень показательное. На самом деле, планируем серию материалов о работе нашего отдела аналитики, в которых будем более детально углубляться в процессы и компетенции.
Практическое руководство для сержантов digital-агентств: 14 правил
Ivan Tyuhov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ivan Tyuhov - Всегда пожалуйста :) Проблемы действительно у всех повторяются. Решишь одни - упрешься в другие. Самое классное - когда доходишь до проблем, которые другие не понимают :) Хороший показатель роста.
Музыка во ВКонтакте: бесплатно только 30 минут в сутки
Мария - Как ни странно, посещаемость не изменилась.
Роскомнадзор грозит заблокировать YouTube через сутки
Stanislav Sikorskij
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Stanislav Sikorskij - не нормальные люди что тут сказать, блокируют сайты каторые нужны людям , и чем ети сайты им мешают ума не приложу, вы бы лучше на улицах порядки навели, где реально угроза есть человечеству ето на улице где убиваю людей сотнями, вот куда свой силы лучше направте, а не на сайты безобидные, фу стыд и ужас
Как сделать почтовые рассылки полезными: тренды email-маркетинга 2017 года
Aliccher
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Aliccher - Совсем так не думаю, до сих пор в предпочтении почта в работе, нежели получать в личный мессенджер сообщения о сотрудничестве и о чём-либо. Тогда почему сейчас сервисы лидогенерации процветают, как например snov.io - верифицируя те же имейлы... Тут дело личное, кому как, но до сих пор юзаю почту и шлю предложения по работе на почту
«Аудитория ВКонтакте более высокодоходная, чем кажется скептикам»
Андрей Кугарчинский
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей Кугарчинский - Кто знает...
Планы на неделю: куда пойти учиться?
Tanya Titova
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Tanya Titova - Очень удобно и наглядно представлена информация! Спасибо большое!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Реклама
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх