Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 68 лайков
189 272
Всего лайков на сайте

Earned Brand 2016 или чего хотят потребители от брендов в новом медиа-мире?

8 ноября 2016, 13:32 |  Жанна Рожкова

25 ноября в рамках конференции «LOVEBRAND: Новый Коммуникационный Порядок» состоится выступление управляющего директора Edelman Intelligence Сесиль Натан-Тиллуа (Cecile Nathan-Tilloy), которая расскажет о результатах исследований Earned Brand 2016 и Trust Barometer 2016, влияющих на маркетинговые стратегии крупнейших мировых брендов. Мы подробно знакомим вас с результатами одного из них.

***

Верите ли вы в то, что потребители могут быть настоящими адвокатами брендов? Настоящими – это когда ваши продукты не только покупают с готовностью переплачивать, но и активно рекомендуют вас знакомым, защищают в спорах, рады делиться персональными данными и даже считают ваши ценности своими. Безусловно, найдется немало скептиков, полагающих, что подобное невозможно или возможно в очень редких случаях. Бывают же одержимые фанаты Nike, готовые колесить по миру в поисках пары лимитированных кроссовок!? Однако, аналитическое подразделение крупнейшего коммуникационного агентства в мире Edelman, готово доказать обратное на цифрах.

В середине этого года Edelman Intelligence представили исследование Earned Brand 2016, в котором приняли участие более 13 000 респондентов из 13 стран. На крупнейших рынках, таких как США, Великобритания, Германия, Китай и Индия исследователи на протяжении трех недель следили за потребителями в социальных сетях, анализируя их реакцию на поведение крупнейших брендов. В остальных странах участники исследования проходили персональные интервью. Всего было охвачено 18 основных продуктовых категорий.

Методология исследования заключалась в следующем. Каждому респонденту было предложено поставить оценку своему любимому бренду в трех из восемнадцати категорий, выбранных в случайном порядке. Исследователи пытались понять, насколько сильны отношения потребителей с брендами в семи аспектах, таких как:

1. Бренд носит уникальный характер;

2. Бренд приобрел известность;

3. Бренд рассказывает историю, которая запоминается;

4. Бренд открыт к общению и реагирует на запросы;

5. Бренд приглашает разделить ценности и вдохновляет на совместные свершения;

6. Бренд выстраивает доверие во всех точках взаимодействия;

7. Бренд меняет мир к лучшему.

Каждый из аспектов предлагалось оценить по пятибалльной шкале. После этого результаты суммировались, и выводился Индекс Взаимодействия Брендов с Потребителями (Brand Relationship Index) в каждой продуктовой категории.

1.png

Полученный результат Индекса составил 38 пунктов из 100 возможных и находится на третьей стадии взаимоотношений потребителей и брендов из пяти, что говорит об огромном нереализованном потенциале выстраивания абсолютно новых отношений с потребителями, которые могут привести к росту продаж и защитить от конкурентов.

2.png

Что это за стадии:

1. Безразличие. Потребитель ничего не знает о бренде и его жизни, почти не отличает его от конкурентов, покупает потому, что привык и легко переключается на другие бренды.

2. Заинтересованность. Потребитель отличает бренд от остальных и готов платить за него, даже если он не самый дешевый. Помнит рекламные ролики. Что-то слышал про наследие бренда и его участие в социальной жизни. Верит в качество продукции.

3. Вовлеченность. Потребитель знает, что бренд производит уникальные продукты/услуги. Покупает только его, не ища альтернативы. Прилично осведомлен об истории бренда, о том, что бренд активно принимает участие в социальной жизни и много знает про свою аудиторию, отталкиваясь от этого при принятии бизнес-решений.

4. Увлеченность. Потребитель знает, что бренд не просто производит уникальные продукты/услуги, а имеет яркую и неповторимую индивидуальность. Считает, что его взаимоотношения с брендом выходят за рамки покупки. Вовлечен в коммуникацию бренда. Делится своими впечатлениями о бренде в социальных сетях. Знает, что бренд действует в интересах потребителей и разделяет это. В курсе социальной жизни бренда, в которой также участвует.

5. Приверженность. Потребитель считает, что бренд способствует его самовыражению и является частью его жизни. Соотносит историю бренда со своей, готов развиваться с брендом, планирует свое будущее исходя из этого. Постоянно общается с брендом в социальных сетях, считает его частью своего круга общения. Участвует в мероприятиях бренда, продвигает его, в том числе и online. Готов защищать бренд, даже если разочаровался в нем, поскольку считает, что тот способен исправлять свои ошибки. Считает, что бренд помогает ему более активно участвовать в общественной жизни.

3.png

Так что же должны делать бренды для того, чтобы улучшить ситуацию? Они должны переводить своих потребителей из состояния «Вовлеченности» в состояние «Приверженности». Это приведет к улучшению покупательской способности, увеличит лояльность, воспитает аудиторию настоящих адвокатов и защитников. То есть отдача будет принципиально другой. 86% потребителей начнут гораздо быстрее принимать новинки, 87% будут готовы переплачивать, те же 87% рекомендовать бренд в социальных сетях и, наконец, 88% будут защищать его в случае критики.

Ричард Эдельман, президент и главный исполнительный директор Edelman:

Индекс подтверждает, что маркетологи проделали неплохую работу с потребителем, доведя его до состояния предпочтения конкретного продукта и его покупки, но потребители хотят развития этих отношений. Им нужна приверженность. Исследование показывает, что перед брендом открывается абсолютно новый мир лояльности потребителей, кода последний переходит в состояние взаимоотношений, которое может трактоваться как «мы»».

4.png

Для того чтобы больше потребителей переходили в состояние «Приверженности», брендам стоит пересмотреть подход к формированию маркетинг-микса, который основан на платных каналах, в сторону увеличения акцента на работу с социальными медиа и лидерами мнений. Исследование говорит о том, что в случае с «Заинтересованными» и «Вовлеченными» потребителями (начальные стадии классификации Индекса) бренд вынужден выстраивать стратегию от платных каналов, поскольку это увеличивает узнаваемость и подталкивает к покупке.

Но уже на стадиях «Увлеченность» и «Приверженность» предпочтение каналов потребления информации о бренде разительно сдвигается в сторону социальных медиа и блогов. А по существу, по мере перехода потребителя от средней стадии «Вовлеченность» до глубокой «Приверженность» он потребляет информацию о бренде из социальных сетей и блогов в два раза больше, чем из платных каналов. То есть, реклама для него постепенно перестает быть нужной. Он сам становится ей. Кроме того, отношения бренда и потребителя на стадии «Приверженность» становятся в разы более интерактивными.

Основные возможности для развития по-настоящему глубоких и доверительных отношений с потребителями кроются в развитии трех аспектов Brand Relationship Index, которые набрали наименьшие показатели. Это Меняет мир к лучшему (33), Рассказывает историю, которая запоминается (34) и Открыт к общению и реагирует на запросы (35).

И это при том, что 62% опрошенных участников исследования заявили о том, что не готовы покупать продукцию бренда, который не выполняет своих обязательств перед обществом. 55% считают, что бренды способны менять мир к лучшему гораздо эффективнее правительств. И бренды, в свою очередь, должны соответствовать этим обязательствам, фокусируясь на стратегиях продвижения, которые подразумевают сотрудничество, участие, общие ценности и общие действия.

5.png

Ричард Эдельман, президент и главный исполнительный директор Edelman:

Потребители хотят, чтобы бренды соответствовали их растущим ожиданиям, предпринимали действия для того, чтобы решать проблемы, которые их заботят. И речь уже не идет о том, что бренды делают «для» кого-то, а скорее о том, что они делают «вместе с» кем-то. Это разница между презентацией потребителям кампании и приглашением присоединиться к движению. И именно так современные компании и должны действовать, чтобы занять значимое место в жизни потребителей, а значит и в мире».

Полная презентация исследования доступна по адресу: http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/earned-brand-2016-global-results?from_action=save

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, какие инструменты будут запущены в 2017 году
Гость - Всё там понятно. Это фичи для сммщиков.
6 распространенных ошибок в аналитике активностей в соцсетях
Alexander Abramov
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alexander Abramov - За обзор и советы - очень большое спасибо!
Как рассказать о новом продукте без космических бюджетов на рекламу
Vladimir Lapshin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vladimir Lapshin - Жаль только, что сам продукт - дорогущая хрень, не достойная, чтобы ее рекламировали. Все равно никогда не взлетит.
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Nimses: тест-драйв SMM-агентства
Виталий Зубец
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Виталий Зубец - Время покажет. Я лично, пока-что вижу новую площадку для рекламодателей и маркетинга в сфере Digital
Конференция про новый маркетинг. Performance 360
Мария Романова
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Романова - Дамир, поправили, спасибо!
Snapchat расскажет рекламодателям, сколько человек посетило их заведения после просмотра рекламы
Игорь Ходырев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Игорь Ходырев - Ну как бы не факт, что он пришел в заведение благодаря рекламе, а не по совету знакомого или просто потому, что оно ближе к его дому или еще 100500 факторов. И к тому же есть еще куча пользователей, которые не откроют снеп в заведении. Еще одна бесполезная вещь. Хотя можно оценивать прирост, а это уже хоть что-то.
Как использовать динамическую обложку ВКонтакте: советы от МегаФона
Кирилл Бедратый
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Бедратый - Добрый день! Почему в статье нет ссылки на разработчиков ?
Facebook позволит владельцам контента получать доход от украденных у них видео
Алексей Наталушко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Наталушко - Отличная новость! Надеюсь видео-маркетинг, с помощью данных манипуляций выйдет на качественно новый уровень
5 способов кросс-продвижения в социальных медиа
Татьяна Кондратьева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна Кондратьева - Благодарю автора - отличная статья. Когда выбираешь способ партнерского продвижения, полезно знать все альтернативы, чтобы выбрать оптимальный вариант. А также видишь, что еще не попробовал пустить в дело :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх