0 72
8 0 64 0

Facebook: качественный источник лидов для сегмента Недвижимость

20 февраля 2018, 12:00

Об авторе
Иван Земляной
Иван Земляной
специалист по таргетированной рекламе ArrowMedia
Сегмент недвижимости считается тематикой отложенного спроса с многократной цепочкой касаний для достижения цели. Цель чаще всего, если мы рассматриваем стандартного рекламодателя-девелопера, – получение первого контакта (уникально-целевой звонок или заявка на обратный звонок).

Большинство рекламодателей из этого сегмента базируются на стандартных инструментах интернет-рекламы – Google и Яндекс (поиск и сети), ремаркетинг/ретаргетинг. Реже более крупные экспериментируют с баннером на главной Яндекса, видеорекламой на YouTube и другими новинками. Таргетированную рекламу в социальных сетях также отводят в разряд «экспериментального» продвижения. Это связано с тем, что на рынке интернет-рекламы укоренился миф: квартиры не покупаются с рекламных объявлений в социальных сетях – не та целевая аудитория.

Но клиенты, способные и готовые к покупке жилья, в социальных сетях есть и откликаются на рекламу. Проверено и доказано.

В этой статье подробно остановимся на специфике продвижения в Facebook. Огромный потенциал мировой социальной сети используется многими рекламодателями не в полную силу. Из-за непрофессионального ведения кампаний в Facebook рекламодатели не видят должной отдачи и редко продолжают размещение после теста. Но таргетированная реклама может показывать результат уже с первого месяца.

Особенности продвижения сегмента «Недвижимость» в Facebook

Большие бюджеты

Здесь на денежные объемы наращиваются и количество лидов, и их качество. Рекомендуемый средний расход – 13 000–14 000 рублей в день. Поэтому многие рекламодатели игнорируют Facebook: дорого с самого старта, а если тратить меньше – неприемлемый результат. В это все упирается.

Необходимо быстрое реагирование рекламодателя на обращения

Facebook может быть интегрирован с различными сервисами (Calltouch, smartcallback и т.д.), что открывает пространство для оперативного контакта после того, как пользователь нажимает «Получить предложение» на рекламном объявлении. «Жизнеспособность» лида невысокая, и рекламодателю необходимо качественно настроить не только рекламные процессы, но и последующую коммуникацию.

Ручное управление

На «автомате» Facebook самостоятельно выбирает ставку и по заложенному алгоритму выбирает, кому транслировать рекламу. На практике – это неравномерное размещение рекламного сообщения и нестабильный расход бюджета. При лимите 10 000 рублей в день – может открутиться меньше тысячи и без единого целевого. Поэтому рекомендую работать с ручной ставкой и ускоренной доставкой, когда система стремится оперативно потратить бюджет (трансляция рекламного сообщения по максимуму, даже больше одного объявления на человека).

Обзор инструментов Facebook для продвижения сегмента

Ретаргетинг по базе мобильных номеров или почтовых адресов

При таком подходе реклама транслируется уже заинтересованным и самым «теплым» пользователям, тем самым стимулируя их спрос. Обычно такой тип рекламных кампаний откручивает меньше денег, но приносит дешевые и супер целевые лиды, стоимость которых может достигать 800 рублей. Таргетироваться можно и на посетителей сайта по вовлеченности пользователя, по проведенному времени на сайте и по посещаемым разделам. Отдельные рекламные кампании создаются и под соответствующие разделы сайта: ипотека, квартиры, офисы продаж.

Look-alike

Автоматический подбор максимально похожей аудитории на базу, по которой создается look-alike. Данный инструмент отрабатывает эффективно при условиях, что изначально аудитория была достаточно «качественная» и в ней достаточное количество контактов.

Таргетинги по интересам

Самый используемый инструмент в рекламе недвижимости. Рекомендуем делать две группы объявлений. Первая – интерес «Недвижимость». Сюда попадают «ипотека», «дом», «новостройки». И вторую – не связанная напрямую с покупкой квартиры, например, таргетинги на бизнес, предпринимателей и прочую платежеспособную аудиторию. По нашему опыту, различные группы интересов отрабатывают лучше для разных типов недвижимости. Для более дорогих квартир, апартаментов и коттеджей намного лучше отрабатывают интересы, связанные с бизнесом, предметами роскоши и так далее. Аналогичным образом для недвижимости классом ниже лучше подходят интересы ипотеки, кредитования и недвижимости.

Кейсы

#1 Элитная недвижимость (квартиры/апартаменты)

Мы предложили протестировать Facebook как дополнительный источник получения обращений. Стартовали с конца октября ремаркетингом на базу телефонов клиентов и созданием look-alike на поиск похожей аудитории по ней. За одну тестовую неделю получили 2 целевых лида с конверсией 1,53% и стоимостью 4482 рубля (для сравнения: в октябре целевой лид в контекстной рекламе стоил 23 839 рубля).

Хорошие тестовые результаты проложили путь к полноценному запуску, который был осуществлен в ноябре. Продолжали работать с аудиторией look-alike: расширяли процент совпадения с присланной базой и добавляли таргетинги по интересам: бизнес и недвижимость. В итоге стоимость целевого обращения за ноябрь составила 6385 рублей, и мы получили 40 целевых лидов.

В декабре у нас было +22% к бюджету на Facebook, но клиент отказался от предложенных вариантов развития (запустить трафиковые рекламные кампании по интересам без привязки к базе покупателей и look-alike). Несмотря на то, что база крутилась уже 2,5 месяца и успела практически исчерпать себя, стоимость целевого обращения все равно оказалась ниже, чем в контекстной рекламе (12 400 против 13 100 рублей, соответственно). Для сравнения в декабре с одинаковыми затратами на рекламу Google принес целевую заявку практически в два раза дороже, чем Facebook – 21 830 рублей.

При настройке автоматической ставки за лид рекламная кампания практически не откручивалась (дневной расход составлял 500 рублей, это при ограничении 14–15 тыс. рублей). При изменении ставки на ручную и включении ускоренной доставки рекламная кампания сразу начинала показываться. Нередкими были случаи, когда дневной бюджет в 10 тыс. рублей откручивался в первый час нового дня, принося по 10–12 «ночных» заявок.

Вся интеграция Facebook и call-центра клиента строилась через сервис Zapier. Была создана отдельная Google-таблица, куда мгновенно заносились лиды из Facebook (имя, телефон, email, время и т.д.). На начальных этапах сильно страдала эффективность, так как менеджеры отдела продаж со стороны клиента неоперативно обзванивали новые обращения. В теории при грамотной работе call-центра результаты могли быть еще лучше (больше целевых лидов и, как следствие, ниже стоимость).

#2 Продажа коттеджей эконом- и премиум-класса

Запускали две кампании для разных объектов клиента: первый – эконом, второй – премиум. Старт – последние полторы недели октября по группам интересов «Недвижимость» и «Бизнес».

Эконом-класс

За полторы недели теста больше половины целевых обращений получили из Facebook по стоимости на 26% меньше, чем в контекстной рекламе. При том, что потраченный бюджет намного меньше, чем на контекстную рекламу. Конверсия в Facebook составила 1,83% против 0,33% в Директе.

В ноябре перераспределили бюджет, на социальные сети выделили в 3 раза больше, чем на контекстную рекламу. И Facebook принес 70% от общего числа обращений по стоимости обращения выше на 24%, чем в контексте. А конверсия по сравнению с Директом: 1,69% против 0,61%.

В декабре обновили креативы и отключили группы объявлений по бизнесу. И целевой лид обошелся в 4 раза дешевле, чем с контекстной рекламы. Конверсия с Facebook в этом месяце была самая высокая – 2,4%.

Премиум-класс

Тот случай, когда на старте намного лучше отрабатывал таргетинг «Бизнес». По итогам первых недель теста в октябре Facebook принес 65% от общего числа обращений по стоимости на 47% меньше, чем в Директе. Конверсия у Facebook 2,39% против 0,32%.

В ноябре бюджет перераспределили в пользу Facebook, и целевое обращение вышло в 7 раз дешевле. Стоит отметить, что в этот период намного лучше отрабатывал таргетинг «Недвижимость», поэтому в пользу него был сделан больший упор (дневной бюджет больше в два раза).

В декабре практически при равных бюджетах целевой лид с Facebook стоил в 2,5 раза дешевле. А переработанный таргетинг «Бизнес» (суженный по предметам роскоши) принес заявки в целом на 1 000 рублей дешевле.

***

Таргетированная реклама в сегменте «Недвижимость» конкурентоспособна и может на одном уровне использоваться с контекстной. Одной из специфических особенностей генерации лидов в Facebook является то, что система поиска аудитории практически автоматическая. Для ее обучения средним дневным бюджетом оптимальным считается порог в 10–15 тыс. рублей. И отличные результаты наших кейсов говорят о том, что даже такая емкая в финансовом плане отрасль способна рекламироваться не только в поисковых системах, но и в социальных сетях.  

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.