Что самое главное в успешной рекламной кампании? Качественный продукт и правильно подобранные маркетинговые инструменты. Но еще важнее – грамотный и талантливый креатив, рассчитанный на нужные целевые аудитории.
Как креативить с умом рассказала директор по маркетингу и PR компании hh.ru Ольга Мец на SynergyOnlineForum.
Чем грамотный креатив отличается от неграмотного
Сегодня на рынке идет серьезная борьба за внимание и лояльность потребителей. У вас есть буквально секунды, чтобы сформировать у целевой аудитории (ЦА) ту или иную эмоцию, связанную с вашим продуктом. И здесь не обойтись без креатива. Но что отличает грамотный креатив, который «услышит» потребитель?
Точность посыла. Он должен быть понятен аудитории, на которую рассчитан. Провален же креатив тогда, когда рекламодатель не учитывает особенности восприятия ЦА.
Как мы учились креативить правильно
Первые 15 лет HeadHunter ориентировался на «белых воротничков», однако мы хотели стать платформой по поиску работы для всех типов сотрудников. Для этого нам было необходимо адаптировать продукт под все ЦА. И первым шагом в эту сторону стало изменение «народного» названия платформы.
Однако нам предстояло не только выйти на новую аудиторию, но и сохранить старую. Для этого мы стали тщательнее подходить к креативным решениям, и здесь не обошлось без серьезных ошибок.
Фокус на восприятие ЦА
Основная ошибка заключалась в том, что при создании рекламы мы в первую очередь ориентировались на себя. Люди в агентствах, где мы заказывали креатив, имели сходное восприятие жизни и юмора. Мы снимали ролики и были уверены в их остроумии и злободневности. Тогда мы совсем не думали, что аудитория могла не понять наш посыл или трактовать его негативно.
После этого мы взяли в привычку проведение фокус-групп среди разных ЦА. Это позволяет глубже включиться в процесс и создать креатив, который будет понятен аудитории.
Эта история красочно объясняет, почему важно делать фокус на восприятие ЦА. В противном случае, мы бы запустили ролик и не получили никакого отклика от новой аудитории, за которую боролись.
Помните, что восприятие ЦА может резко отличаться от вашего. Выход – тщательно изучать аудиторию и генерировать посылы, которые она верно поймет.
А грамотный креатив – как раз тот, который ЦА не только видит, но и «слышит».
