0 53
48 0 4
Фокус на ЦА: как сделать грамотный креатив

Фокус на ЦА: как сделать грамотный креатив

11 июня 2020, 18:13

Об авторе
Ольга Мец
Ольга Мец Директор по маркетингу и PR компании hh.ru
Директор по маркетингу и PR компании hh.ru
Что самое главное в успешной рекламной кампании? Качественный продукт и правильно подобранные маркетинговые инструменты. Но еще важнее – грамотный и талантливый креатив, рассчитанный на нужные целевые аудитории.

Как креативить с умом рассказала директор по маркетингу и PR компании hh.ru Ольга Мец на SynergyOnlineForum.

Чем грамотный креатив отличается от неграмотного

Сегодня на рынке идет серьезная борьба за внимание и лояльность потребителей. У вас есть буквально секунды, чтобы сформировать у целевой аудитории (ЦА) ту или иную эмоцию, связанную с вашим продуктом. И здесь не обойтись без креатива. Но что отличает грамотный креатив, который «услышит» потребитель?

Точность посыла. Он должен быть понятен аудитории, на которую рассчитан. Провален же креатив тогда, когда рекламодатель не учитывает особенности восприятия ЦА.

Как мы учились креативить правильно

Первые 15 лет HeadHunter ориентировался на «белых воротничков», однако мы хотели стать платформой по поиску работы для всех типов сотрудников. Для этого нам было необходимо адаптировать продукт под все ЦА. И первым шагом в эту сторону стало изменение «народного» названия платформы.

Например, женщине, которая ищет работу кассиром в Оренбурге, непонятно, что такое HeadHunter. Это слово для нее чужое. Тогда мы решили чаще называть себя hh.ru.

Однако нам предстояло не только выйти на новую аудиторию, но и сохранить старую. Для этого мы стали тщательнее подходить к креативным решениям, и здесь не обошлось без серьезных ошибок.

Фокус на восприятие ЦА

Основная ошибка заключалась в том, что при создании рекламы мы в первую очередь ориентировались на себя. Люди в агентствах, где мы заказывали креатив, имели сходное восприятие жизни и юмора. Мы снимали ролики и были уверены в их остроумии и злободневности. Тогда мы совсем не думали, что аудитория могла не понять наш посыл или трактовать его негативно.

Например, мы снимали рекламу, где мужчина в майке у телевизора проходил собеседование онлайн. Это была саркастичная история об интервью дома, которая показалась нам забавной и остроумной. Однако она не показалась таковой нашей ЦА – ролик не имел популярности. Мы поняли, что сделали что-то не так и стали проводить фокус-группы в регионах. Выяснилось, что для «синих воротничков» шутки по поводу работы неактуальны, они их не понимают. Также оказалась, что тема интервью им не близка. 

После этого мы взяли в привычку проведение фокус-групп среди разных ЦА. Это позволяет глубже включиться в процесс и создать креатив, который будет понятен аудитории.

Например, мы снимали ролик, где старший водитель принимал на работу младшего. Они договариваются, старший хлопает по плечу младшего, они отворачиваются от зрителей и идут в сторону машин. И вроде все понятно, но на фокус-группах эта сцена вызвала большие вопросы. Люди от Владивостока до Пензы почему-то подумали, что старший водитель – мошенник. Начали выяснять, и оказалось, что людей смутило похлопывание по плечу и то, что герои ролика повернулись спиной. Нам же наоборот казалось, что старший водитель сделал доверительный и дружеский жест.

Эта история красочно объясняет, почему важно делать фокус на восприятие ЦА. В противном случае, мы бы запустили ролик и не получили никакого отклика от новой аудитории, за которую боролись.

Помните, что восприятие ЦА может резко отличаться от вашего. Выход – тщательно изучать аудиторию и генерировать посылы, которые она верно поймет.

А грамотный креатив – как раз тот, который ЦА не только видит, но и «слышит».   

(Голосов: 6, Рейтинг: 4.5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.