0 12
4 0 5
Как бренды соединяют реальность и digital

Как бренды соединяют реальность и digital

30 декабря 2019, 10:56  | Александр Бубнов

Об авторе
Александр Бубнов
Александр Бубнов независимый автор
независимый автор
В Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялась дискуссия «Что нового даёт маркетингу парадигма Online-to-Offline?», организованная совместно с платформой для управления таргетированной рекламой Segmento. В мероприятии приняли участие представители компаний «Фольксваген», «Гедеон Рихтер» и «Хенкель Рус». Эксперты поделились кейсами взаимодействия брендов и потребителей одновременно в интернете и в физических магазинах, а также обсудили способы оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Гости совместного мероприятия Segmento и ВШМРБ ВШЭ

Модератором дискуссии выступила Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Она отметила, что нельзя разделять коммуникации с потребителем на онлайн- и офлайн-каналы, поскольку человек един и может видеть рекламу одновременно на билбордах и в онлайне. Поэтому парадигма О2О-маркетинга сегодня основополагающая в любой стране.

Александр Куликов, заместитель генерального директора Segmento

Тему развил Александр Куликов, заместитель генерального директора Segmento, он рассказал об основных трендах и проблемах в выстраивании O2O-маркетинга:

  • В России около 80% населения пользуется цифровыми каналами. Аудитория интернета замедляется, а данных становится много. Существующие технологии позволяют связать разные идентификаторы одного человека в двух областях деятельности. Можно с помощью QR-кода поймать cookies человека, который что-то купил, сопоставить данные о покупке с помощью косвенных данных – времени и суммы – с данными других поставщиков. Когда-нибудь мы придём к тому, что офлайн-мир будет связан с онлайном, а реклама станет измеримой.
  • Офлайн-бизнес приходит в онлайн, и наоборот. Lamoda открывает точки в «Пятёрочке». «Тинькофф» выпустил приложение, которое позволяет помимо банковских сервисов совершать покупки в других сферах. Поиск переходит в голос с помощью умных колонок. Приложения дополненной реальности позволяют примерять обувь.
  • Поставщиков данных становится очень много. От 25% до 70% стоимости рекламных кампаний может уходить на покупку данных у поставщика. Как оценить, много это или мало? Исходя из ценности данных или сложности аналитических моделей? Эти вопросы требуют обсуждения.
  • В следующем году появятся игроки, которые совмещают несколько типов данных в рамках одной рекламной кампании и одной модели атрибуции. Оператор фискальных данных собирает данные по чекам от разных ретейлеров. Данные нескольких ОФД можно будет собрать воедино, чтобы скрестить их с данными других поставщиков.

Юрий Самойленко, директор по маркетингу Фольксваген Легковые Автомобили

Юрий Самойленко, директор по маркетингу «Фольксваген легковые автомобили»,рассказал об опыте автомобильных продаж с помощью виртуальных шоурумов:

Покупка автомобиля требует времени, люди постоянно ищут информацию, при этом они всё меньше ходят по дилерским центрам, а больше времени проводят онлайн. Мы решили показывать машину в реальном и виртуальном виде на фестивалях и мероприятиях, где собирается наша аудитория. Мы создали онлайн-шоурум и сняли по три видеоролика для каждой модели автомобиля.

На начало ноября получили уже более 30 млн просмотров, огромное количество людей перешло на посадочную страницу, собрали конфигураторы и потом посетили дилерские сайты.

Глеб Похитонов, руководитель отдела цифрового маркетинга в «ГЕДЕОН РИХТЕР»

Глеб Похитонов, руководитель отдела цифрового маркетинга в «Гедеон Рихтер»:

В фармацевтической сфере достаточно сложно оценить влияние рекламы на продажи в аптеках, в частности, когда препараты реализуются дистрибьюторами. Если нет контракта с аптекой, то производитель не всегда знает, есть там его препараты или нет. Чтобы оценить эффект рекламной кампании, мы купили данные о продажах. Мы попросили компании, которые занимаются большими данными, сопоставить данные чека с пользователем. Так мы получили сегменты, в каждом сегменте выделили контрольную и тестовую группу: первой не показывали ролик, а второй показывали. Снова купили данные и получили представление о том, сколько покупок было в обеих группах. Прирост продаж за счет рекламы составил 4% – это для нас значимая цифра. Так компания получила работающие инструменты анализа эффективности digital-рекламы и увеличения объема продаж.

Елена Бочкова, руководитель группы «Уход за волосами» Henkel Rus

Елена Бочкова, руководитель группы «Уход за волосами» «Хенкель Рус»:

Мы решили пойти в онлайн и создать мобильного консультанта, который помогает подобрать каждому пользователю индивидуальный оттенок краски для волос. Человек попадает на страницу с предложениями разных оттенков волос, и если ему они нравятся, то он может приобрести их в магазине. Но поскольку доля электронной коммерции в FMCG, особенно в России, составляет менее 1%, мы пошли к ритейлерам, где представлено много производителей. В Ашане разместили POS-материалы c QR-кодом, по которому можно было сразу перейти на сайт и пройти онлайн-консультацию. Четверть всех посетителей мобильного консультанта на текущий момент пришли из офлайна. Для потребителя погружение в онлайн-реальность – это снижение барьера, преодоление сомнений: стоит меняться или нет. Для ритейлера – это понимание, как потребитель взаимодействует с категорией, что ему нужно. Для нас – это возможность получения огромного количества инсайтов и возможность монетизировать их.

У слушателей дискуссии была возможность задать вопросы спикерам, вот самые интересные из них:

Вопрос Юрию Самойленко («Фольксваген легковые автомобили»): Как вы оценивали эффективность продвижения?

Мы инвестировали средства в фестивали, появлялись на мероприятиях как спонсоры. Более 30 тысяч человек пришли на такие мероприятия. После мы смотрели, сколько людей после посещения таких мероприятий доходили до дилерских центров.

Все эти люди попадают в нашу систему retail sales excellence, и через нее распределяются дилерам (пользователи сообщают, к какому дилеру хотят попасть). Далее мы смотрим, что дилеры сделали с этими контактами.

Вопрос Глебу Похитонову («Гедеон Рихтер»):Как вы сопостовляли идентификаторы пользователей, которые видели рекламу в интернете и покупали в офлайне?

Для этого была использована технология по комбинированию агрегированных и обезличенных данных из чеков с данными сотовых операторов. Насколько хорошо работает такое комбинирование, легко проверить экспериментально. Можно сделать контрольную закупку – например, купить пару упаковок препарата, а потом посмотреть, увидели ли вы её в тех данных, которые вам предоставили поставщики данных.

Татьяна Комиссарова, MBA, Ph.D (psychology), декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ

Завершила встречу модератор Татьяна Комиссарова:

Онлайн нельзя рассматривать отдельно от офлайна и наоборот. Сегодня происходит интеграция этих сфер в самых разных отраслях: от ритейла до такси. Такие дискуссии – это первый шаг к пониманию парадигмы О2О. Самое ценное, что все кейсы были разными – это показывает насколько маркетинг всеобъемлющая дисциплина.

Если коротко:

  1. Технологии O2O уже сейчас позволяют оценить, как влияет онлайн продвижение на конверсии в офлайне. Вместе с тем внедрение подобных технологий требует специальных компетенций как от маркетинговой команды, так и контрагентов.
  2. Комбинирование различных пользовательских идентификаторов возможно, но осложнено тем, что пользователи потребляют информацию с разных устройств и по-разному себя ведут при взаимодействии с домашним компьютером, рабочим компьютером, личным смартфоном, рабочим смартфоном и т.д.
  3. Поставщиков данных очень много – с каждым нужно договариваться отдельно, это усложняет работу. В будущем на рынке появятся агрегаторы, которые станут объединять различные данные в одном окне. Это поможет брендам точнее фиксировать конверсии и настраивать таргетированные кампании.
  4. Ценообразование O2O-кампаний в процессе формирования. Сейчас от 25% до 70% рекламного бюджета может уходить на покупку данных у поставщика.
  5. Уже в 2020 году технологии O2O могут стать рыночным стандартом – другого пути нет. Потребители готовы выбирать, сравнивать предложения и читать отзывы в онлайне, но пока не все из них готовы совершать покупки в интернете. Физические магазины остаются важной частью в воронке ритейлеров. Актуальная задача – мотивировать покупателей туда прийти. 
(Голосов: 3, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.