В Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялась дискуссия «Что нового даёт маркетингу парадигма Online-to-Offline?», организованная совместно с платформой для управления таргетированной рекламой Segmento. В мероприятии приняли участие представители компаний «Фольксваген», «Гедеон Рихтер» и «Хенкель Рус». Эксперты поделились кейсами взаимодействия брендов и потребителей одновременно в интернете и в физических магазинах, а также обсудили способы оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Модератором дискуссии выступила Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Она отметила, что нельзя разделять коммуникации с потребителем на онлайн- и офлайн-каналы, поскольку человек един и может видеть рекламу одновременно на билбордах и в онлайне. Поэтому парадигма О2О-маркетинга сегодня основополагающая в любой стране.
Тему развил Александр Куликов, заместитель генерального директора Segmento, он рассказал об основных трендах и проблемах в выстраивании O2O-маркетинга:
- В России около 80% населения пользуется цифровыми каналами. Аудитория интернета замедляется, а данных становится много. Существующие технологии позволяют связать разные идентификаторы одного человека в двух областях деятельности. Можно с помощью QR-кода поймать cookies человека, который что-то купил, сопоставить данные о покупке с помощью косвенных данных – времени и суммы – с данными других поставщиков. Когда-нибудь мы придём к тому, что офлайн-мир будет связан с онлайном, а реклама станет измеримой.
- Офлайн-бизнес приходит в онлайн, и наоборот. Lamoda открывает точки в «Пятёрочке». «Тинькофф» выпустил приложение, которое позволяет помимо банковских сервисов совершать покупки в других сферах. Поиск переходит в голос с помощью умных колонок. Приложения дополненной реальности позволяют примерять обувь.
- Поставщиков данных становится очень много. От 25% до 70% стоимости рекламных кампаний может уходить на покупку данных у поставщика. Как оценить, много это или мало? Исходя из ценности данных или сложности аналитических моделей? Эти вопросы требуют обсуждения.
- В следующем году появятся игроки, которые совмещают несколько типов данных в рамках одной рекламной кампании и одной модели атрибуции. Оператор фискальных данных собирает данные по чекам от разных ретейлеров. Данные нескольких ОФД можно будет собрать воедино, чтобы скрестить их с данными других поставщиков.
Юрий Самойленко, директор по маркетингу «Фольксваген легковые автомобили»,рассказал об опыте автомобильных продаж с помощью виртуальных шоурумов:
На начало ноября получили уже более 30 млн просмотров, огромное количество людей перешло на посадочную страницу, собрали конфигураторы и потом посетили дилерские сайты.
Глеб Похитонов, руководитель отдела цифрового маркетинга в «Гедеон Рихтер»:
Елена Бочкова, руководитель группы «Уход за волосами» «Хенкель Рус»:
У слушателей дискуссии была возможность задать вопросы спикерам, вот самые интересные из них:
Вопрос Юрию Самойленко («Фольксваген легковые автомобили»): Как вы оценивали эффективность продвижения?
Все эти люди попадают в нашу систему retail sales excellence, и через нее распределяются дилерам (пользователи сообщают, к какому дилеру хотят попасть). Далее мы смотрим, что дилеры сделали с этими контактами.
Вопрос Глебу Похитонову («Гедеон Рихтер»):Как вы сопостовляли идентификаторы пользователей, которые видели рекламу в интернете и покупали в офлайне?
Завершила встречу модератор Татьяна Комиссарова:
Если коротко:
- Технологии O2O уже сейчас позволяют оценить, как влияет онлайн продвижение на конверсии в офлайне. Вместе с тем внедрение подобных технологий требует специальных компетенций как от маркетинговой команды, так и контрагентов.
- Комбинирование различных пользовательских идентификаторов возможно, но осложнено тем, что пользователи потребляют информацию с разных устройств и по-разному себя ведут при взаимодействии с домашним компьютером, рабочим компьютером, личным смартфоном, рабочим смартфоном и т.д.
- Поставщиков данных очень много – с каждым нужно договариваться отдельно, это усложняет работу. В будущем на рынке появятся агрегаторы, которые станут объединять различные данные в одном окне. Это поможет брендам точнее фиксировать конверсии и настраивать таргетированные кампании.
- Ценообразование O2O-кампаний в процессе формирования. Сейчас от 25% до 70% рекламного бюджета может уходить на покупку данных у поставщика.
- Уже в 2020 году технологии O2O могут стать рыночным стандартом – другого пути нет. Потребители готовы выбирать, сравнивать предложения и читать отзывы в онлайне, но пока не все из них готовы совершать покупки в интернете. Физические магазины остаются важной частью в воронке ритейлеров. Актуальная задача – мотивировать покупателей туда прийти.
