Сейчас спикеры каждой digital-конференции говорят о том, что работать с блогерами и лидерами мнений круто, интересно и эффективно для бизнеса. Однако как только заходит речь о конкретных показателях рекламных кампаний, участники рынка уходят от цифр (коммерческая тайна!) и максимум рассказывают про охваты, миллионы просмотров на YouTube и тысячи лайков в Instagram.
Сегодня мы поговорим о нескольких приемах и отдельных инструментах, которые позволят реально оценить эффективность размещения рекламы у блогеров как для крупного бизнеса, так и для маленьких интернет-компаний.
Допустим, вы планируете рекламную кампанию с блогерами. Что там можно посчитать?
1. Охват, досмотры и цена контакта
Самый очевидный показатель – это охват (reach). Сколько просмотров собрала рекламная интеграция, сколько уникальных пользователей ее увидели, сколько просмотров добрали за счет репостов в социальных сетях и перезаливок контента (если такие были).
Но, радуясь многомиллионному охвату, не забудьте попросить блогера или его агента прислать скриншот из внутренней статистики аккаунта, где была размещена реклама. Например, YouTube Analytics показывает среднюю длину и глубину просмотра видео. Так вы оцените, сколько человек досмотрели ролик до интеграции бренда и сколько ушли сразу после рекламы. Статистику по каждому посту и видео дает и бизнес-аккаунт Instagram.
Если вы знаете стоимость рекламной кампании (включая все расходы на продакшн и менеджмент) и охват, то можно посчитать цену контакта – чем она меньше, тем лучше. Максимальная цена контакта в блогах до 3–4 рублей.
2. Реакция аудитории и ER
Зашла ли реклама аудитории, можно понять по эмоциональной реакции подписчиков и по их вовлеченности. Эти оценки немного субъективны, но их нельзя оставить без внимания. Как и в классическом SMM, engagement rate (ER) можно оценить по количеству лайков, комментариев или пользователей, которые поделились рекламным контентом.
В YouTube неплохо бы взглянуть на соотношение лайков и дизлайков. Если число просмотров ролика принять за 100%, то нормально получить от 10% лайков и до 2% дизлайков. Если есть сильный перекос, то проверьте, а не привел ли кто ботов «посмотреть» вашу рекламу.
Почитайте комментарии под видео или постом – много ли сообщений, посвященных бренду и самой интеграции? Когда ругают бренд – это нормально. Когда аудитория ноет, что реклама у блогера – это «зашквар», тоже не надо сильно переживать. Гораздо хуже, если все комментарии сводятся к тому, что ваша рекламная интеграция отвратительна и наиграна, или если комментариев, связанных с брендом, нет совсем. Это означает, что рекламу не заметили или не обратили нужного вам внимания.
3. Короткие ссылки. Переходы
Старые добрые ссылки позволяют не только отправить аудиторию блога на ваш сайт, лэндинг или аккаунт в соцсетях, но и подсчитать количество кликов и переходов, то есть узнать CPC.
Зашить ссылку можно в описании ролика на YouTube (главное, чтобы автор ролика не забыл попросить зрителей кликнуть по ссылке в описании), в активные слои в ролике, в Stories Instagram. Хорошо короткие ссылки прижились и в Telegram-каналах. Порезать ссылки можно через Clck или TinyURL.
4. Ссылки с UTM-метками. Конверсии, покупки и лиды
С помощью UTM-меток можно отслеживать сразу несколько параметров: переходы на сайт, покупки и лиды. Благо, все данные из UTM-меток передаются в системы аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрику. Например, вы увидите сколько подписчиц популярной блогерши сразу же сделали предзаказ вашего нового крема, а сколько прошли тест на сухость кожи, и посчитаете CPA этого канала.
Для большего эффекта попросите автора сделайте в рекламной интеграции более явный call to action: пройди тест по ссылке в описании, купи билеты на фестиваль по ссылке и пр.
Только помните, что если вы хотите размещать нативную рекламу, то не надо вставлять никаких ссылок. И другими способами давить на аудиторию. Нужно при планировании кампании сделать выбор – дать приоритет нативной или явной рекламе.
Сервисов сокращения ссылок и установки меток очень много, я люблю компоновщик ссылок от Google (жаль, что его закрыли) и utmurl.
5. Квесты и задания
Есть сервисы, в которых можно создавать миниквесты для интернет-пользователей и задавать определенные условия поведения, которые нужны бренду. По такой модели работают сервисы SetQuest, Complete2unlock, viid.su и др.
Суть квестов в том, что блогер предлагает зрителям выполнить задание, чтобы получить доступ к бонусному контенту: секретному рецепту, подборке фильмов, секретам прохождения игры, музыкальному треку и пр. Например, подпишись на аккаунт компании X ВКонтакте, и первым посмотри мой новый обзор. Таким образом блогер может “делиться” своей аудиторией с брендом. Пользователь проходит квест, сервис проверяет правильность выполнения задания и открывают доступ к бонусу.
6. Промокоды
Если у вас есть интернет-магазин и возможность распространить какую-то скидку через блогера, то отличный способ замерить эффективность размещения – дать промокоды. Хороший именной промокод в описании показывает, что блогер также заинтересован в вашем бренде, она немножечко с вами заодно. Как правило, компании дают промокоды на скидку в 10–15%, но можно предложить аудитории и более крутые условия. Например, промокод на годовую подписку на ваш крутой сервис.
Также можно увидеть сколько людей активировали промокод, сколько воспользовались им сразу или попозже.
***
Эти инструменты можно комбинировать и использовать в зависимости от бренда и целей рекламной кампании в блогах. Но нужно понимать, что все цифры в первую очередь нужны для вашей оценки. Блогеры ни одной из площадок пока не готовы подписываться под конкретными показателями, максимум – под примерным количеством просмотров. Да и те без каких-либо санкций за невыполнение KPI.
Поэтому считайте заранее стоимость размещения и делайте рекламу так, чтобы она нравилась вам самим и блогеру.
.jpg.webp?167455813360636)
