Если в 2022 году ваша команда мыслит уравнением «контент = статья в блоге», то пора это менять. Это нечто сложнее с очень разными целями. Станислав Романов, руководитель направления контента МТТ о том, какие в действительности преимущества бизнесу несет контент.
Контент не в приоритете. Как пишет HubSpot, по состоянию на 2021 год социальные сети – основной канал, используемый маркетологами: более 80% маркетологов используют социальные сети и только примерно 40% используют контент-маркетинг и SEO.
Только 40% маркетологов используют контент-маркетинг и SEO (HubSpot)
Хотя социальных сетей без контента и не было бы. Что важнее: как только человек не находит нужного контента в социальных сетях и на паре любимых сайтов, то куда он идет? Правильно, в поиск, на контент-площадки, ищет ответы на свои вопросы, экспертов, помощь. И здесь очень важен контент-маркетинг и та стратегия, которую выбираете.
Каким только контентом сейчас не привлекают внимание:
- статьи и публикации в блоге,
- руководства,
- обзоры,
- презентации,
- исследования,
- письма,
- книги и обучающие материалы,
- подкасты,
- инфографика и др.
Грамотный контент-маркетинг позволяет кардинально изменить общение целевой аудитории с компанией. Рассмотрим это на конкретных примерах.
Повышает узнаваемость бренда
Что отличает один бренд от другого? Бренд – это не только логотип или слоган. Это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, который отличает продукт одной компании от продукта другой компании. И огромную роль в этом играет то, как компания выстраивает обратную связь с клиентами.
При этом не всегда для этого нужны большие деньги.
Статистика медиаинвестиций в категории презервативов и смазок в России (sostav.ru)
В качестве примера приведем VIZIT – российский бренд контрацепции и лубрикантов. В первую очередь он известен своим провокационным маркетингом. В официальной группе ВКонтакте специалисты компании регулярно публикуют шутки на грани фола, чем вызывают восторг более чем 400 тыс. подписчиков.
Примеры постов VIZIT в социальных сетях
Маркетологи общаются на языке целевой аудитории и регулярно отвечают в комментариях. Поэтому неудивительно, что бренд VIZIT в своем сегменте действует достаточно эффективно, применяя классный контент-маркетинг за небольшие деньги и получая за пару лет такой результат:
- PR value: 18 937 429 рублей.
- Рост продаж: +130,73%.
- Суммарное количество подписчиков: + 469 367.
Позиционирует компанию в качестве лидера отрасли
Популярность бренда говорит лишь о том, что он известен широкому кругу лиц. Но это не означает, что бренд пользуется доверием и выступает в качестве авторитета для потенциальных клиентов. Чтобы исправить это, компании создают экспертный контент, например:
- тематические исследования,
- инфографика,
- интервью с экспертами и прочие форматы.
Также неплохой инструмент – тематические вебинары, семинары и другие образовательные мероприятия.
Здесь в качестве примера можно привести онлайн-школу «Нетология», а точнее кейс блога «Нетология Медиа». Команда публикует статьи об актуальных профессиях, истории из личного опыта и так далее. Они не столько прогревают клиентов (но это тоже), сколько пытаются стать лидером за счет повышения охватов. Например, год назад они уже собирали 800 тыс. просмотров в месяц и смогли в несколько раз увеличить окупаемость корпоративного медиа.
Привлекает трафик и улучшает позиции сайта
Позиция сайта в поисковой выдаче напрямую влияет на органический трафик, а тот, в свою очередь, на количество потенциальных клиентов. Публикация материалов в блоге на сайте компании позволяет повысить позиции. Конечно, при условии, что размещаете актуальный и полезный контент.
Также сюда можно отнести линкбилдинг. Если публикуете информативный контент, высока вероятность того, что ссылки на ваши материалы будут распространяться на других сайтах, форумах, в социальных сетях. Это не только положительно влияет на индексацию сайта, но и увеличивает узнаваемость бренда и позволяет привлечь новых клиентов.
Здесь в качестве примера можно привести любой сайт крупной компании – например, МТТ. В блоге провайдера можно найти много полезной информации о работе IP-телефонии, голосовых роботах и так далее. Даже обычные справочные материалы собирают в подобных блогах десятки и сотни просмотров.
История изменения ИКС mtt.ru
Повышает лидогенерацию
Трафик – несомненно, важный показатель. Но деньги компании приносит не количество посетителей на сайте, а число клиентов. Для генерации лидов можете использовать различные инструменты, например:
- Персонализированные email-рассылки. Позволяют информировать потенциальных клиентов о новых предложениях, предлагать индивидуальные условия обслуживания.
- Виджеты для сайта. Позволяют ответить на вопросы потенциальных клиентов (онлайн-чат для компании), заказать обратный звонок (callback-виджет), убедить посетителей повторить целевое действие за другими (виджет «Стадное чувство»).
Виджет онлайн-чата на сайте «Ситилинка»
- Блог с лайфхаками и оригинальными идеями. Позволяет продемонстрировать свою компетентность, показать преимущества продукта и так далее.
Также не забывайте про общение с пользователями. Можете отвечать на их вопросы в социальных сетях, проводить опросы и многое другое.
Повышает вовлеченность
Когда клиент приходит на сайт, он еще не готов совершить покупку. Он лишь ищет информацию о том, сможет ли продукт компании удовлетворить его потребности. С помощью контента сможете предоставить ему исчерпывающие сведения о продукте, его преимуществах, особенностях.
Также здесь играет огромную роль взаимодействие с клиентом. Иногда посетителю проще задать вопрос через онлайн-чат, чем самостоятельно искать информацию. Здесь важно своевременно отреагировать на запрос, проконсультировать пользователя и, втягиваясь в общение, вовлечь потенциального клиента в сделку.
Помогает и обучает
Если вы знаете, как работает ваш продукт – это не означает, что это знают другие. Представьте, сколько потенциальных клиентов потеряет компания, если пользователь не может найти ответы на интересующие вопросы. Чтобы избежать этого, на сайте и в социальных сетях необходимо размещать инструкции, FAQ-разделы и так далее.
Например, раздел FAQ Вконтакте содержит ответы на все популярные вопросы по настройке профиля, монетизации, работе с сообществами, оплате через VK Pay.
Демонстрирует продукт
Чем больше потенциальный клиент знает о продукте, тем выше вероятность того, что он его купит.
По данным центра маркетинговых данных Marketing Charts, 69% людей купят продукт знакомого бренда вместо продукта с лучшими отзывами. И это понятно: мы выбираем то, что уже использовали или то, что знаем.
Поэтому крайне важно продемонстрировать этот продукт. В этом помогут фотографии, видеоролики (например, с примером использования, устройством), подробные характеристики, кейсы других клиентов и так далее. Демонстрация продукта относится не только к его карточке в каталоге или главной странице сайта. Можете публиковать контент в соцсетях, демонстрировать работу на выставках и многое другое.
Клиент должен знать, чем ваш продукт лучше продукта конкурентов. И лучший способ это сделать – как можно подробнее рассказать о нем.
Помогает в изучении клиентов
Обратная связь представляет собой важный этап в общении с клиентами. С ее помощью сможете изучить потребности целевой аудитории, узнать ожидания клиентов, выяснить, с какими трудностями они сталкиваются при использовании продукта. Это необходимо для выстраивания доверительных отношений, улучшения качества продукта и обслуживания.
Самый простой способ сбора обратной связи – публикации в социальных сетях. Можете проводить опросы, анализировать комментарии пользователей, отвечать на их вопросы. Также можете разместить на сайте виджет обратной связи.
Реактивирует пассивных клиентов и повышает продажи
Контент-маркетинг позволяет привлечь клиентов, которые давно не совершали покупки, а также повысить продажи (например, за счет дополнительных или дополняющих продуктов). Здесь важно сформировать предложение, способное заинтересовать покупателя. Чаще всего для этого используют email-рассылку. Также работают различные подборки и ТОПы, которые можете публиковать в своем блоге или на сторонних площадках.
Развлекает клиентов
Серьезный экспертный контент периодически рекомендуется разбавлять. Для этого можете проводить различные викторины и соревнования, публиковать занимательные истории, связанные с продуктом компании, создавать брендированные игры и приложения. Развлекательный контент не только помогает расслабить клиента, но и позволяет привлечь новых.
К примеру, у Мегафона достаточно подходов в этом направлении: агрегаторы игр, игры в личном кабинете, игры за бонусы.
Бонус. Помогает искать талантливых сотрудников
Грамотная стратегия контент-маркетинга нацелена не только на потенциальных клиентов, но и на потенциальных сотрудников компании. Материалы на сайте, статьи в блоге, презентации на выставках помогут найти новых членов команды, которые будут с энтузиазмом относиться к продукту.
