Запускать таргетированную рекламу без цели продвижения и медиаплана все равно, что двигаться в темноте. Непонятно, где ты, в какую сторону идешь и где окажешься. Поэтому перед запуском рекламы нужно уделить особое внимание финансовому планированию.

Алёна Некрасова, project-manager отдела маркетинг-аналитики в компании Intelsib и выпускница курса «Таргетированная реклама» в Нетологии рассказала Лайкни, что нового о медиапланировании она узнала после обучения.

Первые шаги

Большая часть работы в любом проекте начинается с определения целевой аудитории, и медиапланирование не исключение. В идеале в любой компании должно быть понимание, кто является ее целевой аудиторией. Это мужчины или женщины, сколько им лет, какие у них интересы, какими социальными сетями они пользуются и т.д. Зная целевую аудиторию, вам будет гораздо проще настроить рекламу и рассчитать бюджет для продвижения.

Теперь можно переходить к формулировке цели. Вы должны понять, что хотите получить по результатам продвижения. Запускать рекламу без цели – все равно, что выбрасывать деньги на ветер.

Цель лучше всего формулировать, используя методологию SMART, чтобы потом можно было оценить результат вашей рекламы. Что же такое SMART? Это так называемая «умная цель», сформулированная в соответствии с ключевыми параметрами.

Specific (конкретная): цель должна быть максимально конкретной и ясной.

Measurable (измеримая): какие показатели используются для анализа успешности?

Achievable (достижимая): что нужно, чтобы выполнить намеченное?

Relevant (актуальная): соответствует ли цель стратегическому видению компании?

Time-bound (ограниченная во времени): до какой даты нужно выполнить задачу?

Далее рекомендуется расписать цель подробно, поясняя все составляющие, чтобы действительно показать, что цель сформулирована по методологии и соответствует планам компании.

Получить на сайте «Название» 50 заказов за 1 месяц с помощью рекламы в соцсети.

И последний этап – выбор социальных сетей и форматов для продвижения. Каналы продвижения будут напрямую зависеть от вашей целевой аудитории, чем она пользуется, а также конкуренции.

После определения социальной сети, мы можем еще конкретизировать цель: получить на сайте «Название» 50 заказов за 1 месяц с помощью рекламы в ВКонтакте в левой колонке.

Просчет бюджета

Когда мы определились с аудиторией, каналами и целью, можно приступать к расчетам бюджета и других показателей медиаплана.

Удобнее всего оформлять все расчеты в виде таблицы, в ней можно указать нужные формулы и упростить себе жизнь с помощью автоматизированных расчетов. Но для начала рекомендую понять и запомнить формулы, а затем разобраться, как связаны между собой показатели, чтобы с легкостью ими пользоваться. Ниже пример таблицы медиапалана.

Итак, давайте начнем.

Для того чтобы было проще разобраться в планировании, рассмотрим составление медиаплана на примере сайта Ламода https://www.lamoda.ru/.

Наша цель: получить на сайте lamoda.ru 50 заказов за 1 месяц с помощью рекламы во ВКонтакте в ленте новостей.

Порядок действий при медиапланировании:

1. Берем из рекламного кабинета показатели охвата и рекомендуемой ставки (за клики либо за показы).
2. Считаем показы, опираясь на охват.
3. Рассчитываем клики, имея показатель CTR.
4. Считаем целевые действия, зная коэффициент конверсии.
5. Рассчитываем бюджет в зависимости от выбранного типа оплаты.
6. Считаем стоимость целевого действия.
7. Определяем дневной бюджет, зная длительность рекламной кампании.
8. Корректируем расчеты в соответствии с первоначальной целью.

Рассмотрим все действия на нашем примере.

1. Сбор данных

На основе данных о сегменте целевой аудитории (женщины 25–30 лет из Новосибирска) настраиваем нужные таргетинги в объявлении, чтобы посмотреть охват аудитории и рекомендуемые ставки.

Согласно выбранным настройкам в рекламном кабинете получаем охват 58 000 человек. Модель оплаты выбираем СРС, тогда рекомендуемая стоимость 47,68 рублей. Цену на этапе тестирования можно немного снижать, чтобы не потратить быстро весь бюджет и не переплачивать за дешевых пользователей. Например, возьмем ставку 40 рублей.

2. Расчет показов

Для рекламы в ленте новостей рекомендуется устанавливать частоту показов от 1 до 3 раз на пользователя. Показываться чаще – слив бюджета. В наших расчетах возьмем частоту 2.

Тогда показы = 58 000*2 = 116 000 показов

Примечание:

Для тизеров ВКонтакте частоту можно выбирать только при оплате за показы – не более 100 на пользователя. Но по факту при нормальном охвате одному пользователю столько раз ваше объявление не покажется. Поэтому частоту можно выбирать примерно до 50 на пользователя.

На Facebook нельзя выбирать частоту показов в настройках рекламной кампании. Но система сама старается оптимально выставлять частоту на пользователя, поэтому средняя частота показов колеблется на уровне 1–3.

В myTarget частоту показов можно выбирать только при оплате за показы. При оплате за клики выбрать частоту нельзя. В таком случае для прогнозных расчетов ее тоже можно взять на уровне 2–3 на пользователя.

3. Расчет кликов

CTR – показатель кликабельности, он определяет, насколько эффективно ваше объявление. Его рекомендуется брать из ранее проведенных рекламных кампаний. Но если таковых нет, можно воспользоваться средними значениями, при этом помнить, что они средние, а для каждой тематики и проекта реклама работает по-разному, значит и эффективность может быть далека от средней. В наших расчетах возьмем средний показатель для ленты 0,5%.

Клики = 116 000 * 0,5% = 580

4. Расчет количества целевых действий (ЦД)

Для расчета используем формулу:

Конверсия – показатель, который, как правило, также должен быть известен исторически.

Откуда его взять:

• Из ранее проведенных рекламных кампаний.
• Из статистики счетчиков веб-аналитики, установленных на сайте проекта (если цель связана с сайтом).
• Из кейсов, близких по тематике.
• Выдвинуть гипотезу, которую потом проверить с помощью тестовых запусков рекламы.

Предположим, что конверсия на проекте 20%, т.е. каждый пятый пользователь, зашедший на сайт, оставляет заявку.

ЦД = 580 * 20% = 116 заявок

5. Расчет бюджета

или

Если у нас оплата за клики (СРС), тогда получаем следующий бюджет: 580 * 40 = 23 200 рублей.

Отсюда можно рассчитать СРМ для таблицы по формуле бюджет / показы * 1000 = 200 рублей.

Соответственно, при оплате за показы используем первую из предложенных формул. А потом СРС считаем, как бюджет/количество кликов.

6. Расчет стоимости целевого действия (СРА)

СРА= 23 200 / 116= 200 рублей

7. Дневной бюджет

8. Коррекция расчетов в соответствии с целью

Далеко не всегда бывает так, что ваши расчеты сходятся с изначальной целью, обычно бывает ровно наоборот. Поэтому необходимо скорректировать расчеты в соответствии с целью продвижения.

Ситуация 1. В расчетах получилось больше лидов, чем нужно

Напомню, что изначально перед проектом мы поставили цель – получение 50 заказов за месяц. А по итогам расчета получилось в 2 раза больше – 116 целевых действий. Значит, необходимо снизить бюджет, чтобы он соответствовал 50 лидам. При стоимости ЦД в 200 рублей получается, что необходимый бюджет 10 000 рублей. Можно взять небольшой запас бюджета, чтобы по итогу получить нужное число лидов +5%, 52 лида. Теперь, определившись с бюджетом (10 400 рублей), в обратном порядке рассчитываем все остальные показатели: клики, показы, охват.

Клики = ЦД / конверсия (CR%)

Показы = клики / CTR(%)

Охват = показы / частота

Ситуация 2. В расчетах получилось меньше лидов, чем нужно

Что если нужно было получить 200 лидов, а у нас всего 116? Если мы не можем повлиять на показатели кликабельности и конверсию в лиды, то здесь можно только работать над увеличением показов. Тут два варианта. Либо увеличить частоту показов, но не сильно увлекайтесь. Либо увеличить изначальный охват аудитории за счет пересмотра настроек таргетинга, например, выбрав другие интересы, изменив возраст и т. д.

Итак, мы рассмотрели расчет медиаплана для соцсети ВКонтакте. Для других рекламных систем алгоритм работы будет аналогичный.

Подытожим порядок действий для подготовки медиаплана:

1. Определить целевую аудиторию.
2. Сформулировать цель по методологии SMART.
3. Выбрать социальные сети и форматы для продвижения.
4. В рекламном кабинете снять исходные данные для прогноза.
5. Рассчитать остальные показатели эффективности и бюджет.
6. При необходимости скорректировать расчеты в соответствии с целью.