0 18
18 0 0

Как покупки по подписке помогут вашему ecommerce-бизнесу

8 июля 2019, 13:39

Об авторе
Валерия Лавская
Контент-менеджер Promodo
Бизнес-модель на основе подписки (subscription box) становится чрезвычайно популярной на зарубежном ecommerce-рынке по нескольким причинам.

  • Люди стремятся сэкономить время. Первый и главный фактор заключается в том, что потребители ищут готовые решения для своих повседневных проблем. Они ценят время больше, чем деньги, и поэтому готовы платить за его экономию. Согласно недавнему исследованию потребительского поведения, 34% покупателей отказываются от покупок онлайн из-за долгого ожидания доставки.
  • Привычка платить за стриминговые сервисы. Apple Music, Netflix, Spotify и многие другие выработали привычку у потребителей платить за контент на постоянной основе. По данным Zuora, 81% британцев подписаны как минимум на одну услугу.
  • Автоматические покупки, сделанные современной бытовой техникой. Недавно Midea представила свою новую посудомоечную машину на выставке IFA в Берлине. Ее ключевая особенность, довольно любопытная для онлайн-ретейлеров, – это способность искусственного интеллекта определять, когда заканчиваются таблетки для мытья посуды, и делать их автоматический заказ из конкретного магазина, который ранее был выбран в приложении. Это нововведение показывает направление, в котором следует новый рынок бытовой электроники.
  • Удержание клиентов с помощью начисления скидок. Людям нравятся скидки и бонусы. По статистике, 54% потребителей готовы купить продукты, оставленные в корзине, если на них появится скидка; 22% потребителей покупают товары от своих любимых брендов только тогда, когда они продаются по распродаже или с купоном. Эта модель торговли является абсолютно беспроигрышной, поскольку покупатели получают желаемые скидки на продукты на основе подписки (размер которых может увеличиваться в зависимости от количества выбранных товаров), а магазин получает постоянных покупателей.

Это далеко не полный список причин, по которым покупка по подписке становится удобным способом совершения покупок для потребителей и экономически эффективным решением для бизнеса.

Что такое электронная подписка

Модель электронной подписки (англ. subscription business model) отличается от традиционной электронной торговли тем, что клиенты могут совершать повторяющиеся заказы с помощью автоматических платежей.

Как работает электронная подписка

Виды торговли на основе подписки для различных ниш

Существует три типа подписки на сайтах интернет-магазинов:

  • Курирование. Доставка персонализированных продуктов требует высокого уровня доверия к бренду. Приятный подарок и разнообразие являются решающими факторами, поскольку потребители хотят, чтобы компании такого типа знали об ожиданиях и потребностях клиентов. Ради этого покупатели готовы делиться своими данными.
Для наглядности рассмотрим компанию Birchbox, которая является одним из самых успешных примеров среди бизнесов, использующих модель торговли по подписке. Они предлагают своим клиентам каждый месяц получать коробку с образцами косметики за 10 долларов в месяц. Затем они рекомендуют клиентам приобрести полноразмерные версии любых продуктов, которые им понравились. Более того, с возвратом в 1 доллар за каждые 10 долларов, потраченных на полноразмерные товары.

Пример Birchbox

Еще один тип подписок для потребителей, которые любят сюрпризы, – это получать обувь от нового дизайнера или одежду определенного модного бренда, как только они будут доступны к заказу. Например, эта категория потребителей может подписаться на получение каждой «свежей» пары кроссовок Balenciaga или футболки NBA Thunder.

  • Доступность. Доставка эксклюзивной продукции. Этот тип подписки идеально подходит для брендов, которые предлагают высококачественные продукты или услуги для отдельных участников. Уникальность является решающим фактором этой модели.
Если в предыдущей категории у нас был пример с доставкой новых модных товаров, когда они стали доступны к заказу, этот тип предоставляет клиентам возможность покупать товары сразу после выпуска, иными словами, до появления на рынке. Это может быть эксклюзивная одежда, недавно представленная на подиумах, или тестовые товары, такие как электроника или спортивное оборудование с выставок.

Давайте рассмотрим программу интернет-магазина JustFab в качестве примера. Магазин предлагает клиентам эксклюзивный доступ к персональному бутику за 35 фунтов стерлингов в месяц. VIP-клиенты должны пройти викторину, после чего они смогут просмотреть выбранные продукты с уникальным дизайном, отвечающим их интересам, и заказать их по VIP-тарифам (со скидкой до 75%). Доставка, возврат и обмен бесплатны.

Пример JustFab

  • Пополнение запасов. Периодическая доставка одинаковых или похожих продуктов для повседневного использования. Здесь экономия времени и денег является решающим фактором.

Amazon Subscribe & Save – один из превосходных примеров модели подписки для электронной коммерции. Эта функция позволяет клиентам выбирать типы продуктов повседневного спроса из 6 различных категорий и периодически получать их с доставкой на дом.

Как правило, этот тип подписки эффективен для онлайн-магазинов, которые продают товары для дома и личной гигиены, косметику, изделия для новорожденных и домашних животных, а также продукты питания и товары медицинского назначения. Однако все правила имеют исключения. Вот почему некоторые клиенты будут рады получать «свежие» носки каждую неделю только потому, что у них нет времени или желания их стирать.

Как особенности подписки могут влиять на ваш бизнес

Услуги box-доставки в Великобритании все еще не так популярны, как в США; тем не менее темп развития этого типа подписки довольно высок. Согласно прогнозам, к 2022 году британский рынок абонентских подписок на доставку посылок будет охватывать 1,12 млрд евро, это на 72% больше, чем в прошлом году. Сегодня почти 60% инновационных компаний хотят инвестировать в электронную торговлю по подписке.

Тем не менее это не означает, что каждый ecommerce-сайт должен внедрить этот сервис. Анализ крупнейших компаний, которые реализуют модель продаж по подписке, показал, что эта идея принесет ожидаемые результаты магазинам, у которых:

  • Представлен широкий ассортимент товаров для ежедневного использования.
  • Целевую аудитория от 25 до 44 лет, предпочтительно женская.
  • Целевая аудитория проживает в больших городах.
  • Есть доставка от двери до двери.
  • Клиенты могут легко расплачиваться картой на сайте.

Преимущества для ретейлеров

Мы рекомендуем не ждать, что данная бизнес-модель принесет быструю прибыль для вашего традиционного интернет-магазина. Тем не менее это решение может помочь вам улучшить удержание клиентов, повысить рентабельность и более точно прогнозировать доходы. Давайте рассмотрим каждое преимущество коробочных сервисов для электронной коммерции:

1. Удержание клиентов

Согласно отчету CEE Ecommerce Report 2018, постоянные клиенты приносят в 4 раза больше дохода, чем новички. Вот почему сегодня ретейлеры больше внимания уделяют обслуживанию клиентов, которое состоит из множества точек соприкосновения – «кирпичиков», на которых строится лояльность к бренду. Служба доставки по электронной подписке позволит вам снизить затраты на привлечение, так как клиенты делают заказ на повторную доставку один раз, после – получают ваши продукты без дополнительных взаимодействий с сайтом.

2. Высокий ROMI

Приобретение новых клиентов обходится дороже, чем сохранение существующих. Услуги ежемесячной подписки позволяют вам тратить свой маркетинговый бюджет на первых этапах воронки продаж, а после – работать только с воронкой лояльности, то есть с аудиторией, уже готовой покупать товары в вашем магазине.

Воронка продаж

Прибыль

Когда клиент делает повторяющийся заказы, вы заранее знаете, когда товары должны быть доставлены в следующем месяце, а значит, можете оценить и просчитать наиболее выгодный вариант доставки, а также оптимизировать запасы продукции и упаковку.

Более предсказуемый доход

Потоки доходов от подписки легче оценить, так как вам нужно взять общее количество подписчиков, вычесть отмены и умножить на стоимость вашей подписки. Еще одно преимущество заключается в том, что статистика этой ecommerce-модели помогает более точно определять жизненную ценность вашего клиента (CLV), что, в свою очередь, помогает оптимизировать ваши инвестиции в продвижение и развитие бизнеса.

Эффективные продажи и кросс-продажи

Чем больше товаров клиент добавляет в список товаров по подписке, тем больше скидок он получает. Поэтому вы можете предложить своим клиентам товары, связанные с недавно просмотренными, или привлечь их внимание к продуктам, которые сложно продать.


Если вы решили осуществить модель продаж по подписке в своем интернет-магазине, убедитесь, что:

  • Способы оплаты на вашем сайте соответствуют стандартам PCI DSS.
  • Ваш сайт оптимизирован для конверсий.
  • Клиенты могут сделать повторяющийся заказ на месте, без перенаправления на новый URL.
  • Вы выбрали наиболее подходящий инструмент для повторяющихся платежей в Интернете.
  • Ваши методы сбора данных о клиентах соответствуют требованиям GDPR (если вы хотите работать на территории Евросоюза).

Как продвигать модель продажи по подписке в ecommerce

Услуги доставки товаров по подписке можно продвигать практически по всем каналам digital-маркетинга. Среди наиболее эффективных для индустрии данной модели торговли можно выделить: 

Ремаркетинговые кампании

Идеальное решение для привлечения уже заинтересованной аудитории. Чтобы усилить кампанию, мы рекомендуем вам создать несколько разных сценариев. Например, вы можете показывать свои объявления клиентам, ранее просматривавщим продукты, которые можно доставить в посылке, и посетившим одну из ваших страниц услуг подписки.

Триггерные email-маркетинговые кампании

Email-маркетинг является наиболее эффективным каналом для продвижения услуг подписки в интернет-магазинах, поскольку она работает с сегментированными данными клиентов.
Например, представьте, что вы продаете товары для животных. Вы настроили свое программное обеспечение CRM для отслеживания периода между покупками того же продукта, который совершают ваши зарегистрированные пользователи. Таким образом, если система обнаружит, что клиент приобретает корм для собак каждые 30 дней, она транслирует эту информацию на платформу email-маркетинга как триггер. И платформа начинает отправлять email письмо этому клиенту с предложением получать эту еду ежемесячно в течение года с 10% скидкой и бесплатной доставкой. Вы также можете попросить своих клиентов предоставить вам дополнительную информацию, которая поможет улучшить маркетинговую стратегию email-рассылки и повысить конверсию.

Pre-roll кампании

Создавайте короткие видеоролики с преимуществами подписки, которые будут показаны на YouTube, Smart TV или онлайн-видео-плеерах перед основным медиа-контентом.

KPI при отслеживании статистики подписок

Чтобы правильно проанализировать, было ли ваше решение о внедрении бизнес-модели продажи товаров при помощи подписки успешным, вам необходимо отслеживать следующие показатели в статистических данных:

  • A / MRR (годовой или ежемесячный периодический доход). Это наиболее важный показатель для предприятий, работающих на основе подписке, который означает нормализованный доход в месяц от всех активных подписок.
  • CLV (пожизненная ценность клиента). Прогноз того, сколько прибыли ежемесячно приносит для вас клиент.
  • CAC (стоимость привлечения клиента). Вы можете рассчитать стоимость привлечения нового клиента, разделив расходы на маркетинг и продажи на количество приобретенных клиентов.
  • Скорость оттока. Отслеживайте, сколько пользователей отменяют подписку, чтобы понять, удовлетворены ли они вашим сервисом. Чтобы сохранить их, вы должны всегда предоставлять ценность своим клиентам.
  • ARPA (средний доход от аккаунта). Этот показатель демонстрирует, сколько абонент тратит с вами в рамках своего плана подписки. Основная цель каждой компании, занимающейся доставкой посылок, заключается в увеличении ARPA посредством дополнительных и перекрестных продаж.
  • Время восстановления CAC.Чтобы понять, сколько времени нужно для покрытия расходов на восстановление подписчика, вам нужно разделить стоимость привлечения клиентов (CAC) на средний доход от аккаунта (ARPA).

Подведем итоги

Модель продажи с помощью подписки – это новая тенденция в ecommerce-бизнесе, которая, как ожидается, будет быстро развиваться в ближайшие несколько лет не только на Западе, но и в СНГ. Она может стать выгодным вложением для магазинов, которые предлагают широкий ассортимент товаров повседневного спроса, таких как продукты питания, товары для дома и личной гигиены, косметика, товары для детей и домашних животных или предметы медицинского назначения. Однако прежде чем внедрять эту модель в традиционную убедитесь, что ваша существующая аудитория живет в крупных городах и зарабатывает более 35 000 долларов в год. Изучите примеры успешного бизнеса с программой по подписке, чтобы понять совершенную механику, которая ведет к успеху.
Не забудьте проверить, совместим ли ваш сайт с PCS и GDPR, и разработать комплексную маркетинговую стратегию для продвижения вашей службы доставки коробок. Если вам нужна помощь с этим, обязательно свяжитесь с нашими специалистами.

Оригинал статьи на английском

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.