В 2022 году все социальные сети переживают турбулентность. Facebook*, Instagram* признаны в России экстремистскими и заблокированы. Возможность использовать таргетированную рекламу на этих площадках отключена.
Волна желающих получить новый трафик хлынула в VK. Но не успели новые пользователи там освоиться, как соцсеть запустила изменения и начала перестраивать работу, которая продолжается до сих пор. У российских аккаунтов на YouTube проблемы с монетизацией. В Tik Tok россияне не могут заливать новые видео. Одноклассники и появившийся в этом году TenChat развиваются, но с точки зрения продаж не очень усиливают экспертов.
Несмотря на все эти проблемы, социальные сети были и остаются эффективной площадкой для продвижения продуктов, в том числе информационных. Эксперты в разных сферах создают инфопродукты, чтобы монетизировать знания, а некоторые таким образом стимулируют продажи своих товаров и услуг.
Как адаптироваться к новым реалиям, от чего стоит отказаться, а что добавить в работу, чтобы не только остаться на плаву, но и стабильно зарабатывать, расскажет Анастасия Любарская – эксперт в области маркетинга, бизнес-наставник, консультант по продажам.
Точка отсчета – анализ целевой аудитории
До февраля 2022 года эксперты понимали потребности и проблемы своей целевой аудитории. Они знали, как помочь клиентам, закрыть их «боли», зацепить внимание и сделать предложение о покупке. Но глобальные события изменили настроения, мысли и желания пользователей соцсетей. Всё, что мы знали про свою аудиторию, сегодня можно забыть. И чтобы понять, в какую сторону двигаться и как продавать в соцсетях, надо начать с нового анализа целевой аудитории.
Для исследования рекомендую провести не менее десяти, а в идеале до 50 интервью. Общаться лучше лично – по телефону или запустить видеочат. Через анкеты или опросы в сторис будет сложно почувствовать настроение аудитории, понять, что ей предложить и как продавать.
С помощью интервью необходимо выяснить:
-
что сейчас больше всего беспокоит вашу ЦА;
-
каким они видят решение своей проблемы;
-
в каком формате они предпочитают продукт/услугу;
-
сколько готовы платить за решение проблемы с вашей помощью;
-
какая нужна поддержка и т.д.
Когда вы получите эту информацию, вам будет проще адаптировать и применить текущие тренды. Сосредоточим внимание на самых актуальных:
Тренд 1: короткий горизонт планирования
Еще год назад продажи в соцсетях строились на том, что не бывает мгновенных результатов, нужно действовать постепенно и последовательно, внедрять развернутые системы. Поэтому люди покупали продукты, которые помогали им сделать результат в длительном периоде. Например, на рынке онлайн-образования продавалась курсы для SMM-специалистов gродолжительностью 2–3 месяца. К концу обучения человек начинал искать первых клиентов, а в течение полугода/года выходил на системный доход.
Сейчас непонятно, что будет завтра, поэтому такие предложения не работают. Горизонт планирования сократился до 1 месяца. Людям нужны быстрые результаты. Они нацелены пройти всю программу за месяц и получить первый фидбэк в рамках этого периода, а то и раньше.
Соответственно, меняется структура самих услуг и инфопродуктов. Вместо прежней цепочки «учишь – внедряешь – систематизируешь – получаешь результат» в начало любого обучения переносятся модули, которые отвечают за результат. За 10–14 дней человек должен почувствовать что-то измеримое и конкретное – первые деньги, улучшение уровня жизни, новую должность и т.д.
Важно доносить это до аудитории и транслировать в продающих офферах.
Тренд 2: продажи на высокие чеки
Быстрые результаты возможны, если эксперт глубоко вовлекается в обучение каждого человека. Но это невозможно в рамках курса. Люди хотят быстрых результатов и решений для своих проектов, поэтому не готовы потреблять информацию, рассчитанную на массы, – они готовы платить за индивидуальную работу. Да, тарифы с персональным сопровождением были всегда, но их покупали единицы. Сейчас спрос на индивидуальное наставничество значительно вырос, и это надо учитывать.
Из «быстро, качественно, индивидуально» вытекает второй тренд – продажи на высокие чеки. Если у эксперта есть результаты и кейсы, то ему проще продавать себя дорого. Это подтверждает ситуация на рынке онлайн-образования: если год или два назад курс от эксперта в среднем стоил 40–60 тыс. руб., то сейчас чек за наставничество 150–300 тыс. руб. никого не удивляет. На рынке достаточно премиальных программ от 0,5 млн до 1–1,5 млн руб., и это приемлемо для тех, кто хочет сделать прорыв.
Тренд на высокие чеки продолжит набирать обороты. Клиенты поняли, как результативно работает связка: индивидуальная работа с подбором инструментов под конкретный проект и человека + быстрые результаты. И готовы за это платить. И если у эксперта раньше не было vip-тарифов, то сейчас их обязательно нужно включить.
Тренд 3: быстрые прогревы
Горизонт планирования сократился, люди быстрее принимают решения. Раньше техники прогрева предполагали не менее 18–20 точек контакта с потенциальными клиентами. Это занимало 2–3 месяца. Использовались разные каналы: email, sms, посты и сторис, личная коммуникация в директ, бесплатные продукты, вебинары, эфиры и прочее.
Сейчас при правильно выстроенной воронке в соцсетях достаточно выстроить цепочку касаний с будущим клиентом на 7–10 дней. Ведь он сам нацелен на быстрый результат!
Чтобы продажа состоялась, важно «прогревать» клиентов по следующим направлениям:
-
прогрев к нише в целом – то, что мы предлагаем – востребовано и классно, на этом можно делать крутые результаты;
-
прогрев к экспертности – где, у кого учился, какой бекграунд, какой путь пройден, какие результаты;
-
прогрев к продукту – из какого опыта он создан, в чём уникальность системы, какие кейсы и результаты клиентов;
-
прогрев к личности – раскрыть эксперта как человека.
Если в аккаунте прогревы идут по всем направлениям, то клиент очень быстро созревает к покупке и оставляет заявку. Например, в августе у меня было 5 продаж на 1,1 млн руб. Из них трое – это новые подписчики, которые через 5–10 дней после подписки прошли бесплатную диагностику, где и купили моt наставничество. Или мой клиент – риэлтор из Владивостока, с которым мы создали воронку продаж в Instagram*, где по дням расписали прогрев аудитории в сторис. Техника прогрева обеспечила ей 2–3 заявки в день вместо 1–3 в неделю и рост дохода в 4 раза.
Раньше такой результат был из разряда фантастики. Сейчас правильная «упаковка» и воронка внутри аккаунта быстро мотивируют людей к покупке. Проверьте, насколько в ваших соцсетях отражены четыре направления прогрева, насколько людям понятно, кто вы, что продаете и какие результаты можно ожидать.
Тренд 4: онлайн идет в офлайн
Это тренд появился после окончания ковидных ограничений – люди соскучились по живому общению. Многие эксперты стали организовывать офлайн-мероприятия. Сейчас этот тренд только усиливается. Бизнес-завтраки, мастермайнды, мини-конференции и другие офлайн-мероприятия – еще один быстрый способ прогреть аудиторию.
На офлайн-встречах эксперт может проявить себя, продемонстрировать свой опыт и знания, открыться как личность. Люди считывают манеру говорить, речь, юмор, внешний вид – всё это отлично работает на продажи.
Аудитория горячо подхватывает тренд и желает стать частью комьюнити, поэтому буквально за неделю можно организовать встречу, пробудить к ней интерес в соцсетях и уже в офлайне продать свой продукт. А рассказ о мероприятии будет усиливать интерес тех, кто остается с вами на связи в онлайне. Если еще год назад триггер причастности к какому-либо сообществу был далеко не самым популярным, то сейчас он входит в топ-3. Чтобы быть в тренде, подумайте, как собрать свое собственное офлайн-комьюнити.
Тренд 5: люди покупают у людей
На рынке онлайн-образования действительно новаторских продуктов мало, программы курсов часто повторяются. Клиенты это понимают, поэтому идут не на продукт, а на личность эксперта. Им нравится находиться в поле конкретного человека, который притягивает не только своей экспертностью, но и тем, как живет, что у него есть кроме работы, какой опыт он транслирует.
Могу поделиться собственным опытом. Раньше в моем аккаунте было больше пользы – экспертная информация и инструменты, которые можно внедрить. В последние три месяца акценты в блоге поменялись. Я демонстрирую, как меняется жизнь, транслирую разные события и свою реакцию на них. Аудитория видит мои разносторонние интересы, вовлеченность в рабочие проекты, но при этом им нравится, как я выстраиваю work-life balance. Это откликается и вдохновляет подписчиков. Если транслировать свою личность системно, то это вызывает интерес и продает.
Учитывайте все вышеперечисленные тренды и адаптируйте их под себя. Я желаю всем высоких чеков и стабильных продаж!
* Компания Meta, владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
