Запуск нового продукта без отзывов – это зона повышенного риска. Пользователь ищет информацию, не находит ее и автоматически выбирает более понятную альтернативу. В фарме и БАДах этот эффект усиливается в разы: недоверие к категории всегда работает против новичков, доверие к которым не сформировано.
В кейсе с новым БАДом «Иммуно Витастронг» задача стояла не в том, чтобы «продать», а в том, чтобы подготовить рынок к появлению продукта. Ниже – что именно было сделано, в какой последовательности и почему это сработало.
Таймлайн проекта
Шаг 1. Зафиксировали репутационную точку ноль
Что сделали
Перед началом любых активностей измерили исходную репутационную картину через SERM-анализ, а специалисты Markway настроили мониторинг упоминаний. Это позволило понять, куда пользователь попадает при первом поиске.
SERM-индекс перед началом проекта
Чтобы снизить риск отказа от покупки на старте, мы подключили Brand Analytics и выстроили постоянный мониторинг восприятия продукта. Задача была простой и практичной: видеть любые изменения в обсуждениях в моменте и реагировать до того, как сомнения перерастут в устойчивый негатив. Поэтому мы отслеживали упоминания в режиме реального времени по ключевым сценариям поиска и обсуждения.
В марте 2025 года мы запустили первичный мониторинг с глубиной анализа в один месяц. На этом этапе упоминаний не зафиксировали, что было ожидаемо для продукта, который только выходил на российский рынок и еще не присутствовал в публичном поле.
Первые органические обсуждения появились уже на второй неделе проекта. После этого упоминания начали расти стабильно, в среднем на 45 сообщений в месяц, что позволило говорить о формировании устойчивого репутационного фона и переходе от нулевой узнаваемости к регулярному интересу со стороны аудитории.
Срез упоминаний в первый месяц работ
Отдельно собрали словарь мониторинга, который отражает реальное поведение пользователей, а не формальные названия. В него вошли брендовые запросы, их разговорные сокращения, синонимы и типовые опечатки, а также минус-слова для отсечения смежных контекстов. Это позволило фиксировать релевантные упоминания без шума и не терять важные сигналы на ранней стадии.
Запросы для мониторинга
Почему это важно
Если бренд отсутствует в выдаче, алгоритмы и пользовательская логика заполняют пустоту догадками. В фарме это почти всегда трактуется в минус.
Как повторить
-
Проверьте, что видит пользователь по брендовым и категорийным запросам.
-
Зафиксируйте стартовые метрики: SERM-индекс, количество упоминаний, тональность.
-
Это станет базой для оценки эффективности.
Шаг 2. Сформировали цифровой фундамент
Что сделали
Создали карточки продукта на трастовых отзовиках и аптечных агрегаторах, которые чаще всего попадают в топ поисковой выдачи. Параллельно наполнили их корректной, нейтральной информацией: состав, назначение, формат применения.
Пример карточки продукта
Продукт распределили по ключевым типам площадок. На отзовиках типа Otzovik, сделали акцент на развернутые отзывы от пилотной группы покупателей, формирующие первое доверие. Аптечные агрегаторы использовали как витрину: заполнили описания и отвечали на вопросы пользователей. На популярных форумах инициировали и поддерживали обсуждения опыта применения. В соцсетях работали с органическими упоминаниями внутри релевантных веток, а на контентных сайтах и в блогах публиковали нейтральные экспертные материалы.
Источники сообщений о продукте
Почему это работает
Пользователь редко идет на сайт бренда первым. Он начинает с отзовиков и агрегаторов. Если там пусто, доверие не возникает.
Нюанс от практиков
Не все площадки одинаково полезны. Важно выбирать не «где можно разместиться», а «где реально ищут». В фарме это почти всегда аптеки и отзовики.
Шаг 3. Запросили первые впечатления
Что сделали
Сформировали пилотную группу реальных пользователей, которым продукт передавался бесплатно с условием честного отзыва. Без рекламных формулировок, без скриптов и без обещаний эффекта.
Первые упоминания от пилотной группы покупателей
Тональность первых откликов
Почему это критично
Первые 20–30 отзывов задают тон всей дальнейшей репутации. Если они выглядят искусственно, доверие рушится надолго.
Как повторить
-
Работайте с обычными пользователями, а не только блогерами.
-
Просите клиентов поделиться мнением о разных характеристиках продукта, наблюдениями, аргументами, почему они выбирают БАДы. В результате первые отзывы будут с разными фокусами.
Шаг 4. Встроились в Q&A и обсуждения
Что сделали
Аккуратно инициировали обсуждения БАДов на вопросно-ответных платформах и форумах, где люди реально ищут рекомендации: Bolshoyvopros, Otvet.Mail, профильные сообщества.
Почему это усиливает доверие
Q&A-площадки воспринимаются как «коллективный разум», а не как реклама. Ответы там читают дольше и воспринимают серьезнее.
Как повторить
-
Не продвигайте продукт напрямую.
-
Отвечайте на вопрос шире, а продукт вписывайте в контекст.
-
Поддерживайте диалог, а не оставляйте одиночный комментарий.
Шаг 5. Настроили мониторинг и закрепили результат через SERM
Что сделали
Подключили оперативный мониторинг, а также Telegram-алерты для реакции в течение часа. Уже в первые два месяца проект вышел на стабильный рост: в среднем более 50 упоминаний ежемесячно. Продукт начали искать осознанно – появились первые органические запросы в Яндексе. Репутационный фон оставался устойчиво позитивным: большинство упоминаний с положительной тональностью, средняя оценка на отзовиках – 5 звезд. Рост интереса отразился и на поведении пользователей: увеличилось количество позитива на верхних строчках поисковой выдачи. Контент был не рекламным, а объясняющим: состав, логика действия, ответы на типовые страхи.
Срез упоминаний через 5 месяцев
Продукт прошел путь от нулевой известности до устойчивой цифровой репутации:
-
рост упоминаний до 180+;
-
92% позитивной тональности;
-
рейтинг 5,00 на ключевых площадках;
-
рост брендовых запросов на 1780%.
-
Рост SERM-индекс до 40,5 и выход в зеленую зону.
Главный практический вывод
В фарме и БАДах первичное восприятие может формироваться до старта массовых продаж с помощью пилотных групп. Контент с личным опытом и присутствие в «правильных» точках поиска работают эффективнее любой прямой рекламы.
