В каком месте пресловутой Воронки Продаж нашли свое место «все эти соцсети»? То, что они его нашли, абсолютное большинство маркетологов воспринимает как факт. Факт, о котором знают все, но который только единицы смогли бы подтвердить наверняка, и то — может быть. Факт, который ниспослан нам свыше, как божественное откровение, которое просто неприлично подвергать сомнению — ведь это все равно, что усомниться в коллективной мудрости целой армии инвесторов, скупивших 460 млн акций Facebook в первый же день их продаж, и легиона рекламодателей, обеспечивших бело-голубым выручку в $7,87 млрд за прошлый год.

В конце концов, усомниться в колоссальном значении соцмедиа в современной системе продаж — значит, признать тот факт, что Марк Цукерберг попросту взломал мозг всем перечисленным выше, а заодно — и нам с вами, ведь не зря же, черт возьми, главный офис его конторы расположен на 1 Hacker Way, а внутренний девиз компании звучит как «Двигайся быстро и ломай все на своем пути»?

Первый, средний, последний или...единственный?

Компания AOL нашла в себе силы и смелость усомниться в очевидном и предприняла попытку проанализировать 500 млн кликов, 15 млн конверсий и порядка 3 млрд впечатлений на предмет поиска..., нет, не частицы Бога, но обыкновенного здравого смысла в бесконечных усилиях сотен тысяч маркетологов, приложенных к (воображаемому?) рычагу соцмедиа. В качестве исходника была выбрана реально существующая база пользовательских данных, а не сомнительные, как Святой Грааль, цифры очередного социологического опроса, что гарантировало абсолютную чистоту и достоверность эпохального эксперимента.

Прежде всего, ребята из AOL разделили все возможные точки соприкосновения маркетологов и потребителей на пути от первоначального знакомства с продуктом к покупке на четыре категории, которые можно охарактеризовать как современную инкарнацию воронки продаж и одновременно — способ очевидной идентификации ответа на вынесенный в заголовок этой статьи вопрос.

1. «Начальная» (First) категория или точка входа, обычно представленная таким медиа с национальным охватом, как ТВ, является горловиной воронки, в которую и «заливаются» продукты, выходящие на потребительский рынок.
2. «Средняя» (Middle) категория объединяет многочисленные и разнородные точки соприкосновения, которые обыкновенно не ассоциируются непосредственно с конверсией, вследствие объективной сложности доказательства их непосредственной связи с последней стадией процесса продаж. Типичными участниками этой категории являются рекламные объявления, в т.ч. размещаемые в соцсетях, которые редко обеспечивают «закрытие» продаж, но оказывают серьезное влияние на осведомленность и попутные исследования потребителя.
3. «Завершающая» (Last) категория — это последняя точка соприкосновения с покупателем, последняя его встреча с маркетологом перед конвертацией: например, поисковая реклама, которая часто играет соответствующую роль, когда уже «определившийся» пользователь вводит в поисковую строку Google название бренда или конкретной модели с целью немедленного перехода на сайт продавца и совершения покупки.
4. «Единственная» (Only) категория представляет собой тот особый случай, когда конверсия достигается с помощью одной-единственной точки соприкосновения, без каких-либо дополнительных маркетинговых вмешательств. Это рыночная ситуация, когда потребитель и продукт внезапно обретают друг друга: с первого взгляда, с первого визита. Это либо точное попадание, либо реально талантливый маркетинг, либо просто химическая реакция, т.е. — любовь.

Путешествие потребителя сквозь воронку продаж может быть различным по продолжительности, объему информации и количеству впечатлений. Определение оптимальной комбинации точек соприкосновения играет важнейшую роль в продвижении продаж и оказывает непосредственное влияние на уровень возврата ваших инвестиций (ROI).

«Социал» против всех: глобальное позиционирование

Современный маркетинг предлагает множество возможных каналов взаимодействия с потребителями в цифровом пространстве, и социальные медиа — только один из них. В бизнес-среде стало хорошим тоном, и даже — индикатором «адекватности», регулярно заявлять о том, что расходы на социал «снова возросли». Например, в США совокупные расходы на социальный канал продвижения, по оценке eMarketer, составят по итогам года $6,6 млрд, что на 46% выше уровня 2013 года.

Чтобы эти деньги не превратились в пар, бизнес должен отдавать себе отчет в том, что можно, чего нельзя, и что «можно, но осторожно» приобрести на них в рамках усилий по протягиванию целевых аудиторий сквозь рассмотренную нами воронку продаж. С этой точки зрения, канал «социал» на просторах рынка и в сознании потребителей прочно оккупировал золотую середину воронки, на практике представленную великим множеством точек маркетингового соприкосновения, находящихся между первичным знакомством с продуктом и финальным оформлением покупки.

Таким образом, в смысле глобального позиционирования, социальные медиа занимают на цифровом поле нишу близкую по параметрам к традиционной интернет-рекламе (Display), с тем существенным отличием, что предоставляют гораздо больше возможностей воздействия на завершающем этапе продаж (Last) и даже при определенных условиях способны замыкать весь процесс на себя (Only). Итоговые коэффициенты конверсии основных цифровых маркетинговых каналов, по версии исследования AOL, выглядят следующим образом:

Социальные медиа: что внутри?

Это закон жизни: самое интересное всегда спрятано внутри. И разбор маркетингового канала «социал» на составляющие части служит наилучшим тому подтверждением. Оказывается, социальные ресурсы так же разительно отличаются друг от друга, как общий для них социальный канал отличается от прочих маркетинговых каналов. Каждая социальная сеть имеет свой уникальный характер, позволяющий ей в различных ситуациях занимать разное место в структуре воронки продаж.

Соцсеть YouTube служит самым характерным примером несостоятельности «глобальной» картины применительно к конкретным условиям живого маркетинга. Складывается впечатление, что она вообще случайно оказалась в одной группе, скажем, с LinkedIn. Судите сами, в 18% случаев YouTube занимает позицию «принимающего» ресурса, представляя новый для пользователя продукт, в 14% случаев непосредственным образом осуществляет конверсию, и еще в 14% случаев замыкает на себя все стадии процесса продаж, т.е. делает все сам. Безусловно, такие показатели говорят о гибкости и высокой маркетинговой эффективности видео по сравнению с прочими форматами, представленными в социальных сетях.

Примечательно, что Facebook оказался вторым номером в списке наиболее «разносторонних», и потому — особо привлекательных в маркетинговом отношении, социальных сетей — надо полагать не в последнюю очередь потому, что в последнее время уделяет особое внимание видеосоставляющей своего контента: взять хотя бы новость о том, что компания Lionsgate и автор безумно популярной саги о вампирах Стефани Майер заключили соглашение о создании сериала по мотивам «Сумерек» специально для Fb.

Копаем глубже: альтернатива за деньги

Это именно тот случай, когда будет уместно сказать: «Почувствуйте разницу!» Если быть объективным, то необходимо признать, что выбрав платное продвижение в социальных сетях, вы получаете совершенно другой продукт, который не имеет ничего общего со своей стандартной «органической» версией.

Если Organic, в подтверждение глобального тренда, уверенно занимает среднюю позицию во всем социальном сегменте, не претендуя на то, чтобы играть серьезную роль на этапах начального привлечения аудитории и завершения процесса продаж, то Paid переворачивает наше представление о маркетинговых возможностях отдельных соцмедиа, буквально, с ног на голову. Чего стоит хотя бы платная кампания в Twitter, которая, оказывается, позволяет «вылепить» нашу воронку продаж силами и средствами одной лишь этой социальной сети (30% случаев), в то время как ее бесплатная версия позволяет об этом лишь мечтать.

Существует расхожее мнение о том, что реклама в социальных сетях не работает, или работает наоборот — оказывая негативное влияние на результаты продвижения продуктов. Согласно данным исследования, маркетологи, которые не опасаются покупать рекламу в социальных медиа, получают на 25% больше конверсии относительно своих более осторожных коллег. Очевидно, сказывается доступ к продвинутому инструментарию управления маркетинговыми кампаниями в аккаунтах рекламодателей, который с каждым днем все точнее позволяет таргетировать исходящий из недр соцмедиа рекламный поток.

P.S.

Можно по-разному относиться к исследованиям, которые заставляют кардинально переосмысливать устоявшиеся представления, в том числе — в сфере маркетинга, но если говорить о рассмотренном нами исследовании от AOL, то у него есть неоспоримое преимущество перед сотнями и тысячами ему подобных, ведь оно базируется на скрупулезном анализе 13 млн уникальных покупок на общую сумму в $1 млрд, что означает не только 13+ млн точек соприкосновения с конкретными потребителями, но и 13 млн уникальных, извилистых и прямых, дорожек, которыми прошли все эти люди, прежде чем приобрести искомый продукт. Такой опыт стоит того, чтобы ему доверять.