Самый популярный запрос, с которым компании из «сложных» сфер обращаются в агентства – «расскажите о нас простым языком». И эта задача под силу далеко не каждому копирайтеру.
С одной стороны, подготовка технических, юридических или экономических текстов требует от автора определенных умений: здесь недостаточно владеть инфостилем. Нужно погружаться в специфику сферы, уметь проводить ресерч, транслировать сложные понятия простым языком, но при этом соблюдать баланс ясности и профессиональной лексики.
Контент-бюро «Ишь, Миш!» известно своей работой для сферы недвижимости, и мы действительно мощно прокачались в этом направлении. Однако также команда бюро берется за сложные проекты в других областях: медицина, бухгалтерия, производство сантехнического оборудования, мебели, ортопедических матрасов и др.
Наш подход к таким проектам заключается в том, что работу по созданию качественного контента ведут обе стороны: и мы, и заказчик. И это мы оговариваем с новыми клиентами еще на этапе брифования.
Делимся формулой успешного сотрудничества в статье.
Интересно копирайтеру – интересно читателю
Каждый копирайтер в нашем бюро специализируется на чем-то своем. Например, Поля – на застройщиках, Дарья – на сложных технических проектах, Таня – на медицине.
Когда мы начали сотрудничать с сетью клиник «Гармония», конечно, копирайтером проекта стала Таня – она давно интересуется этим направлением, читает блогеров и книги по медицине, поэтому с энтузиазмом взялась за работу.
Наш подход – полное погружение
Когда копирайтер начинает работу над новым проектом, то не бросается с горящими глазами генерить крутые тексты. Сначала он:
-
знакомится с сайтом и соцсетями клиента;
-
читает комментарии аудитории – что ей интересно?
-
внимательно изучает стратегию, разбирается в tone of voice и редакционной политике.
Если у клиента есть конкретный продукт, копирайтер узнает о нем все – как производится, из чего состоит, каковы его особенности и что хотела бы знать о нем аудитория.
Если проект сложный, то есть рассчитанный на узкую профессиональную аудиторию или предлагающий сложный продукт, то классического знакомства с компанией и проектом автору недостаточно. Без специальных знаний сложно сходу «попасть» в аудиторию, затронуть в контенте те триггеры, на которые она среагирует.
Начиная работать с производителем и комплексным поставщиком инженерного оборудования «Сантехкомплект-Урал», наш копирайтер Настя не только посещала производство, но и ходила на профессиональные мероприятия, которые помогали больше погрузиться в проект. Например, она как-то провела целый день на Инженерном форуме, где слушала лекции и посещала круглые столы.
А когда мы сотрудничали со стоматологической клиникой «Мегадент», команда проекта каждый месяц ездила в Тюмень.
Не меняем копирайтеров на переправе
Над каждым проектом в нашем бюро работает команда: копирайтер, дизайнер, контент-продюсер, видеограф, таргетолог. И без причины членов команды мы не меняем.
Дело в том, что в каждом проекте есть своя специфика. Копирайтер и клиент в процессе работы «притираются» друг к другу, автор текстов погружается в тематику и со временем начинает разговаривать с клиентом на одном языке. Любому новому человеку придется заново проходить «инициацию», и качество текстов в таком случае неминуемо упадет.
Копирайтер Соня вспоминает о работе с производителем систем электрообогрева nVent Raychem:
Со временем пришло понимание многих вещей. Я запомнила, что и как называется, где какие свойства, что можно, что нельзя. На моментах со всякими электрическими цепями все еще зависала, как старый компуктер, но все равно было легче.
А копирайтерам, которые собираются писать тексты для сложных проектов, нужно быть готовым глубоко погружаться. Специализация в этом случае – отличный способ найти свою нишу. Ведь чем больше вы пишете, тем лучше разбираетесь в вопросе и тем выше ваша ценность как специалиста.
Запрашиваем подробную фактуру
Даже если копирайтер прочитал буклет, изучил информацию на сайте и решил, что на 100% разбирается в теме публикации, он запрашивает у клиента подробную информацию для подготовки текста – фактуру.
Дело не в том, что автор текста не умеет проводить ресерч. Даже самый дотошный копирайтер не разбирается в продукте и в теме так, как клиент – не знает тонкостей, профессиональных речевых оборотов и особого юмора, который близок аудитории.
Мы создаем гугл-док, где указываем темы, даты выхода публикаций и вопросы для их подготовки. Клиент оставляет к ним комментарии, прикладывает картинки и ссылки на материалы. Если для подготовки текста нужен комментарий сотрудника компании, в том же документе мы оставляем для него вопросы.
Можно подумать, что мы требуем от клиентов слишком много. Но из сотрудничества эксперта и продакшн-команды получается самый крутой контент – с полезным наполнением и увлекательной подачей.
Правильный запрос фактуры должен быть:
- заблаговременным;
- подробным;
- четким.
Например, для проекта «Призвание Бухгалтер» – профессионального сообщества бухгалтеров и предпринимателей, – копирайтер Дарья сразу после согласования контент-плана запрашивает и получает фактуру в таком виде:
Соблюдаем баланс ясности и экспертности
Даже если мы пишем для профессиональной аудитории, которая разбирается в сфере гораздо больше нас, то не пытаемся впечатлить ее изобилием специальной лексики. Текст должен быть понятым, поэтому наши копирайтеры прибегают к терминам лишь тогда, когда это уместно.
Это совсем не значит, что мы расшифровываем каждое понятие – тексты для профессионалов стараемся писать так, будто один эксперт объясняет тему другому.
Если же наша задача – рассказывать о сложном продукте аудитории, которая в нем ничего не смыслит, – мы объясняем термины простым языком, избегая причастных и деепричастных оборотов. Вместо общих фраз приводим конкретные живые примеры и аргументы, которые помогают читателю составить собственное представление о компании или продукте.
Ведь даже если мы пишем о работе дизельного двигателя, у нас должен получиться текст на техническую тему, а не технический текст.
Работайте вместе с клиентом, а не на клиента
Это правило одинаково актуально для копирайтеров, контент-продюсеров, таргетологов и даже дизайнеров.
Контент-продюсер Маруся вспоминает, что когда мы начали сотрудничать с «Сантехкомплект-Урал», перед бюро стояла задача по формированию имиджа компании:
Нам нужно было не просто рассказывать, какая классная компания «Сантехкомплект-Урал», но и показывать ее экспертность. На аккаунт бренда подписана профессиональная аудитория, которая явно знает больше нас, поэтому копирайтер общался напрямую с инженерами, чтобы понять специфику и говорить с подписчиками на одном языке.
Во время работы с компанией nVent Raychem еще на этапе составления контент-плана мы периодически созванивались с представителем бренда: обсуждали, какие темы для контента берем, какие мероприятия nVent Raychem будет проводить в этом месяце.
Клиент часто проводил мастер-классы по фирменным техникам для мастеров, организовывал конкурсы. Наша команда тоже предлагала сделать упор на какую-то тему, поэтому мы составляли контент-план и отправляли клиенту. На этапе согласования многие темы корректировались как более приоритетные и популярные, – делится копирайтер Соня.
Конечно, фактуру для текстов об образовании и туризме можно найти в интернете, но рассказать о производстве разных слоев ортопедического матраса или дать профессиональные советы опытным сантехникам без помощи клиента не получится.
Среди множества доступных в сети статей большая часть – недостоверные материалы, подготовленные авторами, далекими от области, о которой рассказывают.
Поэтому в запросе фактуры можно предлагать клиенту верифицировать найденные вами источники или поделиться материалами, которым можно доверять.
Главное – не забывайте: вам могут казаться очевидными вопросы, в которых копирайтер ничего не понимает.
Как клиент участвует в создании крутых текстов
Мы уже упоминали, что без помощи клиента написать сильные и цепляющие тексты не получится. Даже если копирайтер найдет огромный пул информации, вникнет в нее, вычленит важное и подготовит грамотный и структурированный текст, участие клиента необходимо.
Поверьте, передать проект на аутсорс и просто следить за выполнением KPI подрядчиком не получится. На стороне заказчика лежит важная часть задач.
1. Клиент предоставляет достоверную фактуру
Как мы помним, даже опытный и усердный копирайтер не погружен в сферу проекта так, как сам клиент, поэтому может допустить фактологические ошибки.
Чтобы копирайтеру не приходилось полностью переписывать тексты после ваших правок, и время на подготовку контента не выходило за границы разумного, ему нужна достоверная фактура.
Она может быть развернутой или сжатой – универсальных правил нет. Главное, чтобы полученных материалов было достаточно для понимания вопроса и подготовки информативной публикации.
Со временем копирайтер начнет понимать все больше, а правок будет все меньше. Авторам, которые приступают к сложному проекту, наш копирайтер Соня советует:
Мужайтесь: придется вникать. Сначала такое ощущение, что читаешь текст на другом языке – этот «технарский» вообще не для всех. Но пост за постом, контент-план за контент-планом – и вроде уже не так страшно.
2. Клиент отвечает на вопросы, разъясняет тонкости проекта или продукта
Если при подготовке публикации копирайтер не может в чем-то разобраться, он будет задавать вам вопросы. Ведь именно вы выступаете экспертом в сотрудничестве.
Конечно, «скользкие» места в тексте автор может обходить или пытаться объяснить самостоятельно, но такая публикация уже не будет профессиональной и достоверной.
Когда мы начинали сотрудничать с компанией nVent Raychem, клиент предоставил нам буклеты, но они, скорее, были для тех, кто покупает теплые полы, а не устанавливает их. Сначала мы пытались смотреть видео, чтобы самостоятельно готовить контент, но получалось, мягко говоря, не то, что нужно было клиенту, – вспоминает копирайтер проекта Соня.
3. Клиент внимательно просматривает тексты и отмечает все неточности и ошибки
Когда вам на согласование будут приходить публикации, будьте готовы тратить время на вдумчивую вычитку и правки. Особенно на этапе знакомства, когда вы только начинаете «притираться» друг к другу.
К правкам нужно относиться спокойно – ошибки могут содержаться в источниках, и хорошо, если клиент обращает на них внимание, – уверена копирайтер Таня.
Один из наших текущих проектов – профессиональное сообщество бухгалтеров и предпринимателей. И, конечно, мы сами не являемся экспертами в этих сферах. Поэтому ко всем публикациям, в которых мы даем профессиональные советы и делимся знаниями, клиент обычно оставляет много правок.
Это могут быть детали: замена слов на синонимичные, корректировка формулировок и добавление профессиональной лексики, а могут быть большие запросы скорректировать структуру текста и убрать какие-либо блоки.
Но чем дольше мы сотрудничаем, тем больше доверяем друг другу: клиент прислушивается к нашим советам, а мы начинаем разбираться в специфике проекта, – рассказывает копирайтер Дарья.
Такие правки логичны и справедливы – на них не стоит обижаться или злиться. Гораздо хуже, когда клиент проверяет текст «сквозь пальцы», и уже после публикации контента выясняется, что в нем допущены фактологические неточности и ошибки.
Стоит ли передавать создание контента для сложного проекта на аутсорс
Каждый клиент, который впервые передает ведение сложного проекта контент-бюро, в первое время волнуется. Именно тексты обычно становятся поводом для правок и долгих обсуждений: клиент оставляет много комментариев, стремится в каждой публикации рассказать все важное сразу, добиться идеальной точности формулировок и максимально «подсушить» текст.
Правильно ли это? Однозначного ответа нет. Ведь самый сильный контент получается именно в результате совместной работы креативной команды и опытного клиента.
Заказчикам важно понимать, что быть экспертом в своей сфере и уметь создавать увлекательный контент – не одно и то же. Поэтому в совместной работе бренда и контент-бюро важно разграничивать зоны ответственности. Ведь вы не просто так задумались о том, чтобы отдать создание контента на аутсорс.
И еще: мы не знаем, почему так происходит, но со сложными проектами у копирайтеров возникает особо сильная эмоциональная связь: видимо, она растет пропорционально объему вложенных усилий.
