За последние годы мир серьезно трансформировался. Затронули изменения и сферу копирайтинга. Это, конечно, не значит, что вместо грамотных текстов всем срочно понадобились косноязычные. Но список требований существенно расширился. Как сегодня нужно писать, чтобы тебя читали и дочитывали, есть ли секретная формула продающего текста и как обстоят дела на рынке копирайтеров? Об этом рассказывает Юлиана Шунина, основатель агентства копирайтинга PR Integral.
Почему меняются тексты
Вы, наверное, тоже заметили, что время бежит с невероятной скоростью. Кажется, будто расписание зумов обгоняет стрелки часов. Не успевает закончиться один, как начинается следующий. Эта тенденция ускорения сильно повлияла и на тексты. Людям некогда читать, а клиповое мышление стало нашей реальностью.
По данным inclient.ru, в 2023 году статистика самой «клиповой» социальной сети выглядит так: на первом месте молодежь в возрасте 18–24 лет (39,91%), далее – подростки 13–17 лет (27,37%), на третьем месте – взрослые люди 24–35 лет (25,11%). То есть клиповость мышления сегодня – это удел не только совсем юных пользователей, но и вполне зрелой аудитории 30–35 лет.
Такой образ мышления, как правило, не дает сфокусировать внимание на одном информационном объекте, хочется быстро переключиться на другой. Картина мира воспринимается фрагментарно, через яркие и короткие послания. Поэтому современный текст, чтобы быть замеченным, должен подстраиваться под ситуацию.
Пять принципов построения современного текста
Принцип первый: структура. Сегодня тексту необходима максимально четкая и ясная структура. Никакого потока сознания. Так мы проявляем заботу о занятом читателе. Он сразу понимает, где название, где введение, где статистика, где прямая речь, где вывод. Глаз моментально выхватывает важную информацию и пропускает то, что не является значимым.
Принцип второй: деление на главы. Длинные тексты мы практически не выпускаем без разбивки на несколько частей. Во-первых, таким образом мы облегчаем восприятие большого материала. Во-вторых, обозначая тему каждой «главы» основным тезисом, мы даем человеку право выбора: читать весь текст или сосредоточиться на самом интересном для него блоке.
Принцип третий: один абзац – одна главная мысль. Очень важно держать смысловой баланс. С одной стороны, не перегружать текст идеями и суждениями. С другой – не растекаться мыслью по древу, говоря об одном и том же разными словами. Иначе важная информация может потеряться, а текст в итоге неправильно поймут.
Принцип четвертый: полезность. Современная аудитория в большинстве случаев не готова читать «просто так». Текст должен закрывать конкретный запрос: как запустить рекламу в ВК, какие маркетинговые инструменты использовать в B2B-сегменте, в конце концов, как похудеть на кето-диете. О чем бы ни был текст, он должен дать читателю ответ на заявленный в названии вопрос.
Принцип пятый: цифры, факты, прямая речь. Для критического мышления современного читателя важно опираться на факты, а не только на суждения автора. Поэтому не пренебрегайте «неопровержимыми доказательствами».
Все эти принципы важно надстраивать на базово «хороший текст». Требования к нему остаются, в целом, теми же, что и раньше. Он грамотный, правдивый, простой для восприятия, написан на русском языке (то есть без необоснованного применения иностранных слов-замен), свободен от языкового мусора, канцеляризмов, эвфемизмов и языковых клише.
Одним словом, во избежание написания, как говорится, слабого, посредственного, некачественного текста есть смысл не допускать повторения ошибок, сделанных автором в этом предложении.
Продающий текст: миф или реальность?
Маркетологи и рекламщики будут со мной спорить, но продающего текста, по крайней мере идеального продающего, не существует. Нет красной таблетки, универсального инструмента, секретной формулы, которая бы эффективно продавала всем и всегда. Каждый раз это очень индивидуальная история.
Но вот что точно не продает современным искушенным читателям, так это предложения вроде: «Возьми один курс, второй получи бесплатно!», «Не упусти свой шанс – сегодня последний день распродажи!». То есть на хорошо прогретую аудиторию такой призыв, возможно, и сработает. Но вот в качестве отдельного информационно-рекламного сообщения – это совершенно бессмысленное усилие.
Сегодня продают те тексты, которые вызывают у читателя эмоции и провоцируют на диалог. Чтобы добиться такого эффекта, нужно использовать триггеры целевой аудитории.
Триггер – это такие слова и смыслы, которые работают как психологический «спусковой крючок»: влияют на подсознание читателя и вызывают у него желание купить товар или услугу. Триггеры бывают очень разные. Вот лишь несколько примеров.
Дефицит / Ограниченность во времени. Основаны на синдроме упущенной выгоды: людям страшно, что они не успеют совершить покупку и будут жалеть. «Осталось всего 4 платья этого фасона», «Уже завтра ссылка на покупку курса перестанет работать» – так обычно звучат подобные триггеры.
Социальное доказательство. Триггер опирается на готовность людей верить твердым фактам. Поэтому так хорошо работают задокументированные цифры (например, количество клиентов или заработанных денег) и сведения об образовании, отзывы, кейсы и пр.
Страх. Очень мощный триггер, учитывает базовую потребность человека чувствовать себя в безопасности. «Пять способов защитить персональные данные», «Что сахар делает с вашим организмом», «Как научить ребенка не разговаривать с посторонними» и т.п.
«Быть частью большего». Триггер основан на подсознательном желании быть членом сообщества и разделять общие ценности. Классно работает, если нужно привлечь людей к какой-то большой инициативе – например, осознанному потреблению, уборке парка и благотворительному сбору.
Чтобы органично вплетать триггеры в тексты, можно использовать формулы продающих текстов. На начальном этапе я рекомендую разобраться в двух – AIDA и PMPHS.
Формула AIDA основана на этапах, приводящих к принятию решения: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие).
Формула PMPHS расшифровывается как: Pain (боль), More Pain (больше боли), Hope (надежда), Solution (решение). В упрощенном и утрированном виде ее реализация выглядит так:
«У вас не получается писать тексты для блога? Много интересных мыслей, которыми хочется поделиться, но вы часами сидите перед экраном не в силах выдавить из себя даже строчку? (боль). Чувствуете выгорание и хотите все бросить? (еще больше боли). А ведь все может быть иначе (надежда). Профессиональный копирайтер поможет вам создать тексты, которые будут отражать вашу экспертность и транслировать ваши ценности (решение)».
А кто писать будет?
Кстати, о профессионалах. Найм в копирайтинге тоже трансформируется. Это связано с особенностями удаленной работы. Специалисты, перебравшиеся в хоум-офис, стали рассматривать для себя возможности дополнительного обучения и заработка. Кто-то в процессе переучился на копирайтера, закончив один из многочисленных курсов, кто-то освоил специальность с нуля, кто-то совмещает основное место работы и берет дополнительные заказы.
С одной стороны, рынок копирайтеров перенасыщен, а с другой – специалистов, готовых работать, например, с серьезным экспертным контентом и при этом еще читабельно его подавать, не очень много.
Я в своем агентстве даю шанс поработать абсолютно разным ребятам с очень разным опытом. Зачастую не знаешь наверняка, кто «выстрелит», а кто «застрелит».
Например, я сотрудничала с опытным журналистом, который писал качественные тексты, но был абсолютно не собран, не соблюдал дедлайны и часто подводил меня.
Был у меня и период подбора копирайтеров через биржи фрилансеров. Но в итоге этот формат оказался для меня нерелевантным. Некоторое время ребята закрывали острые моменты, но часто мне приходилось переделывать тексты. А однажды и вовсе выяснилось, что автор приукрасил слова эксперта и додумал ответы за него.
Очень здорово себя показывают молодые авторы с высшим образованием в журналистике или PR. Они обычно творчески подходят к задачам, не зашорены, как опытные авторы, и очень стараются соблюдать дедлайны, могут легко в ночи закончить материал.
Если говорить об идеальных копирайтерах, то, по моему опыту, это специалисты в возрасте 30–35 лет, которые имеют опыт работы в прессе, «насмотренность» в разных сферах жизни, способны к прямой коммуникации и диалогу с редакторами, экспертами, заказчиками.
Несколько советов, чтобы прокачать навыки
Если вы только начинаете свой путь в копирайтинге или хотите повысить профессиональный уровень, держите ум открытым и не переставайте узнавать и пробовать новое. А именно:
-
Читайте профессиональную литературу. Книг по копирайтингу и писательству на русском языке изданы десятки (если не сотни), и в каждой можно найти для себя что-то полезное. «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова, «Человек, который съел машину» Натали Голдберг, «Автор, ножницы, бумага» Николая Кононова – это для примера.
-
Общайтесь с коллегами. Мастермайнды, профессиональные комьюнити, обмен опытом – все это очень помогает расти.
-
Читайте федеральную прессу и глянец – важно держать руку на пульсе и уметь быстро воспринять стилистику.
-
Если вам попался текст, который вас зацепил, проанализируйте, как он построен? Какие приемы использовал автор? Попробуйте в следующий раз применить их в своем тексте.
-
Читайте свои тексты вслух. Банально, но это работает. Так вы скорее заметите повторы, «тяжелые» конструкции и прочие оплошности.
-
Делайте простые упражнения, которые помогают развивать творческий подход: практикуйте фрирайтинг, пишите тексты, где все слова начинаются с одной буквы, описывайте банальную историю как детективную интригу.
