Понятие «пожизненная ценность клиента» (LTV) хорошо знакомо тем, кто имеет дело с бизнесом. Один визит в клинику – это, как правило, только начало. А дальше ожидается, что пациент будет приходить на повторные приемы и дополнительные услуги.
Но реальность часто расходится с ожиданиями. Очень часто пациенты (на привлечение которых вы потратили много сил и денег) пропадают.
Не будем сейчас рассматривать ситуацию, где проблема в качестве медицинских услуг. У клиники может быть сильная команда врачей – но число постоянных пациентов все равно остается небольшим.
Что можно сделать?
Один из неочевидных вариантов – прицельная работа с соцсетями.
Их обычно воспринимают как инструмент привлечения новых людей, но не как часть работы с теми, кто уже был на приеме. И очень зря: соцсети могут сыграть здесь значимую роль.
Меня зовут Светлана Пикалова, я медицинский маркетолог и основатель агентства Пикарт СММ. Уже более 8 лет мы работаем с клиниками и врачами – и в большинстве проектов видим одну и ту же точку роста: жизненный цикл пациента существует как идея, но почти не поддерживается на уровне коммуникации в соцсетях.
Давайте разберемся, как это работает.
Почему пациенты не возвращаются, даже если первые визиты в клинику прошли хорошо
Первая мысль, которая у вас может возникнуть: человек решил сменить клинику.
Но чаще всего никакие решения не принимаются вообще. После приема пациент возвращается в поток повседневных задач, и в голове у него остается только фоновое ощущение: «Надо бы заняться этим», «Вернусь позже». Конкретные шаги откладываются.
Постепенно вопрос теряет значимость и исчезает из инфополя.
Это естественно. У человека десятки других дел, он не живет одним только планом лечения. Если вопрос со здоровьем не срочный, он часто откладывается.
Во время консультации врач, конечно, задает направление: объясняет, что нужно сделать, в какие сроки. В моменте пациент полон энтузиазма – думаю, вам хорошо знакомо это состояние новизны и готовности что-то делать.
А потом эмоции стихают.
Дальше многое зависит от контекста, которым окружен пациент. Если вокруг много «напоминаний», сделать следующий шаг проще.
И здесь проявляется важная роль соцсетей. Они позволяют оставаться в поле зрения пациента между визитами и ненавязчиво напоминают о том, что он планировал сделать.
Как соцсети «доводят» пациента до повторного визита
Важно: соцсети не возвращают пациента одной публикацией – здесь работает накопительный эффект. Человек регулярно сталкивается с вашим контентом и постепенно возвращается к мысли, которая уже была заложена врачом на приеме.
Что происходит в этот момент?
-
Контент поддерживает связь с врачом. Пациент продолжает «слышать» специалиста через его видео, комментарии, разборы ситуаций.
-
Закрываются вопросы и возражения. Часть сомнений появляется уже после консультации – когда человек остается один на один с информацией. Контент помогает разобраться в этом и снижает внутреннее сопротивление.
-
Публикации эмоционально возвращают к желаемому результату. Когда пациент регулярно видит кейсы, разборы, изменения «до/после», он снова и снова соотносит это с собой.
Именно поэтому повторный визит часто происходит без дополнительной рекламы.
Контакт уже был выстроен, и его просто не потеряли.
Отсюда следует: критически важно, какие темы вы затрагиваете в соцсетях. Знаете ли вы наверняка, что «болит» у вашей аудитории, что ее пугает и заставляет сомневаться?
Чем более качественно вы проведете анализ целевой аудитории с учетом разных ее сегментов, тем лучше будут работать ваши соцсети.
Какие ошибки в контенте мешают повторно привлекать пациентов
Очень часто контент строится вокруг клиники, а не вокруг пути пациента. Например, так:
-
много информации об услугах, но почти не объясняется, когда и зачем к ним возвращаться;
-
акцент на технологиях и оборудовании, в то время как пациента волнуют ощущения, сроки и результат;
-
кейсы выглядят как отдельные истории, а не как сценарий, который можно примерить на себя.
В итоге контент не продолжает диалог, начатый врачом, а существует сам по себе.
И вторая типичная ошибка – отсутствие контент-воронок, которые работают с уже существующей базой пациентов. Обычно воронки связывают с привлечением, но в контексте LTV они решают другую задачу.
У вас уже есть контакт и доверие, так как пациент был на приеме. Алгоритмы в соцсетях тоже благоволят: те, кто взаимодействовал с блогом, чаще видят ваш контент.
Это важный ресурс, который можно использовать повторно – вы не начинаете с нуля.
В данном случае воронка будет строиться не вокруг знакомства, а вокруг расширения запроса. Человек решил свою проблему – и теперь вы предлагаете ему смежные темы: объясняете, на что стоит обратить внимание дальше, какие шаги стоит предпринять.
Активные продажи здесь не нужны. Задача – оставаться в инфополе пациента (например, через подборки, инструкции и т.п.). Когда ему нужна будет помощь повторно, он с высокой долей вероятности вспомнит о вас.
Конечно, простые посты тоже могут сработать. Но уровень вовлечения в воронке совсем другой: здесь человек активно взаимодействует, пишет, получает материал. Контакт становится глубже – и вы запоминаетесь гораздо лучше.
Заключение
Работа с LTV редко ассоциируется с соцсетями, но они здесь могут очень хорошо помочь.
Между визитами возникает пауза, в которой пациент живет своей жизнью – зачастую именно в этот период решается, вернется он к вам или нет. Соцсети позволяют эту паузу заполнить за счет присутствия в инфополе человека.
То есть, вы не привлекаете человека заново. Вы продолжаете уже начатую коммуникацию и доводите ее до результата.
Чем системнее вы выстраиваете эту работу, тем меньше зависите от постоянных вложений в рекламу – и тем более долгосрочными будут ваши отношения с пациентами.
