Медийная реклама – инструмент, который могут использовать не только крупные бренды, но и небольшие компании, если, конечно, смогут применить «медийку» относительно своих задач в продвижении.

Так ли это на самом деле? Что бьет рекламодателей по карману? Какие риски и возможности дает применение медийки и может ли она решить именно ваши задачи – разберемся дальше.

Распространено мнение, что медийка – дорогое удовольствие и совсем не «пролезает» по бюджету узких нишевых брендов и компаний с ограниченными финсредствами на рекламу.

Рассуждая о медийной рекламе, каждый раз имеет смысл ответить на вопрос: что такое медийная реклама по своей сути? Спросите коллегу, соседа, знакомого: кто-то назовет ролики на ТВ и наружную рекламу в городе, кто-то – навязчивые всплывающие баннеры в интернет-браузере. У нас с вами и у нашего окружения отношение к рекламе, что и говорить, не самое лояльное. Последняя наша статья, посвященная медийной рекламе, собрала кучу негативных комментариев только потому, что вскользь был упомянут ретаргетинг (технология «преследования» человека и показа ему рекламы товаров, которые он не так давно уже просматривал).

В сети можно встретить массу вариантов определения этого понятия. Как правило, речь идет о соответствии следующим критериям:

• размещение на площадках электронных СМИ;
• визуальное восприятие информации;
• короткий промежуток зрительного контакта и, как следствие, необходимость «зацепить».

Медийных форматов огромное множество, их сложно ограничить какими-либо рамками. Это не только и не столько СМИ или визуальная составляющая – зрительный контакт может быть любой длительности: в ряде случаев потребитель вынужден просмотреть рекламу, прежде чем получить доступ, например, к нужному контенту.

На странице рекламных технологий Яндекса дано более органичное и емкое определение:

Медийная реклама рассчитана на эмоциональное восприятие аудиторией. Этот вид коммуникации формирует отношение к бренду и помогает создать нужные ассоциации — связать эмоции пользователей с компанией или продуктом. И для этого в медийной рекламе есть множество форматов — от картинок и видео до интерактивных элементов и различных спецэффектов.

Мы же предпочитаем говорить скорее не о формате, а о медийном воздействии и о степени восприятия пользователем рекламного сообщения. Медийную рекламу отличает и тот факт, что люди, как правило, не воспринимают ее сознательно. Смотрит ли человек телевизионную передачу, слушает музыку, едет по оживленной трассе с расставленными вдоль рекламными щитами или открывает приложение на телефоне – он изначально не нацелен на получение рекламного сообщения.

Медийная реклама зачастую воспринимается пользователем как что-то неактуальное, раздражающее, отвлекающее и навязчивое. И таких раздражителей уйма. Потому нелюбовь к медийной рекламе легко объяснима.

Как же в этих условиях заставить рекламу работать?

Задача каждого рекламодателя – сформировать спрос на свой товар или услугу, рассказать о них, а пока увлеченно рассказывают, посматривать на конкурентов, которые всякий раз так и норовят наступить на пятки.

Варианты применения медийки

Путь первый – массовый охват

Заполнить медиапространство своим брендом, мелькать повсюду и отовсюду. Этот вариант вполне подходит для масс-маркета, ретейла, товаров первой необходимости и услуг, которые нужны буквально каждому. Выбор рекламных каналов ограничен только финансовыми средствами. Их, к слову, потребуется немало. Телевидение, радио, наружка, интернет-ресурсы, мобильные приложения, социальные сети, журналы, лифты, кинотеатры, столики в кафе и проч. – предложения о размещении рекламы на данных каналах пестрят возможностями и «скидками», но бюджетными их точно не назовешь.

Массовый охват имеет смысл только тогда, когда он действительно массовый. Не стоит размещать три рекламных щита в городе-миллионнике и 5 выходов в сутки на радио или ТВ в целях экономии. Это не будет работать.

Кроме того, рассматриваемый подход совершенно нетребователен к креативу: многочисленные рекламные продукты авто/банков/продуктов питания сливаются в один безликий и абсурдный сюжет, но, кажется, авторов это не беспокоит. Хороший креатив случается редко, но если «выстрелит», то точно найдет и зацепит свою аудиторию надолго.

Путь второй – точечный, или нишевой, охват

Нацелиться на свою аудиторию и получить известность в своей тематике возможно, реально и куда более экономно.

Требует применения аналитических способностей, навыков выстраивания стратегии и определенного мастерства:

• Определять эффективные рекламные каналы и сосредоточить усилия именно на них.
• Внутри каждого канала находить подход к своей целевой аудитории (ловите инсайты!).
• Изучать и тестировать различные таргетинги, их комбинации и анализировать. Наблюдать и делать выводы.
• Измерять эффективность.

Времени займет больше, но при правильном подходе и упорстве этот вариант себя оправдает. Подойдет для тех рекламодателей, чей бюджет ограничен и явно недостаточен для массового охвата, а желание занять лидирующее место в нишевой тематике не дает спокойно спать. Не экономьте на хороших специалистах и аналитиках, они здесь основной инструмент.

А что же с креативом? Применяем старый добрый аналитический подход: изучайте аудиторию и «танцуйте» от ее потребностей; прямо говорите о преимуществах продукта и выгоде для клиента. Не стоит изобретать велосипед или претендовать на «Каннских львов», особенно если вы ограничены во времени и средствах. Говорите просто, ясно, по существу, и с большой долей вероятности реклама сработает.

Путь третий – мастерство коммуникации

Мастерство высшей пробы. Перефразируя классика можно сказать: «Редкий рекламодатель не мечтает сделать вирусное видео». А делают его единицы, и по иронии судьбы не рекламодатели.

Рассчитываете вложить меньше денег? Тогда готовьтесь:

• вкладывать много времени;
• учиться и становиться гением коммуникации (или искать таких подрядчиков);
• к тому, что результат усилий совершенно непредсказуемый и абсолютно не гарантированный.

Мегапопулярные видео- или аудиоролики, картинки, скандальные истории, блоги, в том числе в соцсетях – за этим стоит либо настоящий талант и колоссальный труд, либо сработал его Величество Случай. Согласитесь, запланировать и реализовать такую рекламную кампанию самостоятельно крайне сложно. А вот посотрудничать с талантливым автором, владеющим вниманием нужной вам аудитории – почему бы и нет? Если получится удачный тандем аналитического и творческого подхода, результат может превзойти все ваши ожидания.

Миксовать вышеперечисленные подходы можно и даже желательно, хотя удачная комбинация всех трех путей – крайне редкое явление. Слишком различны масштабы бюджетов и стоящих задач. А вот любые два объединить проще, и получится это, скорее всего, замечательно.

Говоря о медийной рекламе, мы намеренно не разделяем онлайн- и офлайн-рекламу. Суть медийного восприятия одна: где бы пользователь ни увидел рекламу – на телевидении или интернет-портале, он пришел за другим контентом.

Тем не менее можно предположить варианты медийного размещения. Поскольку представление о величине рекламных бюджетов у всех разное, возьмем за систему координат наш казанский региональный рынок и его ценники. После небольшого мониторинга цен в своем регионе вы сможете примерить ситуацию и на себя.

Крупный рекламодатель и большой бюджет – тот, кто может позволить себе все (или почти все) для массового охвата в Казани.

• Ролик на ТВ средней продолжительности 15–20 сек. от 100 000 руб. в месяц. Но, говоря о массовом охвате и высокой интенсивности показов, рассчитываем на несколько телеканалов и закладываем до 500 000 – 600 000 руб.
• Радио. Для удовлетворительного охвата 60 000–80 000 руб. умножить на 3-4 канала.
• Наружка. На город-миллионник минимум необходимо 15–20 позиций на щитах 3х6 и парочку больших форматов, например, брендмауэры. Совокупно выйдет на 650 000 руб., а то и больше.
• Газеты, журналы, баннеры на тематических интернет-площадках, статьи на местных порталах, лифты, листовки, промоакции и прочее, на что можно бы уже не размениваться, но для полноты охвата еще на пару-тройку сотен тысяч наберем.

Что остается делать тем, кто не располагает парой миллионов месячного рекламного бюджета? Правильно: искать нишевые каналы размещения. Универсальных рецептов здесь быть не может, но мы попробуем подобрать варианты.

Настоятельно рекомендуем обратить пристальное внимание на интернет:

1. Рекламные объявления в соцсетях – возможность выбрать достаточно узкий сегмент аудитории по самым различным признакам и характеристикам (поведенческие, интересы, сфера профессиональной реализации, семейный статус и др.).

2. Конечно же, тематические площадки в Яндекс.Директе (РСЯ) и Google AdWords (КМС). Благодаря огромному охвату обладают свойствами как положительными (поведенческий таргетинг), так и отрицательными (риск «слить бюджет»). Поэтому нужно пользоваться аккуратно и со знанием дела, а главное, в объявления, предназначенные для показа на РСЯ и КМС, вкладывать медийный посыл, не копируя слепо поисковые объявления.

3. Ретаргетинг. Да, он ведет себя так, как на этом видео. Зато любим и уважаем рекламодателями, потому что стабильно приносит свою долю конверсий.

4. Сотрудничество с блогерами – отличный канал коммуникации. И совсем не обязательно платить раскрученным и дорогим, найдите своего, транслирующего близкие вам жизненные ценности, имеющего достаточный охват и хороший контакт с подписчиками.

5. Аукционное размещение медийных баннеров – приемлемый вариант с невысокой стоимостью за 1000 показов и с хорошим охватом, возможностью таргетироваться на аудиторию, выбрав нужные характеристики из массы предложенных вариантов.

6. Текстово-графический блок на главной странице Mail.ru.

7. Медийно-контекстный баннер показывается на поиске Яндекса и Mail.ru по поисковым запросам, усиливает присутствие бренда на странице поисковой выдачи.

8. Реклама на YouTube раздражает больше, но тоже имеет право на существование. Креативная составляющая здесь важна, если ролик не интересный, подумайте, готовы ли вы рисковать репутацией. Вы никогда не оцените, сколько потеряли в глазах целевой аудитории по сравнению с тем, сколько приобрели.

Недорогие каналы вне сети интернет:

1. Лифты, indoor реклама в салонах, клубах, кафе, кинотеатрах, печать на асфальте, если вас интересует территориальная привязка.

2. Тематические издания. Например, журнал для молодых родителей, если у вас детские товары.

3. Промоакции с возможностью попробовать, потестить продукт. Только не раздавайте дешевые листовки – это уже моветон.

4. Партнерство с фирмой – не конкурентом. Скажем, совместная акция салона красоты и доставки цветов. А знаете ли вы, что женщины часто заказывают букеты для женщин – коллег, мам, бабушек?

Оба перечня можно продолжать еще достаточно долго. Но, пожалуй, закончим тезисом: ограниченный бюджет, конечно, не позволит получить массовый охват, но он не слишком ограничивает вас в каналах медийной коммуникации с целевой аудиторией и уж точно не ограничивает в фантазии!