За последние две недели о том, что такое «лабутены» в русскоговорящем пространстве узнало больше мужчин, чем за всю историю существования бренда. Об этом клипе говорят все: начиная от поклонников Шнура, заканчивая SMM-специалистами.
Для тех, кто в последние несколько недель был в командировке на Марсе опишу фабулу клипа: девушка хочет понравится молодому человеку на свидании и пытается сделать себя привлекательнее любым способом. В частности, она преображает «безымянные» туфли подруги в модные лабутены при помощи красного лака, которым щедро покрывается подошва.
Фото: кадр из клипа «Экспонат», группа «Ленинград»
Как это было
13 января в сеть выкладывают клип «Экспонат», который за две недели набрал более 20 миллионов просмотров на официальном канале. Слова песни растащили на цитаты, трек разрезали на рингтоны для мобильных, в социальных сетях поселился хештег #налабутенах.
Самые шустрые компании в первую неделю после выхода трека воспользовались поводом и уже получили результаты. Мы собрали несколько любопытных кейсов от организаций разного профиля: от ритейлера стройматериалов до челябинского МЧС.
SMM-кейс сети «Eпіцентр К»
Как сообщает диджитал-менеджер компании Никита Коваленко, 20 января они с дизайнером придумали и реализовали пост с вирусной картинкой и ссылкой на сайт в описании:
«Будьте в тренді!
Фарбуйте без шкоди для здоров'я - наша не прилипне!
Більше гарячих пропозицій: epicentrk.com.ua/offers».
(перевод «Будьте в тренде! Красьте без вреда для здоровья – наша не прилипнет! Больше горячих предложений: epicentrk.com.ua/offers»).
Вечером после публикации появились первые результаты, хотя пост еще не стал «вирусным». «Продвигать» пост оказалось невозможным, так как по правилам Facebook текст на картинке должен занимать не более 20%, поэтому решили оставить «как есть».
И в течение 45 часов публикация «без допинга» разлетелась среди подписчиков: органический охват превысил 100 тысяч. Увеличилось количество подписчиков страницы, комментарии появлялись один за другим. Как отмечает автор кейса, таких результатов не давали даже розыгрыши с ценными призами для победителей.
Фото: business.ua
PR-акция для выставки работ Ван Гога
Агентство Бедуш & Маренникова, которое занимается связями с общественностью выставки, решили использовать инфоповод для увеличения посещаемости и привлечения внимания к культурному событию. Пиарщики предложили девушкам, которые наденут на выставку туфли на каблуке выше 10 сантиметров, бесплатный вход, а мужчинам по имени Сергей 50% скидку на билет. Акция будет действовать 13 и 14 февраля.
Новость попала во многие интернет-СМИ и даже на телевидение. По словам пресс-секретаря выставки Елены Бедуш, посещаемость в декабре составляла 10 тысяч, в то время как в январе выросла до 25 тысяч. При этом пик популярности пришелся на конец января, когда ежедневно выставку посещало около тысячи человек.
Фото: metronews.ru
Любопытно, что виновники торжества также откликнулись на акцию.
Во-первых, лидер группы Сергей Шнуров опубликовал в своем аккаунте Instagram скриншот с пресс-релизом. Пост набрал более 57 тысяч лайков и 2,5 тысячи комментариев.
А, во-вторых, в агентство обратилась пресс-секретарь российского представительства Christian Louboutin с просьбой не использовать название бренда и изображение фирменной обуви в акции и публикациях о ней, так как компания не подтверждала своего согласия на участие в продвижении выставки. По словам пиарщиков, ситуация была разрешена «полюбовно», так как название бренда не фигурировало в условиях акции: бесплатно посетить выставку могут женщины в туфлях любого производителя, главное, чтобы высота шпильки превышала 10 сантиметров.
За первопроходцами идею использования «лабутенов» для конкурсов и акций подхватило множество баров, ночных клубов и других увеселительных заведений.
Вот несколько вариаций на тему:
- Шампанское в подарок каждой девушке на лабутенах;
- Караоке-бар проводит тематический вечер #налабутенах;
- Девушки, которые снимут видео о том, как они собираются «в свет», могут поучаствовать в конкурсе и получить денежный приз от заведения.
Кейс от Яндекс.Маркета
Отличный пример ситуативного маркетинга для интернет-магазинов: Яндекс предложил посетителям специальную подборку по мотивам «Экспоната». В наборе представлены товары, которые упоминаются в клипе: карандаши для рисования в «постельных» тонах, велотренажер, бюстгальтер с поддерживающим эффектом, плойка для локонов. Самих же «лабутенов» в коллекции Маркета нет.
На десерт: «лабутены» на официальной странице челябинского МЧС
3 февраля на странице МЧС России в Челябинской области появился пост с девушками-спасателями в форме пожарных и в обуви с алыми подошвами, которая является частью обмундирования. Ну чем не лабутены? Штаны, кстати, тоже восхитительные. :)
Правильный ситуативный маркетинг – подводим итоги
Проанализировав кейсы можно выделить несколько правил, которые пригодятся начинающим ньюзджекерам:
Следите за трендами
Даже если ваша сфера деятельности далека от музыки, игр или киноиндустрии, нужно держать руку на пульсе. Для этого достаточно использовать инструменты ыявления популярных тем в медиа, социальных сетях и поисковиках.
1. Для обнаружения «горячих» топиков в поиске http://www.google.com/trends/hottrends
2. Отследить популярные изображения (отыскать мемы) можно при помощи http://imgur.com/
3. Тренды в Твиттере покажет http://trendistic.com/
4. Агрегатор самых обсуждаемых новостей (можно выбрать регион и тематику) http://newsmap.jp/
Куйте железо пока горячо
Нужно успеть реализовать проект, пока он на волне популярности или незадолго до пика. Когда тренд спадает, инфоповод становится «заезженным» и не вызывает «wow»-эффекта у аудитории. Помните, как это было со «Звездными войнами»? Сначала увлекательно, потом забавно, но под конец «джедайская» тематика всем порядком надоела.
Не нарушайте авторских прав
Обратите внимание, что ни в одном из приведенных кейсов не цитируется дословно текст песни, не упоминается бренд Christian Louboutin, не используются кадры из клипа. Трудность состоит в том, чтобы ассоциация была абсолютно узнаваемой, но не нарушались авторские права.
Не стремитесь к идеалу
Не согласовывайте макет на протяжении недели – время уходит! Перфекционизм в ньюзджекинге скорее мешает, чем помогает: убедитесь, что нет грубых ошибок и публикуйте.
Семь раз отмерь
После того как публикация «уйдет в народ» будет невозможно или некорректно вносить исправления, поэтому покажите креативное детище коллеге для оценки незамыленным взором. Если планируете сделать пост в Facebook, то позаботьтесь заранее, чтобы публикация удовлетворяла правилам для бустинга. Обязательно воспользуйтесь набравшими популярность хештегами.
Лучше меньше да лучше
Дождитесь «горящего» повода: не каждый инфоповод вызовет бурную реакцию аудитории, а некоторые темы могут вовсе показаться скучными.
Если у вас есть интересные примеры акций с участием «лабутенов» – поделитесь о них в комментариях!
Мария Сорокина, PR-менеджер агентства WebFace