3 81
30 0 9 0

Не катит: скандальные истории автобрендов, которые дорого им обошлись

1 сентября 2018, 10:40  | Дарья Калинская

Об авторе
<a href=Дарья Калинская" width="155" height="155" />
Выпускающий редактор Лайкни
Что вы представляете, когда речь заходит об автомобильных брендах? Крутые виражи, свет фар в темноте и захватывающие дух трюки? А может, просто улыбаетесь, вспоминая креативное противостояние Mercedes и Jaguar?

На самом деле за более чем столетнюю историю индустрии автомобильные бренды не только подарили нам яркие рекламные кампании, но и преподали множество уроков. Сегодня мы расскажем о восьми скандалах с участием автобрендов, из которых смогут извлечь уроки и современные маркетологи.

Chrysler Airflow против клеветы

Chrysler Airflow.PNG

Возможно, это дедушка всех автомобильных скандалов. Несмотря на не самые активные продажи продвинутый Chrysler Airflow подарил компании технологический ореол, о котором давно мечтал GM.

Airflow был необычным автомобилем для 30-х гг. XX века. Тесты показали, что обтекаемые машины обладают лучшей аэродинамикой и в следствие этого более экономичны, поэтому было решено выбрать именно такой вариант корпуса. Хотя риск, что аудитория не примет настолько непривычный дизайн, был очень велик. Плюс – в Airflow был реализован целый ряд передовых возможностей, связанных с безопасностью.

Пытаясь вернуть себе звание технологического лидера, GM разместил заметку в Saturday Evening Post, самом популярном на тот момент журнале страны, где говорилось, что Chrysler украл сверхсекретный проект GM (никаких доказательств этого не было) и что Airflow опасен для водителей.

Что предприняли в Chrysler? Компания провела краш-тесты и засняла их на камеру, а получившуюся хронику распространила по кинотеатрам страны.

Правда, в результате все это не имело никакого значения. Airflow стал слишком большим шагом в будущее, несмотря на экономичность и другие преимущества публика не приняла машину с таким необычным дизайном. А для GM эта история не имела никаких последствий.

Chevrolet Corvair и ошибки в управлении негативом

Chevrolet Corvair.jpg

В 1965 году юрист Ральф Нейдер опубликовал книгу «Опасен на любой скорости», в которой в деталях описал технические особенности Corvair, которые делают его небезопасным автомобилем. Так, Нейдер обнаружил, по крайней мере об этом говорилось в книге, что автомобиль склонен к внезапной потере управления и опрокидыванию при прохождении поворотов на большой скорости.

Как ответили на это в GM? Компания не придумала ничего лучше, чем нанять частных детективов, чтобы уничтожить репутацию Нейдера. Тот в свою очередь подал иск на компанию за вторжение в частную жизнь, выиграл суд и получил публичные извинения GM и компенсацию в размере $425 000, часть которой он использовал, чтобы основать Центр по безопасности автомобилей (Center for Auto Safety).

В итоге GM, конечно, пережил и извинения, и выплату компенсации, а вот Corvair так и не оправился от удара по репутации. В 1969 году модель сняли с производства. А в 1972 году расследование Конгресса США признало необоснованными претензии к Corvair, впрочем на рынок автомобиль это уже не вернуло.

Обманутые ожидания: Престон Такер – продавец мечты

Tucker 48.png

В 1948 году модель Tucker 48 поразила воображение аудитории благодаря обтекаемому дизайну, продвинутым технологиям и прорывным возможностям в плане безопасности. Основатель компании Престон Такер путешествовал на своем футуристичном автомобиле по всей стране, продавал акции, дилерские франшизы, принимал заказы на запчасти и авансовые платежи, чтобы собрать деньги для фабрики и закупки инструментов для начала производства. Но этого было недостаточно.

Чтобы получить необходимую сумму, Такер начал продавать опции и аксессуары для еще не собранных автомобилей, а, так как производство постоянно откладывалось, в дело вмешались федералы. В 1950 году Комиссия по ценным бумагам и биржам США объявила Такера и его совет директоров мошенниками и закрыла компанию.

Завод Такера был закрыт после выпуска 51 автомобиля. А новости об обвинительных актах и изъятии активов шумели по всей стране.

Ford Edsel против рыночного спроса

Ford Edsel.png

История Ford Edsel – одна из ярчайших иллюстраций того, насколько важны исследования рынка.

Ford представил новый автомобиль в 1958 году, инвестировав в проект $400 млн. В рекламной кампании приняли участие такие звезды, как Луи Армстронг и Френк Синатра. Планировалось, что Edsel займет нишу «среднедорогих» автомобилей. И в целом у него было для этого все: это был большой, мощный и комфортабельный автомобиль, технически оснащенный в духе времени. Однако американцы не хотели его покупать. Из 53 млн телезрителей, посмотревших рекламу по ТВ, лишь единицы решились на покупку в ближайшие дни.

Проблема оказалась во времени: конец 1957 года ознаменовался началом экономического спада, закономерным результатом которого стало сокращение продаж автомобилей, в особенности в «среднедорогом» сегменте, к которому как раз относился Edsel. В 1958 году продажи авто в целом упали на 31%, и если это коснулось хорошо известных моделей, что говорить о только что запущенном Edsel.

К тому же это был момент, когда рынок активно завоевывали компактные недорогие и экономичные автомобили, к которым Ford Edsel точно не относился.

В итоге производство было закрыто в 1960 году, а название модели стало настоящим синонимом провала.

Чудеса нейминга: Ford Pinto в Бразилии

Ford Pinto.png

Одна из самых известных неловких историй, связанных с автомобильным неймингом, случилась с Ford в Бразилии в начале 1970-х гг.

Ford Pinto – ничем не примечательное имя для автомобиля с небольшой стоимостью и хорошими продажами в Европе. Но, запуская модель на бразильский рынок, маркетологи Ford обнаружили, что pinto – это просторечное обозначение небольших мужских гениталий. Разумеется, это не могло не сказаться на продажах.

Неудивительно, что модель быстро переименовали в Corcel, что, впрочем, означает лошадь или жеребца.

И это не единственная история. Так, Mitsubishi запустила в Испании the masturbator, опять же Ford предложил пуэрто-риканцам водить «престарелую, непривлекательную даму» Fiera, а в GM никто так и не смог выяснить, что «Nova» («No Va») переводится как «не едет».

KIA, как и Ford, не повезло в Бразилии. Несмотря на популярность в других странах фургон Besta не зашел в Бразилии. Возможно, потому, что помимо «зверя» его название является аналогом идиота.

Audi и вопросы «юзабилити»

Audi 5000.png

Сегодня в США Audi стоит в одном ряду с BMW и Mercedes. Но в 1986–1987 гг. незаслуженная антиреклама почти выбила компанию с американского рынка навсегда. Выпущенная в 1982 году Audi 5000 была аналогом современной A6, и это было важно для создания в Америке имиджа Audi как роскошного бренда.

Все шло по плану до воскресенья, 23 ноября 1986 года, когда в программе 60 Minutes телекомпании CBS вышел репортаж, в котором говорилось, что у Audi 5000 есть проблема «непреднамеренного ускорения». Усугубляло ситуацию и то, что на эту же проблему жаловались некоторые автовладельцы: иногда машина сама начинала движение.

В компании проблему не признавали и уверяли, что дело в ошибке водителей. И оказалось, что так оно и есть. Независимые испытания, проведенные в США, Канаде и Японии, подтвердили версию Audi.

Это действительно была ошибка водителей: они путали близко расположенные педали газа и тормоза и в итоге думали, что тормоза отказали, хотя фактические они топили газ в пол. Несмотря на то что Audi была оправдана, ущерб уже был нанесен. После продажи более 75 000 автомобилей в США в 1985 году темп снизился до 12 000 автомобилей в 1991 году. Чтобы вернуться к показателям 1986 года, Audi потребовалось почти 20 лет.

Небольшая ложь Hyundai и большие репутационные риски

Hyundai.png

В 2004 году Hyundai пришлось заплатить более $85 млн, после того как выяснилось, что компания значительно завысила мощность автомобилей, поставляемых в США. Участниками группового иска стали около 840 000 человек, которые купили седаны Hyundai Elantra и купе Tiburon Sport в период с 1996 по 2002 год.

В 2001 году министерство строительства и транспорта Кореи обнаружило искажение, в результате которого мощность некоторых моделей Hyundai была завышена примерно на 10%.

После того как конфликт был урегулирован, компания разослала пострадавшим клиентам предоплаченные дебетовые карты стоимостью до $225.

Но это не единственные скандал с участием бренда: в 2013 году стало известно, что Hyundai и KIA готовы выплатить $395 млн клиентам, получившим ложную информацию о расходе топлива автомобилей перед покупкой (расход был занижен примерно на 3%). В качестве альтернативы компенсации рассматривались дебетовые карты, с помощью которых клиенты могли бы оплачивать бензин на сумму, компенсирующую разницу между фактическим и заявленным расходом топлива.

Dieselgate: как Volkswagen не попал в экотренд

Dieselgate.jpg

В 2016 году Федеральная торговая комиссия США подала иск против Volkswagen, в котором утверждалось, что компания обманывала клиентов в ходе рекламной кампании «Чистый дизель» (Clean Disel).

Годом ранее было обнаружено, что Volkswagen подтасовывал результаты тестов на выбросы своих дизельных автомобилей в США в течение последних семи лет.

Федеральная торговая комиссия утверждала, что Volkswagen обманывал покупателей, продавав им более 550 000 дизельных автомобилей, основываясь на утверждении, что это экологически чистые автомобили с низким уровнем выбросов.

Чего это стоило Volkswagen? Снижение стоимости акций, спад продаж, 11 млн отозванных автомобилей по всему миру, штрафные санкции и компенсации общей суммой $18 млрд и даже Шнобелевская премия.

Что можно вынести из этих историй

Эти компании заплатили во всех смыслах немалую цену, но приобрели важный опыт. Вот какие уроки мы можем вынести из этих историй:

  • Честность ценится всегда. Неважно, были клиенты обмануты специально или неумышленно, вам так или иначе придется заплатить.
  • Идти в ногу со временем – критически важно для бренда. Но опережая его, вы рискуете быть непонятыми своей потенциальной аудиторией.
  • Неверное представление о ситуации на рынке и актуальных потребностях аудитории легко загубят проект, и никакие инвестиции и фееричные рекламные кампании его не спасут.
  • Знание культурного контекста обязательно, если вы выходите на мировую арену. Иначе вас просто не примут.
  • Даже если критика не обоснована и очень раздражает, держите себя в руках и адекватно и конструктивно реагируйте. Бренд в целом может пережить многое, а вот конкретный продукт потопить в разы легче.

Казалось бы, куда очевиднее. Но вы уверены, что никогда не совершите этих ошибок? 
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
3 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Николай Чеботарев
    3
    комментария
    0
    читателей
    Николай Чеботарев
    1 месяц назад
    Airflow был необычным автомобилем для 30-х гг. XX века. (...) GM разместил пост в Saturday Evening Post
    -------------------------------
    Какое еще "разместил пост" в 1930-х годах?
    Тем более - в бумажном журнале.

    Может они еще и в комментах чего-то там понаделали, тоже в 1930-х годах?)))))...
    Airflow был необычным автомобилем для 30-х гг. XX века. (...) GM разместил пост в Saturday Evening Post
    -------------------------------
    Какое еще "разместил пост" в 1930-х годах?
    Тем более - в бумажном журнале.

    Может они еще и в комментах чего-то там понаделали, тоже в 1930-х годах?)))))
    +
    1
    -
    Ответить