Не уход, а переход: как бизнес адаптируется к новым реалиям Telegram

Новость о том, что ФАС разрешила размещать рекламу в Telegram до конца 2026 года, рынок встретил с заметным облегчением.

Если еще недавно обсуждали возможный «резкий обрыв» и потерю аудитории, то сейчас тональность изменилась. Стало понятно: времени достаточно, чтобы спокойно разобраться в ситуации и подготовиться. Речь больше не про срочный уход из Telegram. Речь – про постепенный переход.

Я поговорила с коллегами по рынку – теми, кто ежедневно работает с клиентами, ведет команды и отвечает за коммуникацию брендов. Спросила просто: через что общаетесь, что тестируете, готов ли план Б? Собрала их ответы здесь – не ради статистики, а чтобы вы могли сверить свой опыт с чужим и, возможно, найти то, что еще не пробовали.

Многоканальность становится нормой

На практике рынок к этому шел давно. Просто сейчас этот процесс стал очевиднее.

Telegram по-прежнему остается привычным и удобным инструментом для работы и общения. Но параллельно усиливаются и другие каналы. Почта снова воспринимается как стабильная база. Звонки возвращаются в повседневную коммуникацию. Онлайн-встречи никуда не исчезли.

И у каждого канала – своя роль.

Андрей Кузнецов, менеджер по продажам, Москва:

«Telegram у меня – основной рабочий инструмент: веду переписку с клиентами, быстро уточняю рабочие моменты, назначаю встречи без лишних звонков. Большинство клиентов продолжают работать именно там, он для них привычен и удобен. Даже с учетом ограничений, вопрос решается, ослабление мессенджера не стало в моей работе барьером.

MAX использую, но редко: неудобный поиск контактов, нет простого перехода по номеру, приходится отправлять QR-код. В целом, к самому мессенджеру нареканий нет, но клиенты туда пока не переходят.

Коммуникация распределяется так: Telegram – оперативные вопросы, почта – официальные письма и документы, Zoom – встречи, телефон – переговоры».

Так и формируется новая модель: не один канал «на все», а несколько – под разные задачи.

Почта и звонки возвращаются

Интересно, что на фоне всех изменений снова усиливаются каналы, которые многие считали «устаревшими».

Ирина Ланина, контент-маркетолог, мама 2 детей, Москва:

«Работа со СМИ приучила меня вести деловое общение через почту. Я отправляю материалы, предлагаю сотрудничество – все через email. Поэтому текущая ситуация с мессенджерами меня почти не затронула: почтовые сервисы работают стабильно даже при ограничениях.

“Почти” – потому что в личной жизни изменения есть. Школьные чаты и кружки переехали в МАХ – ради этого я установила приложение. И, пожалуй, я стала чаще звонить родственникам в Сибирь. Да, именно звонить через сотовую связь, а не отправлять голосовые или кружочки с видео, потому что в регионах с мобильным интернетом стало сложнее».

Этот сдвиг хорошо показывает, как меняется поведение пользователей: люди просто выбирают те каналы, которые в конкретный момент работают надежнее.

Выбор теперь про стабильность, а не про удобство

Раньше площадку чаще выбирали по принципу «где удобнее». Сейчас логика меняется.

На первый план выходит доступность и стабильность. Бизнесу важно быть там, где он может гарантированно оставаться на связи со своей аудиторией.

Анастасия Кузьменок, руководитель отдела СММ, Санкт-Петербург:

«Сейчас мы видим не обрыв коммуникации, а постепенный сдвиг. Это история про готовность бизнеса быть там, где ему удается стабильно держать контакт с аудиторией. Для бренда сегодня важна не привязка к одной платформе, а способность быстро перенести коммуникацию туда, где находится его ЦА.

Для клиентов сам факт того, что рекламу в Telegram пока можно продолжать, стал фактором стабилизации. У бизнеса появилось время выдохнуть и не делать резких шагов. Но это не отменяет главного: брендам уже сейчас важно тестировать альтернативные каналы, чтобы в случае необходимости аудитория не потерялась, а просто перешла вместе с ними в другую среду».

MAX: интерес есть, массового перехода – пока нет

При этом отношение к MAX остается скорее осторожным.

Платформу скачивают, тестируют, присматриваются – но не спешат переносить туда основную коммуникацию.

Анастасия Коновалова, руководитель отдела продаж, Санкт-Петербург:

«Основной канал – Telegram. Да, есть еще Битрикс24, amoCRM и другие системы, но на 90% вся коммуникация все равно в телеге, в том числе с клиентами.

MAX скачала, но не зарегистрировалась – жду момента, когда “придется”. Не использую, потому что по функционалу он уступает Telegram, не доработан».

Светлана Пушкарь, руководитель технического отдела, мама 2 детей, Санкт-Петербург:

«Космически неудобно бегать в разные мессенджеры и отслеживать то один, то второй канал связи. Включать Telegram через танцы с бубном...

Да, МАХ пока сырой, есть недочеты. Но, надеюсь, их скоро поправят».

Дмитрий Максимов, директор диджитал-агентства, Санкт-Петербург:

«Из-за того, что в окружении есть ярые противники MАХ, семейные и дружеские чаты переехали сразу в VK Мессенджер, минуя MАХ. Но при этом проблема Telegram остается. Вне дома Telegram стал работать очень коряво. Пока рабочие чаты еще там, но с наступлением дачного сезона, видимо, придется переезжать».

Не уход, а адаптация

То, что происходит сейчас, корректнее называть не отказом от Telegram, а подготовкой к распределенной коммуникации.

То есть к модели, где у бренда есть не один основной канал, а несколько точек контакта с аудиторией. Да, такая система сложнее. Но при этом она гораздо устойчивее.

И для бизнеса здесь есть очевидный плюс: время.

До января 2027 года можно спокойно:

• протестировать новые площадки

• перевести часть аудитории

• выстроить запасные каналы

• адаптировать контент и рекламу

Без спешки и без ощущения, что «нужно срочно все менять».

Рынок уже это проходил

Важно и то, что подобные ситуации для рынка – не в новинку. После ухода зарубежных соцсетей многие компании тоже воспринимали происходящее как кризис. Но практика показала: при системном подходе аудиторию можно не только сохранить, но и собрать заново.

В 2022 году рынок пережил куда более резкий сдвиг: Instagram* исчез практически в одночасье, без предупреждений и переходного периода. Для многих брендов это была главная площадка – с наибольшим охватом, живой аудиторией и годами выстроенной коммуникацией. Казалось, что потеря невосполнима.

На страницах «Лайкни» ранее я рассказывала, как безболезненно перелить аудиторию из одной соцсети (запрещенной) в другую (во ВКонтакте). Важно запустить продвижение аккуратно – без агрессивных призывов «подписывайтесь, не теряйте», потому что пользователи устали от тревоги. Мы не гнали аудиторию – ее плавно вели за собой.

Можно выдыхать

Сегодня у бизнеса есть то, чего не было тогда – время. И было бы странно им не воспользоваться.

Я убеждена: миграция аудитории – это не повод паниковать, а повод действовать раньше других. Пока одни ждут, когда «все решится само», другие уже тестируют новые площадки, собирают аудиторию и выстраивают точки контакта. Угадайте, кто окажется в выигрыше?

Бренд живет там, где живет его аудитория. Моя позиция простая: не держитесь за платформу, держитесь за людей. Остальное приложится.