Базовые KPI SMM-щика: охваты, трафик, вовлеченность аудитории – это ключевые показатели успеха торгового центра. Интерес к торговому объекту стимулирует спрос. Каждый в городе должен знать, какие уникальные магазины здесь собраны, как здорово тусить на ваших праздниках и как комфортно здесь отдыхать. 

Посмотрим шире на связанные с SMM-блоком digital-услуги. На переход трафика из онлайна в офлайн также влияют работоспособность сайта торгового объекта, количество и качество отзывов про его арендаторов и про ТРЦ в целом, репутация заведения в масштабах города. Заказчику нужно настраиваться на целый комплекс работ, но фокус внимания держать именно на функциях и работоспособности SMM-щиков. 

У проектов, связанных с ТРЦ, есть еще один уровень сложности – динамика изменений. Всё меняется ежесекундно, и надо постоянно держать руку на пульсе. Как работать по нестандартным схемам в SMM, чтобы получить огненные результаты для бизнеса в целом? Об этом расскажем в кейсе.

Цели и стратегия

Ядром стратегии стала реорганизация SMM-отделов в 5 ТРЦ. Вместе с заказчиком мы сошлись во мнении (потому и выигрывали тендер в течение 8 лет!), что именно SMM формирует качественную обратную связь от клиентов, посетителей ТРЦ. Налаженная работа позволяет оперативно дать ответ пользователю, сгладить негатив, повысить лояльность у гостей ТРЦ и, как итог, возможность рекомендовать нас. Фронт SMM полностью закрывает перечень задач, связанных с положительным имиджем и репутацией торговых объектов.

Цели, которые стояли перед нами:  

• Сформировать команду специалистов с опытом не менее 3 лет по направлению «продвижение коммерческой недвижимости».
• Разработать стратегию продвижения в социальных сетях по каждому объекту, в которую входили: анализ текущего продвижения, конкурентов, рынка, трендов, исследование аудитории (действительной и потенциально достижимой), определение роли SMM, сегментирование ЦА, разработка рубрикатора и контент-плана.
• За период договорного года увеличить количество подписчиков в сообществах на 5000-20000 в зависимости от объекта за счет таргетированной рекламы (чистый прирост за минусом отписок). При этом стоимость за подписчика не должна превышать 75-90 рублей. 
• Повысить вовлеченность в сообществах (ER) до 1%.
• Ежедневно наполнять сайт новостями арендаторов.
• Обеспечить рост трафика на сайт не менее чем на 5% к предыдущему году.
• Предоставлять своевременную обратную связь пользователям на картографических сервисах и в социальных сетях.

Как видим из указанных целей, все каналы коммуникации с целевой аудиторией, включая сайт и картографические сервисы, заказчику важно было замкнуть на одном исполнителе. В теории, сайт и карты в блок SMM не входят. Но раз клиент настаивает и платит за это, то почему бы не взять, – подумали мы и согласились на это сотрудничество в далеком 2016 году. Тогда мы не могли предположить, что наши отношения растянутся на счастливые 8 лет, переживут пандемию и СВО. Но об этом чуть позже…

Вот 5 ТРЦ, приступайте! С чего началась работа 

Работа началась с формирования команды. До нас в каждом ТРЦ был свой контент-менеджер, который отвечал за ведение соцсетей и контентную поддержку сайта. Вначале мы старались повлиять на SMM-щиков на местах. Но особого желания идти с нами на контакт и меняться не последовало. Мы приняли решение, что с нами в команде должны быть другие специалисты. Замену кадров начали с фундаментальных спецов:

• контент-менеджера, который возьмет на себя подготовку контента для социальных сетей; 
• контент-менеджера по работе с сайтом (в идеале, чтобы это был один и тот же человек); 
• project-менеджера, который будет рулить всеми направлениями; 
• аналитика, который будет следить за рекламными кампаниями; 
• также искали SEO-специалиста, таргетолога, контекстолога, специалиста по работе с ПромоСтраницами, верстальщика, программиста. 

Таким образом, на проекте появились 4 штатных специалиста, которые занялись контентом для социальных сетей и общением с арендаторами. И дополнительно 2 специалиста по контентной поддержке сайта, которые поделили между собой работы по 5 ТРЦ. Команда немаленькая, признаем, но все они были нужны проекту. 

Важно! Мы решили не брать людей в городах присутствия ТРЦ, а оставить их в нашем офисе, под контролем проджектов и руководителей. 

Почему это было неудачное решение, расскажем дальше. 

Определившись с основным составом, стали собирать команды под проект:

• fashion-фотографы с опытом съемок, 
• модели, 
• клипмейкер,
• дизайнер.

По итогу, оргструктура SMM-блока для 5 ТРЦ выглядела следующим образом:

Оргструктура SMM-отдела в 2016-2017 гг.

Аудит каналов коммуникации на входе

Параллельно поиску сотрудников мы запустили аудит соцсетей заказчика. В рамках проведенного аудита выявились следующие сложности.

Отсутствовала стратегия продвижения в социальных сетях. Посты публиковались рандомно, без четкого контент-плана. Не работал отложенный постинг, всё готовили день в день и зачастую использовались не самые выгодные форматы: 

• нечитабельные лонгриды; 
• тексты без структуры, цепляющих заголовков, деления на абзацы, посты превращались в одно большое полотно;
• картинки подбирались без учета особенностей соцсетей, не было единого формата по размерам.

Как итог, непривлекательный внешний вид ленты ТРЦ в соцсетях. 

  

Отсутствие уникального контента. Фотосъемки не проводились, весь используемый фотоматериал был взят из аккаунтов арендаторов. Это очень занижало уровень контента, ценность доносимых предложений.

Ни о какой отстройке от конкурентов с помощью социальных сетей не могло быть и речи. Это был пример слабой коммуникации с аудиторией, работа велась «по старинке». 

В контенте сайта также были недочеты:

• Для размещения новостей использовались изображения с большим «весом», что приводило к длительной загрузке страниц. А пользователи ждать не любят, теряют терпение, уходят с сайта.
• Сами тексты новостей не были цепляющими. В 90% случаев это был текст, который присылал арендатор. Поскольку арендаторы производят массовую рассылку по всем локациям, где они представлены, то и информация не была уникальной даже в масштабе отдельно взятого города. 

Новый визуальный концепт

Мы занялись упорядочиванием хаоса. 

Прописали инструкции по работе с сайтом.

Технически коллеги до нас имели опыт работы с сайтами, но никогда ранее не работали с сайтами ТРЦ. Так как поток новостей был внушительным, нам требовалось поставить «фабрику контента» на поток, довести работу до автоматизма. Регламент действий контент-менеджера помог нам в решении данной задачи. Также был внедрен строгий порядок публикации новостей от арендаторов с ориентацией на сроки акций и на время получения материалов. Условно, новости от арендаторов должны быть размещены в день получения. Если информация арендатора поступила после 17 часов, то публикация планировалась на следующий день до 12 часов. 

Регламентировали участие арендаторов в генерации контента для ТРЦ. 

Арендаторы привыкли отправлять в ленту торгового центра макеты листовок, тяжелые файлы с кучей надписей. Или, наоборот, высылали «просмотровые» файлы низкого качества. Чтобы получить картинку подходящего качества, SMM-специалисту приходилось вступать в переговоры с арендаторами, тратить время на пояснения. В итоге сроки размещения новостей сдвигались, инфоповод «протухал», акции не получали должного анонсирования в срок. Отсутствие системности губительно сказывалось на рекламировании магазинов силами ТРЦ. 

Мы разработали памятку-инструкцию с четкими требованиями к изображениям для сайта и социальных сетей. Общение с арендаторами контент-менеджера стало конструктивным и оперативным. Лента новостей преобразилась.

Реализовали новый визуальный концепт торговых центров. 

Поставили в приоритет живые фото, которые снимают непосредственно в ТРЦ fashion-фотограф с моделями. Добавили к этому классные тексты, лаконичные и простые. Сделали упор на сторис и видеоформаты. 

В результате проделанной работы в ленте наших подписчиков родился уникальный объект, не похожий на конкурентов, с ярко выраженным tone of voice. Стильный! Смелый! Соблазнительный!

KPI проекта пошли в рост! К 2019 году SMM-отдел вышел на следующие показатели:

 

Общий прирост подписчиков за отчетный период – 3076. Отписки – 1802

    

Общий охват за 2019 г – 942723. Органический охват – 217868. Рекламный охват – 506987

Кадровый факап

Были на проекте и свои провалы. Наш главный факап касается HR-концепции. ТРЦ – структура динамичная. Здесь регулярно происходят какие-то события (открытия магазинов, концерты, розыгрыши, мероприятия для посетителей и пр). И все это необходимо транслировать и продвигать через социальные сети и сайт «в моменте». Мы поняли, что нам отчаянно не хватает спецов на местах для оперативной работы. Тех самых контент-менеджеров, с которыми мы «попрощались»... 

Было принято решение нанимать сотрудников в городах присутствия ТРЦ. 

Фронт задач локального SMM-специалиста:

• заниматься контентной поддержкой сайта, социальных сетей, 
• освещать открытия и мероприятия через сообщества и сайт, 
• проводить коллабы с блогерами, 
• плотно работать с маркетологами и арендаторами ТРЦ, 
• организовывать съемки с фотографами на месте.

Работы по последнему пункту вылились в большую головную боль. Организовать съемку «из штаба» удаленно в нескольких магазинах – задача не из легких. Внутри нашего офиса кипела подготовка: составлялось ТЗ, готовилась рассылка по арендаторам с предупреждением о съемке, согласовывались модели, подбирались образы и оформлялись пропуска/разрешения на всю съемочную группу. Тайминг расписывался просто поминутно.  

И вот в день Х в ТРЦ приходят фотограф и модели, заходят к арендаторам и… им отказывают в съемке, потому что кто-то не передал информацию, не успели подготовиться, боятся незнакомого фотографа. Нюансов масса.

Что приходилось делать: в режиме «здесь и сейчас» звонить управляющим, договариваться и передоговариваться, искать магазины на замену. А это потраченное время съемки, упущенные возможности, отсутствие интересного контента.   

С появлением локального менеджера ситуация изменилась в лучшую сторону в каждом ТРЦ. SMM-менеджеров знали арендаторы лично, стало проще договариваться о съемке.  

В 2019 году наша кадровая схема стала выглядеть так:

Грянула пандемия  

Испытание для всей страны: ТРЦ закрыты, масочный режим, рекламы нет, да и бюджета на полноценное ведение тоже нет. 

В период локдауна пришлось полностью пересматривать стратегию продвижения, мы сделали упор на полезность нашего контента. Магазины в офлайне недоступны – пишем про онлайн-доставку, пишем про то, чем можно было бы заняться дома. Нам необходимо было не только удержать нашу аудиторию, но и помочь арендаторам за счет анонсирования онлайн-доставок и онлайн-магазинов. 

Чудо, локдаун закончился! Но остался масочный режим. Социальные сети снова сделали разворот в контенте, в концепте подачи шоппинга. Вернулись постановочные фотосессии в интерьере магазинов. Но подписчикам было сложно перестроиться и поверить в то, что посещение общественных мест, торговых центров стало безопасным. Мы научились еще более тонко реагировать на комментарии пользователей, ведь они были совершенно разные: от «какое счастье, что локдаун закончился» до «не смейте открываться, даже если уже есть официальное разрешение». 

Это было сложное время. В связи с уменьшением бюджета на онлайн-продвижение нам пришлось перераспределять рабочие ресурсы, подключая действующих спецов на другие проекты, чтобы они не потеряли работу и остались с нами. В целом, прибыль от проекта значительно уменьшилась, но мы продолжили наше сотрудничество и смогли пережить этот период без потерь в кадровых рядах и в статистике аккаунтов.

Наступает 2022 год и СВО

Происходит блокировка Инстаграма* и Фейсбука*, уход якорных арендаторов и любимых всеми брендов, снижаются бюджеты на рекламу и продвижение. 

Как торговому центру прожить без Инстаграма*? До 2022 г. этот канал был основным для коммуникации с пользователями, с самым большим количеством подписчиков и высокой вовлеченностью. Казалось, что невозможно найти ему замену в рекламном пространстве…

Исход пользователей из Инсты* был постепенным. В первые месяцы после блокировки люди искали варианты зайти и проявить себя на любимой площадке, использовали VPN. Но не все были готовы к таким неудобствам. Статистика Инстаграм*-аккаунтов начала падать по всем городам присутствия. 

Статистика Инстаграм*-аккаунтов в августе – декабре 2022 г. 

Что мы сделали 

Разработали дополнительную стратегию, поменяли приоритизацию по социальным сетям, сделав упор на ВКонтакте и Телеграм. Но, видя опыт других коммерческих брендов и популярных блогеров, «переливали» аудиторию не агрессивно, так как понимали, что пользователи устали от фраз «подписывайтесь на мой ТГ, не теряйте». 

Группы ВКонтакте у ТРЦ велись с момента открытия. После начала СВО мы запустили эффективную кампанию по продвижению сообществ во ВКонтакте, перераспределив основную часть бюджета именно на рост сообществ.

С нуля создали телеграм-каналы по каждому ТРЦ и приступили к их продвижению: 

• настроили регулярный постинг в Телеграм,
• проводили розыгрыши с обязательным условием подписки,
• запускали «посевы» в тематических Телеграм-каналах. 

Несмотря на «потерю» самой активной SMM-площадки – Instagram* – нам удалось сохранить поставленные перед нами  KPI по привлечению подписчиков и уровню ER за счет ВКонтакте и Телеграм. К декабрю 2022 г. картина прироста подписчиков выглядела так: 

 

 

Должны признаться, что некоторая доля паники нас все же коснулась. И в порыве мы создали представительства в Одноклассниках для московских ТРЦ, руководствуясь принципом «не клади все яйца в одну корзину». Они не стали даже маломальской заменой Instagram*, посетители ими не пользовались, и активность в них была низкой.  

Выводы и результаты

В 2023 году к пятерке наших ТРЦ прибавился еще один – московский Коламбус. В 2024 году мы продолжили развивать ВКонтакте и Телеграм-каналы. Обновилась визуальная подача торговых объектов: мы разработали индивидуальную стратегию позиционирования для каждого ТРЦ с упором на особенности региона.

Наш контент кардинально отличается от того, что делают конкуренты, и выделяет социальные сети ТРЦ среди общего потока новостей. 

Основной акцент сделан на фото и видеосъемке в ТРЦ с привлечением профессиональных фотографов и моделей. Именно через фото и видео мы транслировали свой tone of voice. 

Например, «Галерея Краснодар» – стильный и местами дерзкий fashion-журнал

«Галерея Новосибирск» – urban-style

Московский ТРЦ «Хорошо!» – домашний и уютный, идеален для встреч с друзьями и досуга с семьей.

 

Вдумчивый читатель в финале статьи всегда ищет цифры. Не будем вас разочаровывать. На восьмом году нашего с клиентом сотрудничества процесс работы с трафиком и подписчиками снова стал стабильным: в 2023-2024 гг. пошел плавный рост в статистике аккаунтов. Вот так выглядит динамика набора подписчиков в Телеграм и ВКонтакте с июня 2023 по май 2024:

За период с июня 2023 г по май 2024 г общий охват подписчиков аккаунтов составил 260307 пользователей

Сложно ли работать с торговыми центрами? Непросто.  

Интересно? Всегда!  

Порой тебя просто сносит шквалом событий, новостей и акций. Но в результате такой динамики рождается по-настоящему интересный аудитории продукт, который хотят попробовать и оценить все в городе.

*Компания Meta, владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.