Между тем, компания CMO Survey в сотрудничестве со школой Бизнеса Фукуа при Университете Дьюка, США, провела глобальное исследование текущего положения дел в B2B-маркетинге и ряд интересных цифр:
- От 10 до 12% бюджета крупных В2В-компаний идет на маркетинг, из них 8-10% – на работу с социальными сетями.
- От 7,5 до 9% продаж приходят в В2В из интернета. А каждая вторая из таких компаний оценивает результаты своего присутствия в SM как «крайне положительное».
Более того, по данным исследовательской компании Eloqua, для 82% В2В-брендов работа в социальных сетях является главным способом повысить узнаваемость компании.
Принимая во внимание данные результаты, годовой прогноз по увеличению бюджетов на работы по ведению корпоративных аккаунтов компаний в сети сразу на 20% не выглядит удивительным.
Однако однозначные выводы на основе этих данных делать рано. Во-первых, эти данные получены на основе анализа американских компаний. Во-вторых, всегда стоит помнить, что самое сильное оружие бесполезно в руках человека, который не знает, как им пользоваться.
Именно ошибочное определение целей, инструментов и площадок при работе с SM ведет к тому, что страница вашей компании становится похожа на:
А) Новостной бизнес-блок
Б) Личный блог, рассказывающий о компании для самой же компании.
Итак, какую же аудиторию бренд может найти в социальных сетях, и какие цели он при этом преследует?
Люди:
- Лица, принимающие решения (топ-менеджеры компаний);
- Сотрудники, которым делегировали полномочия по предварительному поиску потенциальных поставщиков сложных продуктов;
- Потенциальные сотрудники.
Цели:
- Увеличить известность бренда;
- Собрать сообщество лояльных к бренду пользователей для повторной продажи или допродажи;
- Отслеживать и реагировать на упоминания бренда (услуги) в сети;
- Увеличить количество положительных отзывов о бренде;
- Увеличить трафик на сайт из социальных сетей;
- Лидогенерация или прямые продажи.
Но почему для поиска этих категорий лиц и достижения этих целей выбирают именно социальные сети?
- Высокий охват целевой аудитории. У многих социальных сетей охват аудитории в несколько раз выше, чем у других популярных каналов коммуникации.
- Минимальная стоимость сообщений. Это позволяет задать любую частоту постинга, в том числе такую, которая позволит преодолеть зашумленность, свойственную социальным сетям.
- Возможность рассказать историю. Подробное описание решения, продукта или услуги разбитое по отдельным частям или опубликованное одним сообщением также способно повысить степень доверия или первично познакомить аудиторию с брендом.
- Мультимедийность и широкий выбор инструментов. Мультимедийность как средство привлечения и удержания внимания при сообщении может отлично работать на увеличение осведомленности и частично на формирование отношения. В социальных сетях мультимедийность может рассматриваться как возможность использования различных форматов в сообщении: видео, текст, баннерные сообщения, интерактив и другие.
Проанализировав свою аудиторию и обозначив цели, компания сталкивается с наиболее серьезной задачей, от решения которой зависит дальнейший успех всей кампании: выбор социальной сети. На данном этапе ошибка может привести к тому, что бренд не реализует ни одну из поставленных целей и не «достучится» до своей ЦА. Чтобы этого не произошло, мы предлагаем пошагово рассмотреть следующие факторы:
- Разбивка аудитории площадки по демографическим, социальным и другим признакам;
- Популярность социальной сети среди представителей целевой аудитории проекта;
- Типы контента, предпочитаемые аудиторией площадки и вашего бизнеса;
- Цели социальной сети (например, цель LinkedIn – развитие профессиональных контактов, а сеть «Вконтакте» изначально задумывалась в качестве площадки для общения выпускников ВУЗов);
- Тон общения в социальной сети;
- Уровень вовлеченности аудитории;
- Наличие инструментов, которые можно использовать для реализации B2B-маркетинга.
Составив для себя ответ на каждый из этих вопросов, следует перейти к сопоставлению полученных данных с возможностью каждой социальной сети.
Основные социальные сети для В2В
Социальная сеть для профессионалов, LinkedIn относится к наиболее удобным площадкам для реализации маркетинговых кампаний. Здесь можно быстро найти потенциальных клиентов в сегменте B2B, так как данный ресурс разрабатывался именно для делового общения. Аудитория LinkedIn составляет более 300 млн пользователей. Ежедневная аудитория: 2,7 млн.
Главными возможностями использования данной сети в качестве маркетингового инструмента являются: персональный брендинг топ-менеджеров, привлечение новых потребителей в ходе личного общения и с помощью таргетированной рекламы.
Однако необходимо отметить, что на российском рынке LinkedIn зачастую относят к числу переоцененных социальных сетей, дискредитированных и превратившихся в «спам-машину, предлагающую бесконечно расширять сеть контактов». Поэтому при рассмотрении LinkedIn важно понимать, что данная социальная сеть максимально развита и имеет наибольшую степень доверия прежде всего на западном рынке.
Событийный маркетинг относится к наиболее эффективным инструментам продаж в сегменте «бизнес для бизнеса».
Сервис микроблоггинга Twitter – самый простой способ быстро сообщить важную новость всегда спешащим бизнесменам. Эта сеть позволяет пользователям общаться с помощью коротких сообщений и ссылаться на важные веб-страницы.
Это удобный инструмент для B2B-маркетологов. В частности, здесь можно обнаружить потенциальных потребителей и группировать их в приватные списки. Отслеживая сообщения пользователей, вы узнаете об их интересах и предпочтениях. Это первый шаг к эффективному взаимодействию с будущим партнером.
Поисковый алгоритм Twitter и использование хэштегов позволяет организаторам мероприятий быстро распространять информацию о конференциях, воркшопах, семинарах и других событиях.
YouTube
Видео-контент – один из самых востребованных и популярных типов контента для любой аудитории и площадки. И если вы до сих пор расцениваете YouTube как огромную коллекцию видео с котиками, то мы спешим вас разочаровать:
Согласно данным Forbes, 52% руководителей крупных компаний хотя бы раз в неделю смотрят на YouTube обучающие видео.
Формат ваших публикаций на YouTube может быть крайне разнообразен: от экскурсий по вашим филиалам до экспертных советов и веселых интервью с сотрудниками.
Если вы хотите подарить своему бренду человеческое лицо, то лучше показать это самое лицо с помощью видео, а не скучного текста, который рискует затеряться на фоне тысячи похожих сообщений. Конечно, они на 100% подходят для сайта компании, сводки или бизнес-новости, но не для социальной сети.
При всем этом нельзя забывать, что аудитория YouTube превышает миллиард человек во всем мире (треть пользователей Интернета), которые ежеминутно просматривают сотни часов видео.
Самая крупная социальная сеть в мире бесспорно является лучшей площадкой для маркетинга в сегменте «бизнес для клиента». Однако ее можно использовать и в качестве площадки для B2B-кампаний.
Бизнес-страницы и тематические группы – главный инструмент B2B-маркетинга на Facebook. Кроме этого, владельцы бизнес-страниц имеют доступ к удобным инструментам email-маркетинга, позволяющим осуществлять рассылку подписчикам или членам групп. Продуманная стратегия присутствия бренда на Facebook – один из элементов современного PR.
Более того, Facebook является одной из наиболее стремительно развивающихся сетей. Недавно ее суточная аудитория превысила 1 млрд человек! В сети также появились возможности личного общения «компания-клиент» и возможность покупки и отправки сообщения напрямую с помощью рекламных объявлений.
Также не стоит забывать, что Facebook наряду с LinkedIn всегда будет площадкой №1, если вы ведете бизнес с иностранными компаниями.
Как бы это ни было парадоксально: для наиболее эффективного использования Instagram как маркетингового инструмента для b2b-брендов необходимо перестать думать о нем как о маркетинговом инструменте вообще.
Instagram необходимо воспринимать как возможность рассказать вашу историю в рамках большой маркетинговой онлайн-стратегии. Вы должны развивать беседу между брендом/бизнесом и вашими подписчиками/клиентами. Чем ближе они к бизнесу, тем больше шансов, что они станут супер-поклонниками. С помощью Instagram добиться этого проще всего: комментируйте записи других пользователей, делайте репосты, участвуйте в Real Time Marketing. Подарите вашей Instagram-странице возможность удивлять и наполнять ленту подписчиков красивыми фотографиями и интересными фактами. Используя такой подход, вы обязательно получите необходимый отклик среди того миллиарда, людей, которые посещают Instagram каждый день.
ВКонтакте
Суточная посещаемость ВКонтакте, по последним данным, достигает 70 млн человек в сутки. При этом, представление о том, что ВКонтакте пользуется лишь неплатежеспособная аудитория, безнадежно устарело.
Во ВКонтакте сегодня представлены максимально разные слои общества. Остается лишь найти свою аудиторию, и сейчас для этого имеются всевозможные инструменты. Продвигать В2В здесь можно и нужно.
Однако мы хотим отметить, что для В2В сегмента использование ВКонтакте является наиболее оптимальным при выборе агрессивной и рискованной стратегии. Если вы готовы немного шокировать аудиторию и ваша общая маркетинговая стратегия согласуется с такими принципами – смело идите в бой. В противном случае риск будет неоправданным, а создание во ВКонтакте «простой» страницы В2В-бренда является менее логичным, чем во всех других сетях, перечисленных выше.
Кейсы
Ниже вы найдете 6 примеров работы, когда цели компании и используемые инструменты идеально сочетаются с выбранной площадкой и, в результате, приносят отличные результаты.
Maersk, Дания, транспорт
Maersk начала использовать социальные сети в 2011 году в рамках эксперимента. Первоначальной целью была повышение узнаваемости, исследование рынка и необходимость стать ближе к клиентам.
Достичь этого удалось, акцентируя внимание на событиях, связанных с бизнесом. Например, Maersk рассказал о том, как их технологии помогли во время высочайшего спроса на кенийские авокадо:
Maersk использует Twitter также и для того, чтобы рассказать о своих сотрудниках:
В Facebook Maersk транслировали процесс транспортировки контейнеров по замерзшему Балтийскому морю. На странице компании в социальной сети разместили форму, заполнив которую пользователи могли скачать брошюру о морозостойких услугах Maersk. Информация о заинтересовавшихся сразу же поступала в отдел продаж. Это принесло 150 уникальных лидов:
На данный момент у Maersk более 1,5 миллиона подписчиков в Facebook, из которых около 15% являются клиентами, и более 13 000 фолловеров в Twitter. Также у компании есть аккаунты в Instagram, Tumblr, YouTube, Google+ и LinkedIn.
Для каждой платформы разработана стратегия присутствия. Например, на странице LinkedIn публикуются вакансии и статьи о тонкостях бизнеса. В Instagram Maersk выкладывает фотографии кораблей, а также просит подписчиков выкладывать фото их судов с хэштегом #Maersk.
В плане вовлеченности аудитории в Facebook компания уступает только Lego.
American Express OPEN
American Express OPEN – это B2B-филиал компании American Express, предоставляющий компаниям разных размеров специальные кредитные карты для бизнеса. Эксперты компании провели исследование и выяснили, что 60% представителей малого бизнеса становятся банкротами в течение года. Специально для того, чтобы позволить таким фирмам «остаться в деле», AmEx начал воплощать в жизнь стратегию «Открытый Форум», в рамках которой делился с предпринимателями советами по тому, как успешно вести дела.
Однако задачей кампании было не провести ликбез на тему малого бизнеса – 93% американцев и так знают, что его надо поддерживать, – суть была в том, чтобы убедить потребителей активно участвовать в его развитии. Другими словами, нужно было увеличить объемы продаж малых предпринимателей на деле, а не на словах.
American Express OPEN получил отдельные страницы в Instagram, Twitter, Facebook и на YouTube, где безвозмездно помогал предпринимателям строить бизнес.
Проведя первичное ознакомление аудитории с идеей “Open Forum”, AmEx организовал на своих площадках масштабный конкурс «Большая Перемена для Малого Бизнеса», дав возможность предпринимателям рассказать инвесторам о своих идеях и философии. Победители конкурса получали эксклюзивное экспертное руководство от AmEx, а также денежную поддержку на развитие бизнеса. Плюс 30% продаж – такой результат продемонстрировала одна из компаний, победивших во второй год проведения конкурса.
А какую выгоду получил AmEx? AmEx получил десятки миллиардов контрактов на оформление кредитных карт для малого бизнеса и положительно зарекомендовал себя среди самых разных слоев общества.
Почему это сработало? Это сработало потому, что AmEx не просто продавал кредитные карты предпринимателям, а давал им ценные советы, активно вступал в переписку в социальных сетях, ставил «лайки» понравившимся проектам и с помощью social media создавал целое сообщество энтузиастов, которые помогали друг другу держаться на плаву.
General Electric
За свою активную работу в социальных сетях General Electric получил прозвище «самый захватывающий шуточный бренд».
Действительно, General Electric сложно назвать компанией, способной заинтересовать широкою аудиторию Facebook. Однако именно этот бренд создал одно из самых успешных в мире сообществ, сочетающих в себе обучающий, познавательный и продуктовый контент.
Запущенная под девизом «Воображение в работе», кампания GE в Facebook получила миссию создания позитивного сообщества, где думающие люди могут использовать свое воображение и присоединиться к глобальному диалогу, посвященному энергетике, здравоохранению, транспорту и, конечно же, решениям GE.
Страница бренда в Facebook сегодня наполнена самым разнообразным контентом: фото, видео, инфографика, информация об общественной деятельности GE и многое другое. Основная мысль заключается к привлечению аудитории к открытому диалогу: бренд дает полноценные развернутые экспертные ответы на любые вопросы, которые поступают к ним на страницу.
Затем GE запустила кампанию “First” на YouTube, где с помощью увлекательных видеороликов рассказывается о главных достижениях и проектах области.
Почему это сработало? Кампания GE оказалась успешной, потому что она смогла выйти за пределы самого бренда напрямую к своим клиентам. Глобальная стратегия и небольшие активности, реализованные в ее рамках, были направлены не столько на прямое привлечение новых покупателей, сколько на создание большого сообщества единомышленников, которые по сути и представляют собой «человеческое» лицо GE.
Screwfix, Великобритания, поставщик инструментов и сантехники
Screwfix строит мосты между В2В и В2С с помощью юмора. Кстати, сегодня многие бренды используют нерелевантный, забавный контент, чтобы стать более узнаваемыми в социальных сетях.
В далеком 2010 году Screwfix приступили к реализации стратегии с серии конкурсов, чтобы увеличить количество подписчиков, а затем удерживали их при помощи ежедневного взаимодействия.
На странице в Facebook ежедневно появляются мемы и шутки. Twitter в основном используется для публикации информации об акциях и новых продуктах, а также для ответа на редкие вопросы пользователей.
Сейчас у страницы компании в Facebook более 75 000 подписчиков и более 16 000 читателей твит-ленты.
StandartLife, Великобритания, финансовый консалтинг
Cпециалисты Standard Life сумели достичь успеха и на Facebook, и на YouTube, однако, самыми полезными каналами для них оказались Twitter и LinkedIn.
Standard Life размещает на своем сайте большое количество полезной информации и советов касательно финансовой сферы. Было решено рекламировать ее через Twitter – в форме своеобразных онлайн-консультаций.
Также компания выделила интересных для себя пользователей и активно прислушивалась к разговорам: с целью найти активных экспертов, которые пользовались наибольшим влиянием. Затем, вступая в разговоры с ними (где это было уместно), компания получала ценных подписчиков.
В итоге:
- Из 30 влиятельных пользователей, за которыми «охотилась» компания, 19 стали ее подписчиками.
- 72% пользователей – это финконсультанты, т.е. целевая аудитория.
- Удалось наладить отношения с пользователями, которые были настроены негативно по отношению к бренду.
- Twitter стал ценным источником трафика на основной сайт.
Похожую тактику Standard Life выбрал и для своей группы в LinkedIn, которая была нацелена на финконсультантов в Ирландии. Бренд нашел 100 влиятельных в своей сфере пользователей и пригласил вступить в группу. Имена экспертов сыграли свою роль: уже скоро и другие пользователи, работающие в этой сфере, начали активно в нее вступать. В итоге группа в LinkedIn стала вторым по счету источником реферального трафика на сайт компании.
Y Scouts, США, кадровое агентство
Агентство Y Scouts открылось в 2012 году в Финиксе, США. Ниша достаточно конкурентная, да и продвигать сами услуги по поиску персонала в социальных медиа — задача весьма непростая. Однако YScouts подошли к вопросу с изрядной долей фантазии. Они начали акцию под названием “What’s Your Why?”, которую можно приблизительно перевести «Каково твое почему?».
Руководители агентства исходили из того, что по результатам опросов менее 1/3 людей любят свою работу. Остальные буквально заставляют себя выполнять те или иные функции. Они решили, что в вопросе подбора важнее, чтобы совпадали ценности и убеждения работодателей и кандидатов, нежели строки в резюме с описанием вакансии. О чем они и заявили во всеуслышание, тем самым сразу выделив себя из массы других рекрутинговых агентств.
Итак, суть акции “What’s Your Why?” заключалась в том, что люди должны были кратко объяснить, почему они занимаются тем, чем занимаются, изложив это на листе формата А4 и запечатлев это на фото:
В течение 4х месяцев они собирали фото потенциальных сотрудников, а там же искали потенциальных клиентов, заинтересованных в подобном подходе. В итоге, за это время они нашли около 300 «моделей» и порядка 40 потенциальных работодателей.
Следующим этапом был выход в социальные сети, в частности в LinkedIn, Facebook, Twitter, а в последствии и в Pinterest. В ходе акции трафик на сайт вырос на 500%!!! При этом интересен тот факт, что среднее время на сайте по переходу с LinkedIn больше, чем с Facebook и Twitter.
Выводы
Продвижение в социальных сетях имеет ряд преимуществ перед классическим маркетингом и другими инструментами онлайн-продвижения. Реклама в социальных сетях интерактивна, быстро распространяется, имеет нерекламный формат, и ее легко можно сфокусировать на нужной аудитории. Вопреки мифам о высокой стоимости продвижения в соцсетях, SMM может быть недорогим и даже бесплатным: грамотная организация работы в сообществах наряду с четким определением целевой аудитории ведут к существенному повышению продаж.
Однако необходимо учитывать несколько факторов:
- Традиционный SMM, т.е. ведение группы и информирование о новостях компании в B2B не работает. Практически любую B2B-компанию можно продвигать в соцсетях, выстраивая персональный бренд владельца или руководителя бизнеса;
- Соцсети идеальны для привлечения и удержания кадров;
- Найти свою аудиторию B2B-компания может, создав тематическое сообщество и подпитывая его полезной и актуальной информацией;
- Создание мероприятия в соцсети – хороший инструмент для любой компании как B2B, так и B2C.
Меры предосторожности:
- Не допускайте превращения социальных площадок в инструмент самолюбования. Чтобы ваш бренд избежал нарциссизма, пишите не о себе, а о пользователях. Превратите паблик компании в ресурс, на котором клиенты могут найти полезную информацию или обсудить интересующие их вопросы с другими участниками.
- Определите актуальные цели SMM. Если вам нужен немедленный отклик, воспользуйтесь контекстной рекламой. А социальные сети помогут вам создавать позитивный фоновый шум, повышать узнаваемость бренда, увеличивать охват аудитории и управлять ее вовлеченностью.
- Защищайте пользователей от спама и избегайте слишком высокой частоты публикаций контента. Выберите оптимальное количество постов и публикуйте их в течение рабочего дня. Следите за активностью участников сообщества, модерируйте комментарии вручную. Это поможет вам выявлять спамеров и исключать их из группы.
- Найдите оптимальную форму взаимодействия с аудиторией. Жалобы клиентов не должны попадать в новостные ленты подписчиков. Поэтому используйте премодерацию сообщений на главной странице группы. При этом обеспечьте недовольным пользователям возможность высказаться. Создайте для этого специальную тему или оставьте в группе ссылку на форму обратной связи корпоративного сайта.
