Нужен ли бизнесу свой интернет-магазин в эру маркетплейсов

Маркетплейсы захватили рынок. Сейчас любой новичок может продавать товары, просто зарегистрировавшись на Ozon или Wildberries. Значит ли это, что собственные интернет-магазины – это прошлый век? Нужен ли предпринимателю свой сайт в 2024 году и какие преимущества он дает? Объясняет Сергей Секенов, руководитель группы сопровождения клиентов Rookee.

Продажи через маркетплейс: плюсы и минусы

У продаж на известных торговых площадках, таких как Ozon и Wildberries, есть ряд неоспоримых преимуществ:

1. Огромная посещаемость, не сравнимая с трафиком отдельного веб-сайта: у WB 343 млн посещений в месяц, у Ozon – 316 млн.
2. Широкая география продаж: кроме России, WB и Ozon работают в большинстве бывших стран СНГ – Беларусь, Армения, Казахстан и другие.
3. Продвинутая система логистики: доставка в любой город за 1-2 дня.
4. Все обслуживание покупателя маркетплейсы берут на себя: оплата, упаковка, доставка, примерка и возврат товаров. Ozon и WB имеют огромную сеть пунктов выдачи по всей стране.
5. Не нужно создавать собственный сайт, можно сэкономить на его разработке и продвижении.

Но есть и недостатки, которые почти сводят на нет перечисленные достоинства:

1. Невероятно высокая конкуренция: множество продавцов предлагают один и тот же товар.
2. Лучше продаются товары в топе, и чтобы пробиться в него, приходится прибегать к различным ухищрениям. Например, некоторые продавцы сами выкупают собственные товары ради накрутки статистики. 
3. Нужно всегда придерживаться уровня конкурентов по цене или даже продавать дешевле остальных – порой это финансово невыгодно. 
4. Продвигается сам маркетплейс, а не бренды продавцов – они представлены минимально. Страница селлера не имеет функционала полноценного магазина, это лишь подборка товаров. Покупатель запоминает, что он купил «на Wildberries», а не у конкретного продавца. Поэтому для продвижения своего бренда такие площадки не подходят.
5. Нет прямого доступа к покупателям. Нельзя собрать обратную связь, предложить программу лояльности, решить проблемы с клиентским сервисом, который на маркетплейсах не всегда идеален.
6. Мало маркетинговых возможностей и инструментов. Есть набор типовых акций, но этого недостаточно. 
7. Порой акции площадки являются обязательными для продавцов и оказываются невыгодными или даже ведут к убытку. С 2023 года от селлеров на WB и Ozon поступают жалобы на механизм автоматических акций, который площадки устанавливают без их согласия и от которых они просто не успевают отказаться.

Даже если селлер запускает другие виды рекламы (контекстную, таргетированную), они тоже приводят покупателей на Ozon или Wildberries, где они запросто могут уйти к конкуренту. Получается, продавец за свои деньги рекламирует не свой товар и бренд, а торговые площадки.

Таким образом, продавец на маркетплейсах должен полностью доверить весь процесс продаж и продвижения площадке, а его собственная роль сводится к оформлению карточек товаров, чего часто недостаточно для успешных продаж.

Почему иметь собственный сайт в 2024 году все еще необходимо?

Да, действительно, большая часть покупателей ищут товары на маркетплейсах. Однако есть и другие закономерности их поведения, о которых не все знают.

По данным Tinkoff eCommerce, примерно треть всех покупателей, находя товар на маркетплейсе, ищут веб-сайт продавца.

• 38% делают это, чтобы убедиться, что не попадут на мошенника;
• 31% хотят найти аналогичные товары, но с другими характеристиками, не представленными на маркетплейсе: другого цвета, размера и т.д.;
• 10% хотят воспользоваться программами лояльности, ищут акции и скидки.

А по данным «Анкетолог» и Motive Agency&Production, 42% респондентов готовы перейти на сайт продавца и совершить покупку, изучив отзывы на маркетплейсе.

46% продавцов заметили рост продаж в своем онлайн-магазине в дополнение к росту на маркетплейсе. Таким образом, если у вас есть и сайт, и магазин на Вайлдберрис, то рост продаж принесет вам двойную выгоду. 

Повышение узнаваемости бренда

На маркетплейсах очень велик риск, что покупатель уйдет к другому продавцу, не заметив разницы, ведь большинство магазинов и карточек на оформлены в одном стиле. А собственный сайт делает бренд узнаваемым и запоминающимся: там можно гораздо интереснее представить каждый товар, разместив видео, обзоры, рейтинги, красочные фотографии, информационные статьи и т.д. Также можно забрендировать все визуалы, рассказать о компании, ее миссии и ценностях, пригласить пользователей к диалогу для консультации. Кроме того, вы можете спланировать структуру сайта в зависимости от специфики вашего товара. Так покупатели легко запомнят ресурс и смогут вернуться снова.

На сайте продавец представляет только свой товар, и клиенты не уходят к конкурентам. Кроме того, на сайте можно предлагать покупателям сопутствующие товары и услуги – это прекрасная возможность, которой нет на маркетплейсах. Цены на эти товары можно установить выше, и с большой вероятностью их купят, так как легче заказать все в одном месте, чем искать где-то еще. 

Работа с клиентской базой

Собственный интернет-магазин дает возможность собирать большую базу «теплых» клиентов и обеспечивать им самый лучший клиентский сервис из возможных. Вы можете задействовать различные способы коммуникации, например, почтовые рассылки с сообщениями об акциях, персонализированные специальные предложения и многое другое. 

Накопительные системы скидок, премиальные баллы, кешбек и другие подобные предложения отлично мотивируют покупателей постоянно совершать покупки в одном месте. При этом владелец сайта сам решает, когда и какие акции ему проводить, в отличие от маркетплейсов, где они бывают обязательными и зачастую невыгодны селлеру.

Удержать пользователей и вызвать желание заказывать через сайт бренда помогут программы лояльности: даже небольшие скидки и специальные предложения повышают желание что-то купить. 

Даже сайт с чисто информационным контентом, не предлагающий возможности что-то купить, помогает развитию бренда и поддерживает продажи. Именно сюда должен стекаться весь трафик, приводить покупателей к «головному офису» бренда, а не уводить на маркетплейсы, где они уйдут к конкурентам только потому, что их товар дешевле.

Собственный сайт дает возможность работать над качеством обслуживания – исследования в сфере e-commerce показывают, что в 2024 году это едва ли не главная ценность для покупателей. 86% готовы платить больше тому, кто предоставит хороший клиентский сервис. 

Продвижение

Одно из важных преимуществ собственного сайта перед маркетплейсом – возможность продвигать его с помощью SEO. Развивая свой веб-ресурс, вы можете контролировать все процессы, связанные с его оптимизацией и видимостью в поисковых системах. При этом вы будете продвигать только свой бренд и продукт, а не маркетплейс вместе со всеми работающими на нем конкурентами. А чтобы сэкономить бюджет, можно продвигаться без помощи штатного сеошника: любой маркетолог справится с SEO-сервисами типа Rookee, Keys.so или Seowizard.

Еще одно преимущество продвижения своего сайта – здесь продавец может проводить маркетинговые исследования и тесты. На торговых площадках такие эксперименты – слишком дорогое удовольствие. 

Также на сайте можно делать ремаркетинг – предлагать товары и услуги тем, кто уже посещал сайт, задействовать таргетированную рекламу, выходить на покупателей магазинов-конкурентов и делать им более выгодные предложения.

Сколько стоит разработать свой сайт?

Создание собственного сайта связано с финансовыми затратами, в которых входят: разработка, хостинг, подготовка визуального контента, написание статей, а кроме того, вложения в раскрутку, чтобы поднять сайт в первые строки поисковой выдачи. Также создание и продвижение сайта занимает время.

Создание интернет-магазина состоит из следующих этапов и затрат:

• выбор CMS и покупка лицензии – от 25000 до 50000 руб.;
• регистрация домена – от 200 руб./год, хостинг – от 500 руб./месяц;
• уникальный дизайн – от 11000 руб., от 2500 руб. за час работы дизайнера и от 3000 руб. за час работы фронтенд-разработчика;
• индивидуальные доработки бэкенда сайта – от 3200 руб. / час.

По самым грубым подсчетам, разработка сайта обойдется в минимальную сумму от 80000 рублей.

Почему лучше использовать и сайт, и маркетплейс

Стоит обратить внимание на стратегии опытных игроков рынка. Большинство продавцов на маркетплейсах – это производители и крупные дистрибьюторы. Помимо маркетплейса, многие из них продают через соцсети, мессенджеры, агрегаторы, имеют свой интернет-магазин и офлайн-точку. Лидеры рынка задают тренд, которому должны следовать и другие селлеры, если хотят получать больше прибыли.

К примеру, иногда клиент находит товар на маркетплейсе, а затем идет на сайт, чтобы узнать больше о продавце и товаре, обращается там в службу поддержки и задает вопросы. Но в итоге может заказать товар именно через маркетплейс, потому что ему так привычнее. При использовании омниканального подхода упор делается не на канале, по которому приходит клиент (это может быть и сайт, и офлайн-магазин, и маркетплейс), а на высоком качестве обслуживании клиента вне зависимости от того, куда он обратился.

По данным Data Insight, около 40% продавцов используют собственный интернет-магазин как дополнительный канал продаж. Доля продавцов, использующих как дополнительный канал соцсети, начала снижаться: в 2020 году их было 34%, а в 2023 – уже 24%. Таким образом, на 2024 год самыми актуальными остаются маркетплейсы и собственный веб-сайт. Маркетплейс дает доступ к миллионам новых клиентов, а сайт может выступать как дополнительный канал продаж, где можно проверять маркетинговые гипотезы, повышать узнаваемость бренда и создавать лояльную аудиторию.