От онлайн-корзин до эмпатии: как пандемия переписала сценарий Customer Journey

Customer Journey (путь клиента) – это цепочка взаимодействий покупателя с брендом на всех этапах: от первого знакомства до покупки и постпродажного сервиса. Термин появился еще в начале 2000-х на стыке маркетинга и управления клиентским опытом. Именно тогда стало очевидно: линейные модели продаж устарели, а потребители все больше покупают в цифровой среде. 

Даниил Трифонов, партнер и медиа-директор sēns.collective, расскажет, как использование Customer Journey Map укрепляет отношения с потребителем, увеличивает конверсию и превращает случайных покупателей в адвокатов бренда.  

Новые реалии

Пандемия COVID-19 стала триггером для радикальных изменений в поведении потребителей. Главные тенденции:

McKinsey (2021) провели обширное исследование о сдвигах в потребительском поведении. Выяснили, что 75% покупателей начали активнее использовать цифровые каналы, а 40% полностью отказались от офлайн-шопинга в пользу онлайна. В категориях продуктов питания и товаров для дома наблюдали более чем 30% рост онлайн-клиентской базы. От 30 до 60% покупателей, которые все еще не онлайн, намереваются перейти на цифровые и многоканальные технологии в сезон праздников. 

В исследовании Harvard Business Review 64% клиентов, у которых есть отношения с брендом, назвали общие ценности в качестве основной причины. 

Пост-COVID-экономика усилила запрос на прозрачность и этичность: клиенты хотят понимать, за что платят и какие взгляды поддерживает бренд. В опросе Global Consumer Insights Survey 62% клиентов готовы платить больше за экологичные товары, а 54% не выберут бренд, чьи этические принципы не совпадают с их собственными. 

Ожидания покупателей сместились в сторону мгновенной доступности: потребители все чаще выбирают ритейлеров, которые предлагают быструю доставку и опции «кликни и забери».

В России также резко возросла популярность онлайн-покупок. Доля маркетплейсов в онлайн-продажах увеличилась с 25% до 40% за два года после пандемии, а Wildberries и Ozon вошли в топ-3 крупнейших игроков. В 2021 году GMV Wildberries вырос на 96% за год, а Ozon на 134%.

Новые тренды формируют Customer Journey 2.0 – путь, в котором цифровизация, эмпатия и устойчивость становятся ключевыми элементами успеха.

Этапы Customer Journey 2.0

Классическую модель Customer Journey относят к авторству Чипа Белла, консультанта по лояльности клиентов и инновациям в обслуживании. Она включает пять этапов:

1. Осведомленность (Awareness): клиент узнает о бренде через рекламу, рекомендации или контент.

2. Рассмотрение (Consideration): сравнение предложений, отзывы.

3. Покупка (Purchase).

4. Удержание (Retention): повторные покупки, подписки.

5. Адвокация (Advocacy): рекомендации бренда друзьям и в соцсетях.

Эти этапы были линейными и последовательными. Цифровизация и пост-COVID размыли границы между ними, добавив новые элементы.

Традиционной на этом этапе была массовая реклама (ТВ, баннеры). Сейчас клиенты ожидают контент, релевантный их потребностям здесь и сейчас. 

Пример: Wildberries использует алгоритмы на основе ИИ, которые анализируют поведение пользователей в реальном времени и показывают персональные рекомендации даже во время первого посещения. 

AR/VR-примерки, 3D-туры, видеообзоры с блогерами пришли на смену текстам и статичным фото. Усилилась роль соцсетей и живых отзывов.

Пример: приложение IKEA Place от IKEA позволяет «поставить» виртуальную мебель в интерьер. Яндекс Маркет активно продвигает свою систему отзывов как главный фактор выбора.

Клиенты больше не хотят разделять онлайн и офлайн-оплату: заказать онлайн, забрать в магазине, оплатить через QR-код. Удобство и безопасность стали базой.

Пример: «Магнит» запустил сервис «Купи онлайн, забери в магазине». «Самокат» предлагает доставку за 15 минут, а «Сбербанк» внедрил систему «Сбер Id», объединив данные из мобильного приложения, колл-центра и офисов. 

Помимо традиционных программ скидок бренды пытаются предсказать потребности клиента до того, как он осознает их сам. 

Пример: «СберМаркет» анализирует историю заказов и предлагает «умные списки» продуктов.

Потребители хотят ощущать себя причастными к бренду через UGC (пользовательский контент).

Так Customer Journey 2.0 становится новой философией. Чтобы оставаться в игре, компаниям уже мало только адаптироваться – нужно уметь предугадывать.

Tech-инструменты для оптимизации пути клиента

В новом пути клиента технологии становятся «нервной системой» бизнеса. Они позволяют персонализировать диалог с клиентом: реагировать на действия и предугадывать их.

ИИ и Big Data помогают предсказывать поведение клиентов. Раньше компании анализировали поведение постфактум. Сегодня алгоритмы обрабатывают миллионы точек данных, от истории покупок до микродвижений курсора на сайте, выявляя скрытые паттерны. 

Пример: Netflix использует ИИ для прогнозирования интересов пользователей: система учитывает даже время суток и устройство, с которого зашли в аккаунт. 

CRM-системы персонализируют контакт и отслеживают предпочтения. Цифровые ассистенты помогают создавать индивидуальные сценарии клиентам, а интеграция с ИИ обеспечивает гипертаргет. Рутинные задачи (пуши, чат-боты) автоматизируются, добавляется геймификация лояльности.

Пример: «Т-банк» использует CRM для автоматизированного общения с клиентами, сохраняя личный подход. «Альфа-Банк» использует CRM с ИИ-модулем для анализа транзакций. Система автоматически предлагает клиентам продукты: например, если человек часто платит за обучение, ему приходит предложение о кредите на образование.

Омниканальные стратегии объединяют онлайн и офлайн. Омниакальность, помимо присутствия во всех каналах, это еще и их бесшовная интеграция. Клиент может начать диалог в чат-боте, продолжить в приложении и завершить в магазине, без необходимости повторно объяснять проблему. Так собирают единую базу для всех каналов и анализируют поведение через всю цепочку.

Пример: «М.Видео» объединяет онлайн и офлайн опыт, позволяя клиентам выбирать товары онлайн и забирать их в ближайшем магазине, а также получить консультацию по видеочату. Схожую механику применяет и ритейлер косметики «Золотое Яблоко».

Customer Journey 2.0 объединяет работу технологий: ИИ превращает данные в прогнозы, CRM делает каждое взаимодействие уникальным, а омниканальность ломает барьеры между цифровым и физическим миром. Использование этих инструментов дает ощутимый прирост NPS, сокращает затраты на обслуживание и увеличивает средний чек.

Как создать ценности на каждом этапе пути клиента

От первого касания до постпродажного обслуживания бизнесу важно не просто удовлетворять потребности, но и предвосхищать их. Разбираем, как это сделать.

Контент как основа для доверия

Когда клиент только ищет информацию, но еще не осознает, какой именно продукт ему нужен, задача бренда – стать экспертом и гидом. Используйте образовательные статьи, видео, подкасты. В соцсетях: сторителлинг через Reels, Short, Telegram. 

Пример: Бренд «Мираторг» рассказывает о своей философии устойчивого развития и локальных продуктах через социальные сети.

Доказательства вместо обещаний

На этапе рассмотрения клиент ждет подтверждения надежности: важно превратить сомнения в доверие. В этом помогают отзывы и UGC (пользовательский контент). 88% покупателей доверяют отзывам так же, как личным рекомендациям.

Пример: Wildberries делает акцент на рейтингах пользователей. 

Персонализация и «спасибо» за выбор

Эмоциональная связь в дополнение к скидкам – клиент должен чувствовать, что его ценят. Применяйте вознаграждения и персональные предложения.

Пример: «Пятерочка» использует «Выручай-карту»: программу лояльности с бонусами и кешбэком. «Яндекс Плюс» предлагает скидки на такси и музыку для подписчиков, и это повышает конверсию. 

Бренды, которые добавляют ценность на всех этапах, растут быстрее рынка. Задача бизнеса – превратить каждый шаг клиента в повод сказать: «Это именно то, что я искал».

Психология клиента в условиях неопределенности

Пандемия стала переломным моментом, который изменил отношение к рискам и доверию. Если раньше покупки часто совершались импульсивно, то сегодня потребители стали осторожнее: они ищут стабильность и предсказуемость даже в мелочах. 

По данным исследования Edelman Trust Barometer (2023), 68% клиентов оценивают бренды через призму безопасности, например, гарантий возврата денег, четких сроков доставки. При этом скепсис к традиционной рекламе вырос: потребители не верят обещаниям компаний, если те не подкреплены реальными действиями. 

Чтобы завоевать доверие в таких условиях, бизнесу нужно фокусироваться на трех принципах: 

Пример: Delta Air Lines во время пандемии отправляла пассажирам письма с детальными инструкциями по безопасности и возможностью переноса рейсов без штрафов. 

Пример: Ozon создал раздел на сайте «Помощь малым бизнесам», где продавцы делились историями о том, как платформа помогла им пережить кризис. 

Пример: «Т-банк» внедрил ИИ-помощника, предупреждающего клиентов о подозрительных транзакциях до их совершения. За первый год сервисом воспользовались 8 млн человек.

Клиенты все чаще оценивают бренды через призму ESG-принципов: покупки в сегменте FMCG сегодня зависят от отношения к экологии и социуму. Это удачно использовала IKEA, запустив программу по переработке старой мебели в обмен на скидку: за год в ней приняли участие 120 тыс. человек. 

В период неопределенности покупатели ждут от брендов подтверждения общих ценностей. Успех теперь строится на способности бизнеса быть надежным партнером, который разделяет тревоги и надежды клиентов.

Заключение

Customer Journey 2.0 проапгрейдил модель взаимодействия с покупателем и создал новую философию в мире нестабильного бизнеса. Пандемия, экономические кризисы и цифровизация перевернули привычные правила: сегодня клиенты ждут от брендов, в первую очередь, эмоциональной поддержки, прозрачности и способности предугадывать их желания. И бизнес должен сделать так, чтобы каждый шаг клиента укреплял его веру в то, что бренд – неотъемлемая часть его жизни.

Рекомендации по изучению темы

Книги: 

• «Обними своих хейтеров» Джей Баер;

• «Никогда не теряй клиента снова» Джоуи Коулмана.

Инструменты: HubSpot CRM, Яндекс Метрика.