Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 29 лайков
186 463
Всего лайков на сайте

Провокационный контент: да или нет?

27 мая 2013, 16:01 | 
Все мировые бренды уже давно поняли, что оригинальный контент – это ключ к успеху, и чем больше его на сайте компании, тем лучше. Кроме того, это одна из 3 главных причин, почему покупатели подписываются на страницы брендов. Они хотят больше знать о товаре, который покупают, полезный контент на странице может им в этом помочь. К сожалению, со временем брендовый контент зачастую становится все более банальным, ничем не примечательным, теряет свою индивидуальность.

Некоторые прогрессивные компании уже столкнулись с этой проблемой. Для того, чтобы выделиться на фоне других, многие осознанно идут на риск и публикуют достаточно противоречивый контент. В некоторых случаях это окупается, в других – нет. Определенной стратегии использования такого рода контента не существует, лучшим способом научиться является анализ чужих успехов или ошибок.

Может быть, эта фраза уже вошла в разряд клише, но секс (в данном случае ориентированный на взрослых контент) действительно продается. Однако в творчестве очень легко нечаянно переступить тонкую грань хорошего вкуса, и реклама получится пошлой и вульгарной. Авторы imediaconnection в такой ситуации отдают главную роль везению – удача решает, полюбит ли публика именно вас.

Давайте рассмотрим несколько примеров:

Рекламная компания "HelloBoys" от бренда Wonderbra

20 лет назад фотография Евы Герциговой в нижнем белье появилась на рекламных щитах по всей Британии. И, несмотря на то, что рекламная акция проводилась очень давно, это культовое изображение до сих пор остается образцом качественного визуального контента, провоцирует вокруг себя споры и разногласия. Стефано Хэтфилд, в то время отвечавший за кампанию, назвал ее «лучшим постером 90-х», а городские легенды гласят, что она повлекла за собой невероятное количество аварий и разводов.

 

Популярность этой рекламы была столь высока, что продажи товаров Wonderbra стремительно выросли на 41%. По сообщению компании-производителя нижнего белья Playtex, в последующие после размещения наружной рекламы месяцы каждую неделю они продавали 25 000 бюстгалтеров. Более того, компания собрала все возможные почести, включая звание «Кампания года» в 1994 и титул «Культовое рекламное изображение всех времен» немного позже.

Наследие Герциговой живо и до сих пор, оно получило новую современную форму. Компания до сих пор выпускает креативные объявления, а в 2012 году объявила о выходе приложения Wonderbra Decoder. На уличных баннерах, в печати и в сети были размещены фотографии одетой модели, а пользователям предлагалось увидеть ее в нижнем белье. Для этого нужно было скачать приложение и навести камеры смартфона на фото.

Рекламная кампания «Hello boys» принесла ошеломительный успех. Увеличились продажи, уровень узнаваемости бренда, а его популярность до сих пор приносит компании деньги, даже 19 лет спустя.

Сникерс «Ты не ты, когда ты голоден»

Создатели рекламной кампании Сникерс решили сыграть на доступном для понимания каждого человека факторе. В своих объявлениях они затронули тему голода: все мы, когда хотим есть, становимся раздражительными, рассеянными и теряем контроль над ситуацией. Пытаясь перенести свои мысли на бумагу, дизайнеры попали прямо в точку:

 

Это изображение великолепно отражает это чувство «ты не ты, когда голоден», даже несмотря на то, что оно не совсем приличное. На самом деле, это самая противоречивая часть всей кампании.

Согласно данным MediaCom, доля продаж импульсной продукции за год возросла на 750 000. Показатели роста продаж по другим каналам также увеличились вдвое. В общем, сработало.

Аромат "Opium" от Yves Saint Laurent

В 2000 году, чтобы укрепить свою репутацию на рынке высокой моды, компания Yves Saint Laurent пошла на риск. Для рекламы новых духов YSL аудитории было представлено изображение, ставшее воплощением плохого вкуса и получившее 8 место в списке самых неудачных рекламных объявлений за 50 лет по числу жалоб в британский комитет рекламных стандартов.

 

948 человек посчитали эту рекламу оскорбительной и отправили жалобы в Организацию Рекламных Стандартов. Это изображение запретили размещать на рекламных щитах, но оставили возможность публиковать в соответствующих журналах.

История с YSL заставляет задуматься и сделать выводы: если вы имеете дело с ориентированным на взрослых контентом, то успех очень часто зависит от воли случая.

Когда ньюзджекинг не помогает

Последнее время все больше внимания привлекает новый вид провокационного контента – ньюзджекинг. Это современная маркетинговая тактика использования компаниями в рекламе экстренных новостей для создания дополнительной ценности своему товару. Ньюзджекинг стал очень популярен среди брендов по всему миру. Рекламодатели буквально наживаются на «угнанных новостях», публикуют скандальные повестки дня в Твиттере, своем блоге или на YouTube. Очень часто подобная реклама приводит дополнительный траффик на сайт и повышает репутацию бренда.

Например, во время суперкубка по американскому футболу на 35 минут отключили свет. Маркетологи компании Oreo за 15 минут придумали и опубликовали в Twitter рекламный принт: «You can still dunk in the dark» («Печеньем можно полакомиться и в темноте»).

Этот твит мгновенно обрел вирусные свойства, в течение часа его расшарили более 10 000 пользователей. Но, к сожалению, не всем везет. 

Компания CelebBoutique и инцидент «Aurora»

В июле 2012 года в Колорадо преступник устроил стрельбу в кинотеатре «Aurora». А спустя несколько часов после шокирующего события интернет-магазин CelebBoutique опубликовал у себя в Twitter следующее сообщение:

 

(Хештег #Aurora вышел в тренды Twitter, очевидно, во многом благодаря платью Ким Кардашьян #Aurora, которое можно купить у нас» и ссылка на сайт)

Выглядело это так, как будто компания хотела нажиться на чужом горе, использовать трагедию, заставившую страдать многих американцев, в личных целях. Впоследствии представители интернет-магазина назвали этот случай «недоразумением», опубликовали в Twitter множество извинений, но было слишком поздно. Журналисты считали своим долгом выступить с осуждением CelebBoutique, а интернет-пользователи по всему миру обсуждали случившееся. The Huffington Post даже разместили на своем сайте социальный опрос, пытаясь узнать, что их читатели думают об этой ошибке.

Даже сейчас, почти год спустя, если в Google ввести запрос "CelebBoutique", то на первой странице выдачи все еще появятся результаты: “«CelebBoutique» использовал хэштег о стрельбе на премьере «Бэтмена»”; "CelebBoutique blows its chances of selling things every again"(СВ лишает себя шансов снова продавать одежду). Это показатель долгосрочного влияния рекламы на имидж компании – неважно окупилось это или нет. Есть о чем подумать перед тем, как нажать кнопку «опубликовать».

Ураган из волос

Когда в октябре 2012 года на Америку обрушился ураган «Сэнди», многие компании пытались построить свою рекламу на теме повестки дня. Например, они рассылали руководства «как сделать так, чтобы ногти выглядели аккуратно во время шторма», так что следующий пример не должен вызвать удивление. Нил Патель (Neel Patel) создал в Pinterest доску, которую назвал «Hurricane Hair» (Ураган Волос).  

Патель называл себя «эклектическим эксцентричным бизнесменом» и запустил этот проект, чтобы раскрутить свой сайт. Несмотря на то, что он не смог добиться желаемого, его Pinterest доску до сих пор приводят в пример того, как неуместно шутить над серьезными опасными для жизни событиями. Этот случай навсегда испортил репутацию начинающему бизнесмену.

Плюсы и минусы

Как вы уже поняли, решив опубликовать провокационный контент, вы берете на себя огромную ответственность. Если риск оправдается, то вас ждет коммерческий успех и популярность. Если нет, то ваша репутация сильно пострадает. Давайте взвесим все “за” и “против”: 

За: повышает показатели узнаваемости бренда, охвата целевой аудитории; увеличивает продажи/доход, улучшает мнение людей о бренде, оказывает долгосрочное влияние на репутацию бренда по всему миру.

Против: в итоге может стать причиной падения уровня продаж/дохода, настроить аудиторию против бренда и разрушить его репутацию, на восстановление которой уйдут месяцы, даже годы.

Нетрудно заметить, что все за и против – это две стороны одной и той же медали, если вы не выбрали первый путь, значит вы на втором. Однако это не значит, что стоит перестать экспериментировать, вы просто должны научиться делать правильную рекламу, чувствовать тематику.

Провокации на практике

В первую очередь, хорошо подумайте, каковы цели использования провокационного контента? Может быть, вы хотите нагнать траффик на ваш сайт, или вы хотите, чтобы о вас говорили во всех соцсетях. Это самые главные плюсы выбора рискового контента. Писатели Джон Бергер (Jonah A. Berger) и Зои Чен (Zoey Chen) в своей книге «Когда почему и как спорный контент повышает конверсию» сказали:

«Противоречивые темы всегда провоцируют, хочется сплетничать и обсуждать, что в свою очередь увеличивает шанс того, что о вас будут говорить еще больше.

Все хотят быть героями в социальных сетях, но для этого нужно быть очень осторожным по отношению к содержанию. Если, например, случится очередной ураган Сэнди, лучше всего будет создать контент, который поможет людям пережить или легче перенести это несчастье. Это даст людям повод положительно отзываться о вашем бренде.

Что бы ни случилось, всегда пытайтесь обернуть любую ситуацию в свою пользу, но с умом. Пусть пользователи думают, что вы их чему-то научили, и у них появилась возможность передать свои знания, расшарив ваш контент. Таким образом, больше шансов, что он им понравится.

Проводите А/В тестирование. Если же вы опасаетесь публиковать что-то скандальное, начните с малого, например, ньюджекинга. Для начала разместите рекламу в сообществе бренда в социальных сетях. Изучите реакцию аудитории и в следующий раз используйте полученные данные для принятия решений.

В общем, здравый смысл должен всегда оставаться с вами. Оцените контент перед тем, как напечатать. Если у кого-то из вашей команды контент вызовет негативные ассоциации с брендом, не публикуйте. Если вы чувствуете, что успех уже рядом – вперед и удачи! 

Комментарии
4 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Максим Шешин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Максим Шешин
    2 месяца назад
    Провокация сложня вещь, кому-то она необходима, кому-то противопоказана, лично я строю свой бизнес на нейтральном (ближе к позитивному) отношении к  покупателям. Это не отпугивает старых клиентов и привлекает новых, таким образом, что товарооборот растет каждый месяц на 5-10%. Для поддержки репутации обращаюсь в [censored]. Они нейтрализует атаки конкурентов на отзовиках, порталах и форумах....
    Провокация сложня вещь, кому-то она необходима, кому-то противопоказана, лично я строю свой бизнес на нейтральном (ближе к позитивному) отношении к  покупателям. Это не отпугивает старых клиентов и привлекает новых, таким образом, что товарооборот растет каждый месяц на 5-10%. Для поддержки репутации обращаюсь в [censored]. Они нейтрализует атаки конкурентов на отзовиках, порталах и форумах.
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Виктория
    больше года назад
    Том Форд, вот кто настоящий гений провокаций
    +
    2
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Наталья
    больше года назад
    Diesel и Benetton
    +
    2
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Дмитрий Белозеров
    больше года назад
    Помнится, у Sony Playstation 3 были совсем уж провокационные рекламные постеры.
    +
    4
    -
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
9 бесплатных инструментов для управления репутацией
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Вообще, инструментов гораздо больше... По мониторингу - не упомянуты Крибрум, IQBuss. Достойные новые сервисы появляются - Соцредактор, например. Бесплатные есть еще babkee.ru И далее...
ВКонтакте запустил счетчик просмотров записей
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - бредятина! как товарищ пояснил, что таким образом станет понятно что вызывает наибольший интерес. чувак, открою тебе маленькую тайну, когда я захожу на страницу к кому то, непроизвольно получается просмотр записей, а эта считалочка только покажет до каких записей дошел гость)
ВКонтакте рассказал, какие инструменты будут запущены в 2017 году
Гость - Всё там понятно. Это фичи для сммщиков.
Facebook объявил о запуске нового инструмента Advanced Measurement
Тирион Ланнистер
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Тирион Ланнистер - уииии
6 распространенных ошибок в аналитике активностей в соцсетях
Alexander Abramov
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alexander Abramov - За обзор и советы - очень большое спасибо!
Как рассказать о новом продукте без космических бюджетов на рекламу
Vladimir Lapshin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vladimir Lapshin - Жаль только, что сам продукт - дорогущая хрень, не достойная, чтобы ее рекламировали. Все равно никогда не взлетит.
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Пользователи ВКонтакте смогут работать с документами Microsoft Office прямо в соцсети
Гость - Про Яндекс.Браузер забыли, он тоже открывает такие файлы.
Тренды рекламы в Facebook: прогноз на 2017 год
Dmitry Barkov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Dmitry Barkov - 1 - полноценных работодателей будет не так много, ведь рост у нас идет за счет самозанятых. Это микробизнес с микробюджетами. Качество исполнителей будет очень низким, требования клиентов - завышенными. Крупные компании рост не дадут, смотрите исследования того же HH ("где ищут сотрудников"). 2 - рост мобилки как бы очевиден ) проблема в том, что ядро нашего ФБ - столичная аудитория. А по последним исследованиям Вымпелкома, наибольший рост мобильного трафика идет за счет регионов и городов с числом жителей <1 млн. Реклама уйдет во Вконтакт. 3 - Очень мало наших кейсов. Все больше зарубежных. Например в медицинской нише ФБ стоит в самом конце по эффективности рекламных каналов. 4 - лайфстрим это хорошо. Очень интересно узнать, как это воспринимают молодые ( 18-25 лет). Хороший креатив для бренда - высокий бюджет. Это же будет ограничением для входа малому и среднему бизнесу. Выстрелят единицы, кто сможет найти цепляющий сюжет. Скорее всего, тревел, спорт, мода, бьюти и спа, дизайн (туда же недвижка), стройка. Очень интересно как встраивать нативку в эти стримы :) 5 - желание ФБ закольцевать трафик на себе поянтно. Так же как Яндекс это делает с 2010 года. Сейчас интерфейс ФБ настолько убогий, что не подходит для нормального серфинга. Искать четкие ответы на вопросы в нем неудобно. Основа контента - поток мысли. Четко структурированных статей, как в выдаче, в ФБ капля в море. А подготовка материалов для интсантвью как-то не пошло в России. Возможно, эти единицы и перехватят такой траф. 6 - с чатботами тоже сложно. Крупные игроки тестят ботов в работе. Например, кейс Кока-Колы интересен. Но полноценно использовать чатботы пока никто из наших не умеет. У мелких и средних (если такие есть) бизнесов большой скепсис к этой технологии. Вряд ли большая активность чатботов будет в 2017 году. По крайней мере со стороны брендов. Чек разработки высок, а отдача не ясна. 7 - Ничего сказать не могу. Может быть есть ресерчи на тему, как покупает в ФБ Российский сегмент. Но ввиду того, что ядро - Москва, то покупают неактивно. Конечно, ИМХО :)
Тема Лебедев + Nike. А за кого ты?
Егор Гонин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Егор Гонин - Сложно как-то оценить даже дизайн кроссовок, будучи интернет-маркетологом. Одно могу сказать: Артемий - молодец. Достиг небывалых высот. А главное - как личность целостный. Придерживается своих парадигм и не боится быть собой.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх