Светлана Гринева

Светлана Гринева
Руководитель проекта LORG в компании INGATE

Ревизия: актуальные подходы к аудиту маркетинга

Ревизия: актуальные подходы к аудиту маркетинга
20 октября 2021

[AUTHOR]Маркетинг представляет собой перечень процессов по разработке и продвижению услуги или продукта с новыми выгодами для компании. Реклама, транслируемая по телевизору и радио, размещенная на уличных билбордах, интернет-баннерах и объявлениях – продукт работы маркетологов. Эффективность и корректность маркетинга, проводимого компанией, проверяется с помощью аудита.

В этой статье рассмотрим значение маркетингового аудита, причины, по которым его нужно проводить, и новые подходы к его выполнению.

Значение аудита маркетинговой деятельности

Рекламный рынок насыщен разнообразными инструментами, которые постоянно развиваются, появляются новые методики. Конечно, существуют такие основные технологии продвижения как SEO, контекстная реклама, баннерная реклама или таргетинг, но они регулярно дополняются новыми. Кроме того, «старые добрые» способы тоже регулярно обновляются, делаются более сложными и эффективными.

К сожалению, из-за этого разнообразия методик маркетологи зачастую используют традиционные каналы и не прибегают к другим. Причем не все базовые инструменты правильно настроены и работают эффективно. Поэтому маркетинговый аудит и проводится, чтобы показать, все ли инструменты задействуются и насколько правильно используются. А главное, подходят ли они вообще для того или иного продукта.

Историческая справка

Сначала разберемся, когда вообще возникла идея выполнять проверку маркетинговой деятельности и как изменялся подход к ее проведению. Такой анализ впервые начали проводить в 50–70-х гг. XX века в США. Это было обусловлено следующими причинами:

  • стремительным экономическим развитием;
  • устареванием маркетинговых решений из-за быстрого роста экономики;
  • высоким уровнем конкуренции.

В совокупности эти причины привели к тому, что возникла необходимость в быстром анализе текущей рекламной деятельности, использовании новых методов в маркетинге для привлечения потенциальных клиентов к бренду, товару или услуге. В тот период рекламная стратегия часто менялась ежемесячно.

Сначала компании выполняли маркетинговый аудит сами. В 1960 году образовались первые коммерческие предложения по аутсорсинговому проведению такой проверки. Консалтинговые фирмы стали предоставлять свои услуги в данной области и были весьма востребованы на рынке. Обусловлен такой успех тем, что сторонний взгляд на проблему объективнее.

В России это направление появилось в начале 2000-х годов – спустя 40 лет. Разумеется, это большое отставание для перманентно развивающегося рынка, но российские специалисты начинали не на пустом месте, а использовали наработки западных коллег. Наибольшей популярностью при выполнении маркетингового аудита и консалтинга пользовались следующие темы:

  • создание и аудит маркетинговой стратегии – 32 %;
  • работа с соцсетями – 32 %;
  • менеджмент продаж – 21 %;
  • брендинг – 18 %;
  • маркетинговые коммуникации – 17 %.

Сегодня это направление в нашей стране остается популярным и продолжает свое развитие. Но как быть компаниям, у которых недостаточно денег на сторонний аудит, а менять в маркетинговой стратегии определенно что-то надо? Конечно, выполнить аудит самостоятельно. Но! Важно объективно изучить то, что вы делаете и без сожалений убрать все неэффективное и добавить новое. На тест. Но экспериментировать придется, иначе никакого развития просто не получится.

Способы оценки маркетинговой активности

Давайте рассмотрим, с чего начинается аудит и на что необходимо обратить внимание. На сегодняшний день имеется несколько способов оценить маркетинговую активность:

  1. Контроллинг.
  2. Внутренняя оценка по результатам выполнения маркетинговых планов или по системе сбалансированных показателей.
  3. Аудит внешней среды.
  4. Аудит внутренней среды.

Контроллинг – самый эффективный и одновременно сложно реализуемый способ. С позиции маркетинга он является заключительным этапом управленческого цикла. Его специфика заключается в сравнении плановых и реальных показателей, а также в оценке рынка в данный момент. Насколько плановые значения были объективны, реальны или же слишком занижены/завышены? Нужно учитывать, что у контроллинга стратегическое значение – его целью является нахождение путей дальнейшего развития компании.

К основным задачам контроллинга относятся:

  • составление, оценка и анализ итогов маркетинговой деятельности, на основании которых делается вывод;
  • изучение и оценка деятельности маркетинговых отделов и сотрудников;
  • структурный анализ эффективности каждого мероприятия;
  • исследование эффективности расхода ресурсов;
  • комплексный анализ стратегического и тактического планирования;
  • составление финального отчета для получения обратной связи от руководства и работников компании об итогах контроллинга.

По результатам контроллинга формируется четкий план внедрения тех или иных методов с ответственными за него лицами.

Метод внутренней оценки эффективности выполнения маркетинговых планов – наиболее популярный, так как его без проблем можно реализовать своими силами. По результатам этого аудита сопоставляются плановые и реальные показатели, исследуются несоответствия контрольным параметрам, разрабатываются способы по корректировке планов или действий (чтобы планы стали достижимыми).

Эта методика включает несколько этапов:

  • анализ итогов и их соответствия поставленным задачам;
  • изучение причин, по которым поставленные задачи не были достигнуты;
  • корректировка стратегии в соответствии со сделанными выводами.

Такая система критериев обособилась из контроллинга в самодостаточный инструмент, несмотря на некоторые элементы. Этот метод, как и аудиты внешней и внутренней среды, обеспечивает получение системного результата.

Аудит внешней и внутренней среды

Теперь рассмотрим метод аудита внешней и внутренней среды. Начнем с первого. Необходимо учитывать следующие факторы внешней среды:

  • микрофакторы – к ним относятся партнеры по бизнесу, конкурирующие компании, клиенты и т. д.;
  • макрофакторы – они опосредованно влияют на работу компании и включают экономическую обстановку в стране, уровень технологического развития в отрасли, социокультурную, юридическую, политическую, демографическую, экологическую ситуацию и т. д.

К сожалению, по причине отсутствия на рынке открытых данных к исследованию внешней среды частично или полностью приходится привлекать сторонние организации. Одновременно и в самой компании, для которой проводится такой аудит, должен присутствовать сотрудник, ответственный за коммуникацию.

Аудит внутренней среды заключается в исследовании рекламной деятельности внутри компании. То есть в этом случае мы изучаем не рынок, а только те маркетинговые процессы, которые происходят внутри организации. Сюда относятся бизнес-процессы, формы отчетности, оценка эффективности персонала, задействованного в выполнении планов. Такой аудит может быть выполнен и сотрудниками самой компании, но в таком случае его результаты могут быть необъективными. Честно признаем – не все готовы нести ответственность за провал. 

В аудите внутренней маркетинговой среды организации чаще всего анализируются параметры, ограничивающие адаптацию к внешней среде. Главные критерии, анализируемые в рамках этого метода – эффективность всего комплекса маркетинговых мер, качества управления, результативность персонала, стратегии компании, соответствие текущей рыночной ситуации, оптимальность распределения и достаточность ресурсов. И самое основное – насколько имеющиеся в данный момент бизнес-процессы отвечают поставленным задачам, не мешают ли они работе сотрудников в ходе их достижения.

Если резюмировать все сказанное выше, то в маркетинговом аудите наибольшее значение имеют:

  • корректный подход к анализу;
  • системность;
  • независимость и объективность;
  • регулярность.

Регулярность – один из наиболее значимых критериев. Если воспринимать разовый аудит как волшебное лекарство, разом решающее все проблемы, то можно его даже не проводить, так как никакого результата он не даст. 

Необходимо понимать, что в условиях постоянных изменений рынка, конкурентов и маркетинговых инструментов отсутствие регулярного анализа действий ни к чему не приведет. Не имеет значения, проводите ли вы аудит самостоятельно или привлекаете сторонние организации – важно выполнять его регулярно, чтобы идти в ногу с потребителем.  

Рейтинг 5, голосов 5

Комментарии

0 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных