Русский код 2.0: как брендам встроить «русскость» без клише и потери ДНК

2025-й. Русская эстетика в маркетинге перестала быть декорацией. Она больше не прячется в «уютном деревенском» и не имитирует советский плакат. Сегодня она трансформировалась в коммуникационный инструмент, который считывается интуитивно: в названии, в ритме речи, в интонации визуала. 

60% россиян выбирают бренды с кириллическими названиями, и это не просто цифра, а маркер запроса. Люди хотят, чтобы их понимали без переводчика. Те, кто научился говорить «по-своему», уже получают лояльность и внимание. Логичный следующий шаг – институциональная реакция: власть фиксирует культурный сдвиг в законодательстве. С 1 марта 2026-го вступают в силу новые нормы: если в рекламе, на вывеске или в интерфейсе есть иностранное слово, рядом обязан быть русский вариант и не где-то внизу мелким шрифтом, а на первом месте и покрупнее.

На бумаге это выглядит как очередное языковое регулирование, но, по сути, это маркер куда большего процесса. Государство фиксирует то, что уже случилось в культуре: русский код перестал быть альтернативой и стал основой. Для бизнеса это и вызов, и возможность встроиться в национальный контекст. 

От закона к людям: как аудитория воспримет «русификацию»

Закон дал формат, теперь важен контент. Менять вывеску – техника, менять голос – стратегия. Сначала разберемся, какие группы потребителей воспримут изменения как искренность, а какие – как фарс.

Молодежная аудитория

Кто: Z и поздние миллениалы (≈16–30 лет), активные пользователи соцсетей.

Отношение: за иронией часто скрывается поиск опоры. Для них «народное» – не музейный экспонат, а ресурс для переосмысления: народная песня, фольклор, старые голоса становятся «новым андеграундом». Важна не ностальгия, а возможность сделать это своим – личное открытие через алгоритм, ремикс или коллаб.

Как говорить:

• Будьте партнером, а не учителем: давайте локальным креаторам пространство, платите и признавайте авторство.
• Голос – честный, слегка самокритичный, без громких заявлений.
• Делайте «открытия», а не навязывайте тренд: дайте аудитории первыми найти и присвоить смысл.

Форматы/каналы:

TikTok, Instagram* Reels, VK, Telegram-каналы, короткие док-серии, коллаб-сеты диджеев (фолк × электроника), pop-up-мероприятия, UGC-кампании, челленджи.

Чего избегать:

Чистая стилизация без смысловых вложений. Не скрывайте транзакцию ценности (кто сделал, кто получил деньги).

KPI: вовлеченность (ER) и количество UGC по хештегу; тональность упоминаний; узнаваемость в сегменте 16–30 (спонтанная/ассоциативная).

Зумеры посещают концерты Надежды Кадышевой, а видео расходятся в соцсетях как символы настоящей самобытности.

Монастыринг – среди молодых людей 20–27 лет набирает популярность необычный формат отдыха – поездки в монастыри на несколько недель.

Кадр со съемок сериала «Монастырь» (Фото: «Кинопоиск»)

Урбанистическая креативная элита (креативный класс)

Кто: арт-директора, кураторы, senior-дизайнеры, продюсеры, продвинутые коллекционеры – 25–45 лет, Москва/СПб и крупные регионы.

Отношение: ценят контекст и смысл, глубину референса и авторство. «Русскость» интересна как поле для эксперимента, но только если есть концепт и культурная ответственность. Они видят «русскость» как материал, а не как готовый набор штампов. Работает, если продукт/контент встроен в их экосистему, то есть элементы традиции переосмыслены через современный дизайн, материалы, упаковку, визуальный язык.

Как говорить: интеллектуальный тон; кейсы, архивные ссылки, сотрудничества с художниками; показывайте процесс, исследования, соавторов. «Cтарое в новой упаковке», где традиции и культурные коды адаптированы под современный образ жизни. Показать процесс, транзакцию ценности – выплаты авторам, прозрачные коллаборации.

Форматы/каналы: выставки, поп-апы в музеях, профессиональные паблики, подкасты, длинные тексты в профильных медиа. «Теремок» вместе с Русским музеем выпустил коллекцию десертов по мотивам сказок Пушкина. Запуск оформили как культурное событие: презентация в Строгановском дворце, театрализованный перформанс, музейный контекст.

Почему сработало: бренд встроился в культурный код через партнерство; получил легитимность и PR-покрытие; продукт стал частью культурного диалога, а не просто маркетингом.

Чего избегать: дешевых ремиксов «фольклор + неон», поверхностных коллабов ради PR. Поверхностную эксплуатацию фольклора и «апроприации».

KPI: упоминания в профильных изданиях, участие в кураторских проектах, количество серьезных коллабораций.

Источник: Теремок

Источник: Ламповый блок

Потребители премиум / luxury

Кто: покупатели дорогих товаров и услуг, ориентированные на статус и качество.

Отношение: русскость может быть ценным кодом (искра национальной роскоши), но воспринимается подозрительно, если выглядит попсово. Они платят за уникальность и историю, а не за массовые паттерны.

Как говорить: акцент на ремесле, уникальности, арт-сопровождении, малых тиражах. Коммуникация через минимализм и уважение.

Форматы/каналы: закрытые мероприятия, лимитированные издания, luxury-медиа.

Чего избегать: массовые коллекции, дешевая поверхностная символика.

KPI: средний чек, % продаж лимитированных линеек, repeat-покупки.

 Ожерелок от бренда «Berega»

Изделие от бренда «Крестецкая Строчка»

Тех-аудитория и глобально ориентированные потребители

Кто: пользователи технологий, экспортоориентированные клиенты, ИТ-аудитории, англоязычные сегменты.

Отношение: для них «русскость» может быть не релевантной или даже отпугивающей – ее читают как закрытость. Важно сохранить понятность и экспортный язык.

Как говорить: возможный формат перезагрузки и репозиционирования через выход на аудитории, которые никогда бы не купили «традиционный промысел» – выход туда, где вы не ожидали их найти – в мир игр, стриминга, NFT, цифрового искусства.

Форматы/каналы: англоязычные сайты, LinkedIn, международные маркетплейсы.

Чего избегать: навязчивый локализм в экспортных материалах. 

KPI: конверсия в экспортных каналах, bounce rate на англоязычной версии, отзывы международных клиентов.

Шкатулки «Федоскино» с изображениями персонажей из игры «Atomic Heart» 

Источник: Телеграм-канал Сделано в России

Социально-консервативные и религиозные общины

Кто: активные религиозные общины и устойчивые консервативные группы.

Отношение: готовы позитивно принять «русскость», если она уважительна и соответствует их ценностям; но могут резко реагировать на коммерческую эксплуатацию религиозных символов.

Как говорить: уважительно, через реальные партнерства с организациями, аккуратно с символикой.

Форматы/каналы: локальные мероприятия, благотворительность, партнерства с НКО.

Чего избегать: иронии над сакральным, рекламного использования культовых мотивов без контекста. Поправки к закону «О свободе совести и религиозных объединениях» (июль 2025) запрещают использование изображений храмов и религиозных символов в рекламе и дизайне без контекста.

KPI: партнерские проекты, уровень позитивных упоминаний в локальной прессе.

Абажуры в виде куполов «Лемех», автор Элина Туктамишева. (Источник: VK)

Домашний декор от бренда «НУАЖЪ». (Источник: Forbes)

Ритейлеры, дистрибьюторы, B2B-партнеры

Кто: закупщики, сетевые ритейлеры, менеджеры категорий.

Отношение: интересуются ROI и предсказуемостью спроса. «Русскость» для них – риск, если она непоследовательна. Они требуют данных и сегментации.

Как говорить: конкретика: тесты, пилоты, прогнозы продаж, четкие формулы упаковки и логистики.

Форматы/каналы: коммерческие презентации, category management, кейс-стади.

Чего избегать: использовать народные узоры без согласования, это может вызвать конфликт обвинения в культурной апроприации.

KPI: sell-through, скорость оборота, ретейл-акцепт.

Сквозные правила для работы с аудиторией

1. Проведите аудит восприятия вашего бренда, определите его роль: товар/опыт/источник – и выстраивайте коммуникацию от этой роли.

2. Тестируйте контекстно. A/B-тесты, фокус-группы, пилотные кампании покажут, где вы попали в тон, а где – нет. 

3. Определите Tone Map для каждой категории: словарь, референсы, табу.

4. Культурная экспертиза: этнограф или консультант при крупных редизайнах. При работе с фольклором, религиозным или региональным наследием – открытые коллаборации с локальными креаторами и компенсация авторам.

5. Контент из мастерской: встраивайте процесс (мастера, материалы, истории) в продукт и маркетинг.

6. Документируйте, кто автор мотивов, откуда взят материал, сколько заплатили. Это снижает репутационные риски.

7. Юридическая и операционная синхронизация: дизайн + маркетинг + юристы.

Итог: русский код – это не картинки и не паттерны, это манера существования бренда в культурном поле. Смысл, доверие, локальность – правильно расставленные акценты превращают «русскость» в конкурентное преимущество.

5 ошибок брендов в коммуникации

1. Визуальные клише. Березки, кокошники и красное с золотом без контекста.

2. Лингвистическая архаика, нарочито старинный стиль.

3. Формальность. Кириллическое лого без переосмысления коммуникации не создает аутентичности.

4. Отсутствие культурной экспертизы, без уважения к источнику бренд теряет репутацию.

5. Игнорирование юридических нюансов. Ошибки в переводах и обозначениях могут стоить штрафов.

*Meta признана экстремистской организацией, деятельность на территории России запрещена и ее продукты Facebook* и Instagram* официально заблокированы в РФ.