0 31
14 5 12 0

Сдвиг социальной парадигмы: зачем пользователям так много сетей?

25 июня 2014, 18:50  | Павел Власов

Согласно данным comScore за март 2014 года, 52% пользователей интернет находятся в возрасте от 18 до 49 лет, т.е. — активное большинство на потребительском рынке, пользуются услугами двух или более социальных сетей. При этом многие из них на практике предпочитает не две, а три или даже четыре социальных платформы одновременно — к такому выводу пришли маркетологи из IPG Media Lab и 140 Proof, которые решили копнуть глубже, чем это сделал comScore, и организовали дополнительные изыскания на эту тему несколько недель назад.

Все эти данные косвенно подтверждаются цифрами декабрьского исследования Pew Research, в ходе которого 42% пользователей интернет заявили о том, что в их социальной обойме постоянно находятся две или более соцсети.

Разницу в 10% между двумя исследованиями закрывает тот факт, что в последнем случае исследователей интересовало отношение аудитории к строго ограниченной выборке из пяти соцмедиа-ресурсов (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest и LinkedIn), тогда как в первом — ко всем, без исключения, ресурсам такого типа. Кроме того, и это крайне важно, сама логика развития соцмедиа-пространства наталкивает на мысль о том, что «мультиплатформенный подход» — не просто кратковременная дань моде и не только желание попробовать всего по чуть-чуть, но, как минимум — мощный тренд, который быстро развивается и рекрутирует приверженцев.

В самом деле, сколько разноплановых и разноформатных социальных ресурсов необходимо средней компании, чтобы обеспечить адекватное современным вызовам проецирование своих деловых интересов в Сети? И почему, в этом смысле, рядовые пользователи должны отличаться от компаний? Ведь, по сути, и те, и другие конкурируют в онлайн-пространстве, как с себе подобными, так и между собой, с одной единственной целью — отхватить как можно большую часть целевой аудитории на возможно больший срок.

В этом смысле, Российские железные дороги (РЖД) напрямую конкурируют с индивидом по имени Василий за внимание пользователя под ником «Незабудка». Целью первых является заказ клиентом купейного в Сочи, целью второго — примерно то же самое, с той лишь разницей, что он сам готов заплатить за два. Кто из них победит в этой схватке — еще вопрос, но то, что оба конкурирующих субъекта попытаются использовать все доступные им соцмедиа-средства — медицинский факт.

И первый шаг к победе — представление своего «товарного предложения» и своих аргументов на всех социальных платформах, которые, по мысли субъектов, являются неотъемлемыми кусочками паззла в картине персональных пристрастий «Незабудки». С другой стороны рыночного уравнения, сама «Незабудка» искренне заинтересована, как в продвижении персонального бренда с помощью всех доступных маркетинговых каналов, так и в диверсификации, а также — классификации своих повседневных интересов и связей на основе комфортной матрицы, которую предоставляют в ее распоряжение социальные медиа.

Так устроен бизнес под названием «реальная жизнь», и это — именно то основание, которое позволяет нам сделать уверенное предположение о том, что мультиплатформенный подход более не является прерогативой юридических лиц и разного рода профессионалов. Теперь это общий подход и для «физиков», у которого есть свои причины, выражение и последствия.


Социальный кошмар или нирвана?

Люди — сложные животные и количество интересов, которые преследует один отдельно взятый индивид, обычно превосходит его способность к отслеживанию этих интересов на порядок, а то и на два. В этом смысле социальные сети предоставляют уникальный шанс попытаться удержать весь этот массив не только в поле зрения, но и в поле воздействия — когда человек получает возможность осознанно управлять колоссальными массивами разнообразных данных, не затрачивая на это всю имеющуюся в его распоряжении жизнь.

На практике это означает распределение своих интересов среди множества социальных платформ, заточенных под разные задачи и разный контент. С одной стороны, такое «расщепление юзера», с точки зрения маркетологов, представляет собой сущий кошмар, предполагающий беготню по всей необъятной Сети с целью комплектации обычного потребительского профиля. С другой же, если хорошенько подумать — небывалое облегчение, происходящее из фактического делегирования полномочий по сбору и классификации данных самому предмету исследования — интернет-пользователю.

И если, с точки зрения бизнеса, такая классификация попадает под определение «аналитический труд», то с точки зрения пользователя — это всего лишь «социальная гигиена». 72% опрошенных IPG Media Lab и 140 Proof согласны с тем, что соцмедиа-платформы представляют собой инструмент, наиболее подходящий для обслуживания определенных интересов, и 60% утверждают, что контактируют с разными типами индивидуальных пользователей, медиа и брендами на различных, более всего подходящих для этого платформах.

Наглядное подтверждение сказанного содержится в следующей таблице, которая отображает выраженные в процентах доли пользователей популярных соцмедиа, активно взаимодействующие с определенными популярными сферами интересов:

Схожую ситуацию мы наблюдаем и в области пользовательской классификации социальных связей. На разных социальных платформах люди формируют различные контактные круги. Выбор конкретной платформы может зависеть, как от прочности связей с определенными контактами, так и от природы самих связей и той степени, в которой соответствующие отношения включают в себя двустороннюю коммуникацию.

В любом случае, полная картина социальных контактов потребителя, также как и исчерпывающая палитра его подлинных интересов, не могут быть представлены иначе, чем посредством кросс-платформенного анализа всей относящейся к данному субъекту информации. Одна отдельно взятая сеть всегда представляет собой только кусочек паззла, но та же самая сеть, проанализированная в рамках мультиплатформенного подхода, предоставляет бесценный, заботливо выделенный в отдельную строфу и, в этом смысле — совершенно самодостаточный, пакет данных, характеризующих конкретного потребителя с совершенно конкретной стороны.


Мир, основанный на интересах

Развитая система управления собственными интересами и связями в случае, если пользователь намерен поддерживать ее в рабочем состоянии, диктует определенные правила, без которых система превращается в фарс. И первое из таких правил гласит: «Лайки — это не навсегда».

Данные IPG Media Lab и 140 Proof убедительно свидетельствуют: распространенное предположение о том, что пользователи способны только добавлять друзей, «читать» все новые и новые источники информации и «следовать» все новым и новым брендам, но, при этом не способны сделать шаг назад и отказаться от тех «лайков» и «фоллоу», которые им более не интересны, не более чем маркетинговый миф. Способны, еще как. В особенности те, кому от 18 до 34 лет — среди них количество нонконформистов достигает 69%.

Приверженцы мультиплатформенного самоменеджмента удаляют свои прошлые, но вышедшие из активного употребления, связи с брендами и людьми с тем же пристрастием, с каким большинство из нас чистит зубы по утрам. Причин тому — миллион: утрата релевантности текущим задачам, которые ставит перед собой пользователь, желание обзавестись новыми связями или, скажем, окончание конкурса, под влиянием которого, в свое время был прожат «лайк».

Важный вывод состоит в том, что огромной части пользователей не жалко своего бесценного времени на управление собственным присутствием в соцсетях и они искренне заинтересованы в том, чтобы их «социальный портрет» в любой момент времени был актуален. Для брендов такое положение вещей означает возможность полагаться на «заявленные» пользователями характеристики и предпочтения, как на заслуживающие доверия, а значит — обладающие подлинной коммерческой ценностью.

И эту возможность бренды должны использовать в полной мере: по данным IPG Media Lab и 140 Proof, пользователи выражают однозначное предпочтение рекламе, основанной на их текущих интересах (58%), в отличие от рекламы, которая базируется на истории просмотров и демографических характеристиках.


Социальный ID

В ситуации, когда подлинную ценность обретают текущие интересы пользователей, а сами пользователи приобретают привычку жить на два, три или четыре «социальных дома», подвергая изрядной девальвации метод отслеживания посредством всего лишь одной, пусть даже и крупной, соцсети, на сцену выходит Его Величество Социальный ID.

Предвестником его будущего триумфального шествия может послужить однозначный успех такого близкого по своей сути явления, как социальная аутентификация. 67% участников исследования IPG Media Lab и 140 Proof применяют его для входа в сторонние сервисы и приложения, а 40% считают такой инструмент чрезвычайно полезным.

По мнению авторов исследования, кроссплатформенный и универсальный социальный идентификатор, в конце концов, должен не только заменить привычные cookie, в качестве основного средства таргетинга, но и войти в обойму данных Big Data хотя бы затем, чтобы последние сохранили свой маркетинговой потенциал.

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.