Раньше солнце светило ярче, трава была зеленее, а доллар стоил 30 рублей. Согласитесь, раньше было лучше! Или так только кажется… Давайте разбираться, в чем секрет популярности тренда на ностальгию.
Побег от реальности
Люди часто вспоминают прошлое, чтобы «сбежать от реальности» и зарядиться энергией счастливых моментов. Это ностальгия, то есть тоска по прошлому, желание вернуться туда, где раньше было хорошо. Термин происходит от двух греческих слов: nostos – «возвращение домой» и algos – «боль». Буквально, это боль, связанная с желанием вернуться в место, где человек был счастлив.
Ностальгический маркетинг
Прошлое – объединяет. Нас связывают общие воспоминания, общие трудности и общие моменты счастья. Поэтому воспоминания стали точкой соприкосновения нескольких поколений. Так ностальгию стали использовать в маркетинге. Прием использования ностальгии называется ностальгический маркетинг – он строится на эмоциональной связи с аудиторией через воспоминания о прошлом.
Ностальгия – это мощный эмоциональный триггер, который помогает брендам устанавливать связь с аудиторией. В свою очередь, воздействие на эмоции делает потребителей более лояльными и побуждает их совершать покупки.
Тренд на воспоминания
У поколения 90-ых ностальгию вызвать достаточно просто. А вот у молодого поколения – это сделать сложнее.
Но интересно, что при помощи маркетинговых инструментов можно вызвать ностальгию даже по тем временам, в которых мы никогда не жили. Именно поэтому ностальгический маркетинг работает и на зуммеров. Молодое поколение ориентируется на прошлое и вдохновляется его эстетикой. У них ностальгия по времени, в котором они уже никогда не окажутся. Таким образом ностальгия становится трендом, который работает почти на все ЦА.
Ностальгия стала популярной благодаря своему сильному эмоциональному воздействию. В настоящее время маркетологи активно применяют ее в рекламе, потому что она позволяет привлечь внимание потребителя на эмоциональном уровне, – Денис Сигутин, соучредитель PENA GROUP.
Саймон Рейнольдс, автор книги «Ретромания. Поп-культура в плену собственного прошлого», пишет, что ностальгия – это основная черта современной поп-культуры. Автор утверждает, что это не просто модный тренд, а глубокий социальный феномен. Это всеобщая эмоция, которая охватила людей с середины XX века.
Саймон Рейнольдс выделяет две главные причины этого явления:
1. Кризис новых идей
В культуре недостаточно новых идей, поэтому люди постоянно переосмысливают старое – фильмы, музыку, моду.
Например, это хорошо заметно в киноиндустрии. В последнее время вышло довольно много продолжений старых сериалов. Например, «Универ. 13 лет спустя», «Костя – Вера» (продолжение «Ворониных»), «Папины дочки. Новые», «Твин Пикс: Возвращение», «Молодежка. Новая смена» и др.
2. Неудовлетворенность настоящим
Кризисы и нестабильная обстановка вокруг заставляют нас тосковать по прошлому, которое кажется более спокойным и счастливым.
Например, коллаборация Периодики и Mates отсылает нас к детству. Все мы помним моменты беззаботных и счастливых летних каникул у бабушки на даче. Эх, хорошо было…
Бренды взяли это воспоминание за основу и заставили всех вспомнить эти радостные моменты. Таким образом рекламная коллаборация зацепила потребителей, потому что вызвала у них теплые воспоминания из детства.
Ностальгия в рекламе
Психологи отмечают, что при ностальгии люди могут легко вспоминать вкусы, запахи, образы и звуки. Таким образом, воспоминания можно вызвать при помощи органов чувств.
Например, бренд свечей ручной работы Lemongrass.XO выстроил всю свою линейку товаров на приеме ностальгии. Компания выпускает свечи с ароматами любимых детских мультиков. Таким образом запахи детства возвращают нас в счастливое и беззаботное время и вызывают теплые чувства.
А бренд одежды Sela совместно с «Союзмультфильмом» создали совместную коллекцию одежды с персонажами советских мультиков. Компания решила напомнить о добрых мультиках, на которых выросло не одно поколение. Коллекция вызвала у потребителей светлые эмоции. Она буквально вернула людей в радостные моменты их детства.
К ностальгии обращаются и бьюти-компании. Например, Золотое Яблоко выпустило игру «Бьюти-тамагочи». Это отсылка к старой игре «Тамагочи», в которой нужно было ухаживать за домашним питомцем. В «Бьюти-тамагочи» пользователи также должны ухаживать за своим питомцем-инопланетянином. Таким образом игра отсылает пользователей в их детство.
Брендам важно помнить о том, что не все воспоминания вызывают у людей теплые чувства. Например, образы политических деятелей или какие-то негативные события не вызывают приятных эмоций. Более того, подобные воспоминания могут вызвать негатив и раздражение. Поэтому необходимо обращать внимание на то, какие образы и события вы упоминаете в своих маркетинговых стратегиях.
Уход от реальности
Ностальгический маркетинг напоминает людям о времени, когда они были счастливы. Брендам не нужно придумывать ничего нового, потому что все образы уже зафиксированы в сознании людей. Остается только правильно использовать эти образы и вызывать необходимые.
Ностальгия – это уход от реальности. Мы испытываем это чувство, когда нам некомфортно в настоящем. Всем иногда хочется сбежать из настоящего и окунуться в счастливые грезы о прошлом. Но важно помнить о том, что наша жизнь – она здесь и сейчас. Поэтому не стоит жить только прошлым.
