Все мы помним опыты всемирно известного академика И.П.Павлова по выработке условных рефлексов у собак. Для тех, кто забыл, напомним: Павлов звонил в звонок перед тем, как покормить собак. Собаки быстро стали ассоциировать звук звонка с кормлением. Вскоре, как только собаки слышали знакомый звон, у них увеличивалось слюноотделение независимо от наличия еды.
Тот же принцип современные маркетологи кладут в основу брендирования. Когда мы слышим название, видим логотип, чувствуем конкретный аромат или сталкиваемся с каким-нибудь ощущением, мы отождествляем их с предыдущим опытом и реагируем на них определенным образом.
Из опыта Павлова можно извлечь два важных урока:
1. Павлов регулярно звонил в колокольчик. Он не менял звонок на свисток или на что-то еще. Он постоянно использовал один и тот же звук, чтобы его испытуемые реагировали соответствующим образом именно на звонок.
То же самое с вашим брендом. Постоянность определенных атрибутов при каждом соприкосновении с клиентом создает и укрепляет конкретные ассоциации и образы, связанные с ним.
2. Чтобы закрепить условный рефлекс, Павлов давал пищу (вознаграждение) сразу же после звонка. Каждый раз.
Ваш бренд является обещанием и гарантией тому, кто вы есть, и какую выгоду вы несете клиенту. Наиболее успешные бренды преподносят свои предложения определенным образом на целевом рынке, и они сохраняют и подтверждают свою идею, стиль и сервис снова и снова.
Положительный опыт усиливается каждый раз, когда целевая аудитория вступает в контакт с вами или вашим бизнесом. Но только если вы делаете это постоянно.
Сет Годин (Seth Godin) представляет формулу для построения бренда следующим образом:
Прогнозирование того, что ожидают клиенты х Эмоциональная сила ожидания = Бренд
В своем роде эта формула похожа на теорию И.Павлова:
Звон колокольчика, создающий ожидание х Эмоциональное предвкушение от ожидания = Повышение слюноотделения
Брендинг, это не более и не менее, чем провоцирование ожиданий (обещание) и их выполнение. Так что если вы хотите построить сильный бренд, создайте положительные ожидания и затем постоянно выполняйте свое обещание.
Успешный брендинг сводится к ассоциированию имени с уникальной значимой пользой, как у собак Павлова звон колокольчика связан с едой.
Главным ключом к выработке и закреплению соответствующего опыта и ассоциаций у пользователей является ваша идея.
Идея вашего бренда должна быть очень простой и запоминающейся всего в нескольких словах настолько, насколько это возможно.
Вспомните, например,
- Nike - Все для настоящего спорта (Authentic athletic performance).
- Disney - Развлечения для всей семьи (Fun family entertainment).
- IBM - Думай (Think).
Список вы можете продолжить сами. Эти «двигатели бренда» или мантра служат своего рода боевым кличем. Для того, чтобы бренд стал уникальным и запоминающимся, весь персонал от руководства до самого младшего специалиста, должны знать «рецепт бренда» (ключевые отличительные особенности) наизусть, чтобы действовать инстинктивно. Поэтому сделайте свой «рецепт» легким и не добавляйте слишком много ингредиентов.
Просто обучите их. Им не нужно изучать всю «поваренную книгу», они просто должны постоянно использовать ингредиенты бренда – новую культуру, новый набор поведения, стиль общения, сервис, качество. Тогда создавать условный рефлекс у ваших постоянных и потенциальных клиентов на бренд станет легко.
Почему это необходимо? Потому что ваши конкуренты тоже звонят в свои «колокольчики».
По материалам
