Алина
Назарова

Алина Назарова
редактор-переводчик Лайкни

Собака Павлова или Секрет успешного брендинга

Собака Павлова или Секрет успешного брендинга
23 января 2013

Все мы помним опыты всемирно известного академика И.П.Павлова по выработке условных рефлексов у собак. Для тех, кто забыл, напомним: Павлов звонил в звонок перед тем, как покормить собак. Собаки быстро стали ассоциировать звук звонка с кормлением. Вскоре, как только собаки слышали знакомый звон, у них увеличивалось слюноотделение независимо от наличия еды.

Тот же принцип современные маркетологи кладут в основу брендирования. Когда мы слышим название, видим логотип, чувствуем конкретный аромат или сталкиваемся с каким-нибудь ощущением, мы отождествляем их с предыдущим опытом и реагируем на них определенным образом.

Из опыта Павлова можно извлечь два важных урока:

1. Павлов регулярно звонил в колокольчик. Он не менял звонок на свисток или на что-то еще. Он постоянно использовал один и тот же звук, чтобы его испытуемые реагировали соответствующим образом именно на звонок.

То же самое с вашим брендом. Постоянность определенных атрибутов при каждом соприкосновении с клиентом создает и укрепляет конкретные ассоциации и образы, связанные с ним.

2. Чтобы закрепить условный рефлекс, Павлов давал пищу (вознаграждение) сразу же после звонка. Каждый раз.

Ваш бренд является обещанием и гарантией тому, кто вы есть, и какую выгоду вы несете клиенту. Наиболее успешные бренды преподносят свои предложения определенным образом на целевом рынке, и они сохраняют и подтверждают свою идею, стиль и сервис снова и снова.

Положительный опыт усиливается каждый раз, когда целевая аудитория вступает в контакт с вами или вашим бизнесом. Но только если вы делаете это постоянно.

Сет Годин (Seth Godin) представляет формулу для построения бренда следующим образом:

Прогнозирование того, что ожидают клиенты х Эмоциональная сила ожидания = Бренд

В своем роде эта формула похожа на теорию И.Павлова:

Звон колокольчика, создающий ожидание х Эмоциональное предвкушение от ожидания = Повышение слюноотделения

Брендинг, это не более и не менее, чем провоцирование ожиданий (обещание) и их выполнение. Так что если вы хотите построить сильный бренд, создайте положительные ожидания и затем постоянно выполняйте свое обещание.

Успешный брендинг сводится к ассоциированию имени с уникальной значимой пользой, как у собак Павлова звон колокольчика связан с едой.

Главным ключом к выработке и закреплению соответствующего опыта и ассоциаций у пользователей является ваша идея.

Идея вашего бренда должна быть очень простой и запоминающейся всего в нескольких словах настолько, насколько это возможно.

Вспомните, например,

  • Nike - Все для настоящего спорта (Authentic athletic performance).
  • Disney - Развлечения для всей семьи (Fun family entertainment).
  • IBM - Думай (Think).


Список вы можете продолжить сами. Эти «двигатели бренда» или мантра служат своего рода боевым кличем. Для того, чтобы бренд стал уникальным и запоминающимся, весь персонал от руководства до самого младшего специалиста, должны знать «рецепт бренда» (ключевые отличительные особенности) наизусть, чтобы действовать инстинктивно. Поэтому сделайте свой «рецепт» легким и не добавляйте слишком много ингредиентов.

Просто обучите их. Им не нужно изучать всю «поваренную книгу», они просто должны постоянно использовать ингредиенты бренда – новую культуру, новый набор поведения, стиль общения, сервис, качество. Тогда создавать условный рефлекс у ваших постоянных и потенциальных клиентов на бренд станет легко.

Почему это необходимо? Потому что ваши конкуренты тоже звонят в свои «колокольчики».


По материалам Marketingprofs

Рейтинг 5, голосов 7

Комментарии

7 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Irina Vovk 29.01.2013 14:44
Полностью согласна!
Вчера вечером именно об этом думала, а сегодня прочла статью,  которая четко выразила мои мысли.
Спасибо.
Неужели мы все собаки Павлова?
Марал Гаипова Виталий Администратор 23.01.2013 09:08
Да, независимо от того, с какой ты стороны колокольчика. Можно научиться только сдерживать,скрывать инстинкты.
Алина Назарова Марал Гаипова 23.01.2013 12:48
на то они рефлексы, чтобы вырабатываться незаметно для тебя. Вспомнишь coca-cola и, хочешь не хочешь, а в голове уже образ Санты на фуре и характерная новогодняя песенка
Nata Pavlyk 23.01.2013 08:07
К сожалению, не все руководители компаний понимают важность построения сильного бренда и тем более не понимают, какими путями этого добиваться
Егор Кузнецов Nata Pavlyk 23.01.2013 08:48
В социальном маркетинге нет обычно каких-то совсем уж универсальных решений. Приходится набивать шишки на своем опыте и опыте конкурентов. Так что даже желая сделать бренд сильным, получается это далеко не всегда.
интересная метафора с собакой получилась) только отличие в том, что бы после "звонка" каждый раз клиентам "покушать" подносить)

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных