Сфера маркетинга бурно развивается, в нее приходят новые технологии, которые позволяют организовывать продвижение еще более эффективно. Директор по маркетингу и рекламе ТК «Савеловский» Евгения Бояринцева рассказывает о современных инструментах, которые используют торговые комплексы для продвижения, анализа аудитории и разработки новых кампаний.
MAC-ловушки
Одна из самых полезных для сбора данных и аналитики технология – MAC-ловушки, которые установлены на территории торгового комплекса. Специальное приспособление настроено на сбор MAC-адресов устройств пользователей, попадающих в зону его действия. Когда-то они получили распространение на разного рода выставочных мероприятиях и использовались для подсчета трафика на тот или иной стенд, а также анализа работы промоутеров.
Такие ловушки позволяют собирать информацию о количестве уникальных пользователей (тех, кто зашел в ТК впервые за определенное время), постоянных посетителях, их перемещениях в рамках площадки, времени нахождения и типе устройства.
Стоит отметить, что MAC-ловушки не собирают и не хранят данные о пользователях, не получают какую-либо личную информацию, а лишь агрегируют MAC-адреса и предоставляют данные для аналитики в обезличенном, количественном виде. Поэтому этика использования персональных данных никак не нарушается.
Этот инструмент позволяет анализировать поведение клиентов, узнавать самые посещаемые места в ТЦ, наиболее популярные входы и выходы или даже отдельные рестораны и оценивать механику работы с аудиторией: оформление самого комплекса, навигацию и перенаправление/переориентирование покупательских потоков от мало посещаемых локаций к востребованным.
Аналитика записей с камер видеонаблюдения на парковке
Идентификация данных автомобиля на въезде на парковку и выезде с нее позволяет не только автоматически рассчитывать стоимость стоянки, но и понимать, сколько времени владелец машины провел в торговом центре и как часто он приезжает. Кроме того, данные видеокамер позволяют более точно подсчитывать количество посетителей – сопоставлять данные с другими метриками.
Более продвинутые системы предоставляют возможность собирать больше информации, в том числе типы и марки транспортных средств, их перемещение по парковке и даже количество пассажиров в авто, но такие используются гораздо реже.
По виду и модели автомобиля мы понимаем сегмент целевой аудитории, которая нас посещает, анализируем поведение покупателя на площадке. Ротация арендаторов позволяет создать необходимый ассортимент для любого уровня дохода наших покупателей.
SEO-оптимизация и аналитика сайта торгового комплекса
При настройке работы сайта обязательно проводится его оптимизация под поисковые запросы пользователей. Часто сайты торговых центров довольно массивные, поскольку фактически являются большим справочным центром с достаточно подробной информацией про всех его арендаторов, которых зачастую бывает более тысячи. В основном мы используем высокочастотные запросы, конкретные фразы, именно те, какими пользуются люди при поиске. Например, поиск по бренду, или бренд плюс конкретный вид товара, хорошо работают так называемые «общие запросы», например «купить детскую одежду» или «все для рыбалки».
Кроме рекламных мощностей для настройки выдачи по поисковым запросам, сайт позволяет собирать информацию о поведении и интересах пользователей. Маркетологи анализируют количество посещений, смотрят, что люди используют, например, поиск по группам товаров, изучают ли они карту торгового комплекса, переходят ли на карточку магазина, прибегают к каким-то фильтрам для поиска? Обязательно ведется отслеживание того, откуда пришел пользователь. В нашем случае это несколько ресурсов: реклама на картах в приложениях (IOS и Android), приложения-навигаторы для разных типов устройств, транспортные приложения, телеграмм-канал, социальные сети, лендинги, а возможно, куар-код из офлайн-рекламы.
Также в метриках присутствуют «целевые действия». Для разного вида целевой аудитории он свой: для В2В (потенциального арендатора) – заполнение формы обратной связи и карточка запроса условий аренды, для В2С (покупателя) – звонок или сообщение в мессенджер ВК или Телеграм-канал, либо на почту торгового комплекса.
Хотя, как правило, на прямой контакт выходят в двух случаях: при необходимости написать жалобу или при желании арендовать помещение. Жалобы, касающиеся конкретных магазинов, разбираются администрацией торгового комплекса, по итогам выносится решение. Это может быть штраф или даже расторжение договора, все зависит от степени нарушения. Жалобы на качество товара или негатив на сотрудников переадресуется собственнику бизнеса.
Перевод аудитории из офлайна в онлайн
В современных реалиях маркетологи стремятся получить как можно больше информации о своей аудитории. Сделать это при офлайн-контакте не так легко. Зато при онлайн-соприкосновении получить достаточно большой объем данных гораздо легче. Сейчас есть тенденция перевода аудитории в онлайн через офлайн-способы продвижения.
Например, традиционная реклама на общественном транспорте все чаще мотивирует аудиторию переходить на сайт или в мессенджеры. Там размещаются QR-коды, которые ведут на сайт или социальные сети, либо в эффективно используемые сейчас Телеграм-каналы. Здесь гораздо легче следить за поведением публики. Маркетологи отслеживают, куда дальше из него переходят пользователи, какой контент смотрят с большим желанием, включены ли у них уведомления о сообщениях, каков охват, есть ли реакции на посты – комментарии, репосты, лайки.
Telegram-каналы комфортны для коммуникации, для поиска какой-то информации и даже для покупок. А если у торгового центра есть раскрученный канал в мессенджере, то можно здорово сэкономить на раскрутке сайтов, платной рекламе в социальных сетях.
Реклама на картах
Еще один мощный способ продвижения для моллов – реклама в приложениях с картами. Геотаргетинг – это возможность размещения объявлений и информации о своей компании в специальных приложениях с картами, которыми пользуются миллионы людей ежедневно. На платной основе можно выделить свою точку или разместить баннер, что часто является довольно эффективным способом напомнить или заявить о себе.
Яндекс Карты позволяют отслеживать целевые действия пользователей в приложении. Например, узнать, сколько юзеров построили маршрут до молла, а сколько перешли на сайт из карточки. Кроме того, есть градация и по продуктам: можно узнать из какого конкретно приложения состоялось взаимодействие – из навигатора, простых карт или, скажем, транспорта. Несколько хуже показывает себя «2ГИС», конверсия в Москве намного ниже даже при платном размещении.
С каждым годом работа маркетологов и рекламных аналитиков становится все сложнее, но вместе с этим появляется множество эффективных и удобных инструментов, позволяющих автоматизировать работу, наладить взаимодействие с аудиторией и получать большой массив данных о действиях, интересах, уровнях дохода и привычках действующих или потенциальных клиентов.
