Можно ли заставить людей принимать нужные нам решения, не предлагая продукт в лоб?
Можно. Для этого и нужны триггеры, поэтому поговорим о них.
Несколько лет назад, в эпоху активного использования таргетированной рекламы в Нельзяграм (социальная сеть, которую нельзя называть), каждый уважающий себя таргетолог использовал термин «триггер», когда речь заходила о рекламных сообщениях.
Это прослеживалось и в контенте социальных сетей, и в контекстно-медийной рекламе – почти всюду.
Что делать с «триггерами» сегодня?
Для начала давайте простыми словами определим, что это такое.
Термин пришел к нам из психологии.
«Триггер» – прием, который катализирует яркую эмоцию или реакцию, за которыми следуют действия.
То есть: мы видим что-то, что нас цепляет, и даем ответную реакцию.
Так, триггером в переписке с клиентом может стать неуважительная фраза, после которой мы блокируем оппонента.
В маркетинге триггеры нужны для того, чтобы потребители выполняли те целевые действия, которые нам нужны.
«К отпуску ты будешь в лучшей форме!»
«Английский на уровне носителя языка – пусть коллеги завидуют твоим командировкам!»
«Лучший крем от морщин по версии Cosmopolitan!»
– сразу вспоминаются яркие рекламные посты, правда?
И вот уже всё как в тумане, а в руках абонемент в фитнес-клуб за 60 000 руб.
Стоит понимать, что триггеры рождаются из болей и потребностей потребителей и могут быть как положительные, так и отрицательные.
Мне нравится шутить, что они также основаны на грехах человеческих: жадность, гнев, гордыня, зависть, похоть.
А также на желании получить признание, порадовать себя, удивиться и вдохновиться.
Это классика маркетинга и продаж – понимать, что «пульсирует под кожей» у наших потенциальных покупателей и давить именно туда.
Какие бывают триггеры
- Нехватка чего-либо или ограничения
«Осталось всего 3 места на VIP-тариф» или «На складе всего 1 единица» – катализатор продаж.
Мы стимулируем человека срочно приобрести товар, а то вдруг потом не будет.
Также может быть ограничение по времени: «Только до 1 июля..».
Важно действительно соблюдать свои же условия, чтобы не попасть в ловушку, как в басне про мальчика и волков, как случается с Sunlight.
Автор: Алиса Сурина
Автор: Марлен Биссингалиев
- Признание
Платье как у Кайли Дженнер, последний iPhone, эксклюзивная сумка от Louis – желание доказать обществу, что ты невероятно крут и привлечь к себе внимание тем, чем обладаешь. Также это может быть крутое комьюнити людей «Только лучшие эксперты бьюти-индустрии», к которому доступ для простых смертных закрыт.
Если у вас есть что-то эксклюзивное, модное и дорогое используйте это в коммуникациях.
Автор: Богдан Семенюк
Рекламная кампания ЦУМ
- Страх или боль
«Наши клиенты спят в кресле у стоматолога» или «Не дайте мошенникам себя обмануть!».
Такие сообщения давят на больное или то, что лежит на подсознании – потребность в безопасности и защите.
Тут хочется посоветовать искать нетривиальный подход, креатив приветствуется.
Автор: Богдан Семенюк
Автор: Богдан Семенюк
Рекламная кампания Финам
- Жадность
На это ведутся многие!
«Бесплатный вебинар для тех, кто готов зарабатывать 100к+ не выходя из дома!» или «Финальная распродажа -80% – ликвидация склада!».
Люди любят и верят в бесплатные продукты, иногда не понимая, чего это может им стоить. Пожалуй, самые популярные заголовки в интернете.
Автор: Марлен Биссингалиев
- Новинка или эксклюзив
Словом «новый» или «новинка» оперировать не стоит, а вот «Впервые на рынке России» звучит интересно.
Люди любят инновации, узнавать что-то новое, удивляться, и тут сообщения могут работать очень хорошо.
Однако надо быть уверенным в том, что это действительно что-то новое, а не придуманный заново велосипед.
Автор: Даниил Кондарт
Автор: Эдик Данн
Это далеко не полный список – триггеры могут рождаться из чего угодно и нельзя сказать, что есть четкая классификация.
Где использовать триггеры?
Во всех возможных точках контакта с потребителями. Социальные сети, сайт, баннерная реклама, имейлы, брошюры и т.д.
Несколько полезных советов:
- Сегментируйте аудиторию, изучите ее и придумывайте триггеры для каждой. У студента и топ-менеджера разные триггеры.
- Не злоупотребляйте ими. Лучше всего делать 1-2 триггера на одно сообщение.
- Не вводите в заблуждение – это очень просто вычислить. Гарантируйте и обещайте то, что можете выполнить. Триггерами можно легко испортить репутацию.
- Демонстрируйте людям, что ваши сообщения действительно работают.
- Используйте разные подходы: тексты, видео, картинки, ugc-контент и т.д.
Подведем итоги!
Триггеры – это хорошо, но действовать стоит аккуратно.
Сегодня компании и бренды более экологично подходят к взаимодействиям и предпочитают доказывать свои преимущества действиями, а не словами.
Будьте аккуратны, чтобы не превратить коммуникацию в рынок, где всё время нужно что-то кому-то впаривать, чтобы продать.
Любые сообщения будут работать лучше, если сам товар, услуга или сервис вокруг них действительно отличаются в лучшую сторону и привлекают своими решениями. Но это уже совсем другая история.
