В 2015 году бренд Street Storm — производитель видеорегистраторов и радар-детекторов — столкнулся с «черным пиаром» со стороны конкурентов. Резкое появление негативных комментариев на форумах и сайтах с отзывами, плохие оценки на Яндекс.Маркете — и продажи начали падать.
- С этой проблемой бренд пришел к нам, в агентство “Апрель”. Необходимо было оперативно решить следующие задачи:
- Снизить уровень негатива в отзывах о продукции на площадках интернет-магазинов и Яндекс.Маркете.
- Сформировать позитивное информационное поле вокруг бренда в социальных медиа.
- Увеличить количество подписчиков сообществ бренда в социальных сетях и их вовлеченность.
Актуальность кейса
Наш кейс — пример работы в digital с так называемыми noname-брендами. Они неизвестны широкому кругу потребителей, и это отражается на поведении потенциальных покупателей, которые первым делом «идут в интернет» в поисках объективной информации от других пользователей. В реалиях рынка такие бренды становятся очень уязвимы перед соцмедиа.
Реализация
1. «Антикризисный PR». В первую очередь необходимо было остановить поток негативной информации. Мы начали, с одной стороны, активно стимулировать существующих клиентов отставлять реальные отзывы на площадках. И, с другой стороны, создавали официальные аккаунты бренда Street Storm, представители которого оперативно реагировали на появляющиеся отзывы, индивидуально подходя к каждому появившемуся отзыву.
2. Формирование сообщества бренда.
Второй задачей стало повышение узнаваемости бренда у целевой аудитории с помощью развития страниц бренда в социальных сетях.
В контент-стратегии в Facebook и Vkontakte мы сделали ставку на видео. И не ошиблись. На примере нашего клиента в течение 2015 года мы наблюдали, как видеоформат набирает все больший охват пользователей, чтобы к 2016-му стать главным трендом года.
Часть роликов на странице StreetStorm— это «брендированный контент»: обзоры новых моделей производителя, видеоинструкции по их использованию и подключению.
Однако большая часть контента представляет собой видео «развлекательного характера» — снятые регистраторами сюжеты, произошедшие на дорогах России. Из огромного количества видеоматерила мы отбираем самые яркие и захватывающие моменты.
Действительно, многие по драматизму не уступают лучшим моментам остросюжетных фильмов. Пользователей привлекает как раз то, что все материалы — не постановочные, а реальные.
Единственная обработка, которую проходят ролики — это первичный монтаж. В подходящих случаях также накладывается музыка, после чего видео размещается в группе компании на Facebook. Площадка была выбрана неслучайно: на сегодняшний момент именно Facebook активно поощряет размещение видеоконтента и занимает второе место по просмотрам видео в Youtube, постепенно «догоняя» лидера.
Видео о ситуациях, в которые попадают реальные водители, видео о непростых взаимоотношениях пешеходов и водителей, видео с использованием «профессионального» юмора собирают тысячи просмотров и десятки, сотни, а иногда и тысячи «лайков». При этом бюджет на продвижение равен нулю.
Наиболее успешной публикацией в группе стал пост, размещенный в группе Street Storm на Facebook накануне Нового года. В сюжете водитель в течение нескольких минут руками удерживает падающую в кювет фуру! Видео мгновенно вызвало бурную реакцию публики из разных стран. С 23 по 30 декабря количество просмотров ролика на Facebook достигло 3 миллионов, число отметок «Мне нравится» составило более 17 тысяч, а репостов – более 19 тысяч. Среди 500+ комментариев есть ответы на испанском, русском, английском и других языках.
За этот же период количество подписчиков страницы увеличилось более чем в два раза! Более того, видеоролик попал в число видео, “рекомендованных” Facebook.
На продвижение видео не было потрачено ни копейки, бренду удалось собрать исключительно «органическую» аудиторию.
Прошло уже почти три месяца, а количество просмотров ролика продолжает медленно расти. В этом заключается еще одна особенность видео в SMM: «длинный хвост» будет приносить результаты в течение длительного времени после публикации.
В целом, результаты кампании впечатляют:
- Общий охват кампании за 1 год - более 7 миллионов просмотров.
- Вовлеченность пользователей - более 840 000 пользователей.
- В 5 раз снизилось количество упоминаний бренда в негативном контексте.
Вывод
Видео — один из главных SMM-трендов 2016 года. Использовать видео в контет-стратегии продвижения бренда сегоня musthave, даже если в этой сфере у вас нет опыта, а бренд еще «не раскручен». Во-первых, пользователи соцсетей оценивают контент прежде всего с точки зрения содержания и правдивости повествования. В этом смысле, чем меньше ретуши и глянца в кадре, тем лучше.
А во-вторых, видеоконтент не обязательно должен быть «авторским»: хороших результатов можно добиться, публикуя на своей странице подборку тематических видео — выступая в качестве «агрегатора» интересных сюжетов, релевантных тематике вашего бренда. Возможно также использовать UGC — user generated content.
Кроме того, видео-контент может стать решением задачи быстрого привлечения качественной аудитории с минимальным бюджетом. Главное — найти интересную идею, связанную с тематикой вашего бренда, и ее воплощение в видеосюжетах.
