Рынок
5 лет назад вы решили, что оказывать услуги SMM нужно не так, как это делали в агентстве, в котором вы работали на тот момент, и организовали собственную компанию. Что изменилось за 5 лет работы вашего агентства на SMM-рынке? Что представляет собой «social media management» сегодня?
Ключевое изменение — это оформление самого рынка, появление на нем более-менее понятных игроков и услуг. Ценообразование стало понятнее, расширился инструментарий. Если раньше социальные медиа использовались преимущественно как инструмент маркетинга, то сейчас они проникли и в другие сферы, прежде всего, в HR. В целом digital-инструменты очень активно используются в event-сфере, и сейчас мы ждем большого digital-прорыва в образовании и медицине.
Кто сегодня грамотно предоставляет услуги SMM, а кто занимается «профанацией»? Как вы это для себя определяете?
Строго говоря, на рынке есть 6 классов поставщиков. Первый класс — это большие сетевые агентства, в которых, как правило, есть digital-стратег, а работы отдаются на аутсорс. Кому и как они отдаются — вопрос отдельный. Такие агентства обычно работают по вертикальному контракту и обслуживают крупные бренды. Для них SMM — это часть большого digital-решения. И в таких компаниях очень по-разному подходят к планированию. Но в любом случае эти агентства являются лучшим вариантом для крупных сетевых компаний, прежде всего, FMCG или других консьюмерских сегментов.
Второй класс — многопрофильные компании, для которых SMM — одно из направлений, зачастую не ключевое. Обычно эти компании зарабатывают на SEO, контексте, сайтостроительстве. Здесь SMM чаще всего делается крайне некачественно, потому что не является ключевой экспертизой.
Третий класс — агентства типа нашего ( — прим. ред.), для которых SMM — это ключевая экспертиза. Такие агентства, строго говоря, делятся на тех, кто предпочитает работать с госорганами, и тех, кто предпочитает работать с консьюмерскими рынками. Мы относимся, скорее, ко второму типу. Здесь есть семь-восемь серьезных игроков с примерно одинаковым уровнем оказания услуг, но зачастую разной методологией и фокусом.
Четвертый класс — «агентства-школьники» с низким порогом входа на рынок. Это, например, многочисленные жертвы «Бизнес Молодости». Тут о качестве услуг говорить не приходится. После работы с такими «агентствами» клиенты обычно страдают, а самое печальное, что потом у них резко снижается доверие к услугам в целом.
Пятый класс — фрилансеры. Это хороший вариант для небольших компаний, потому что фрилансеры обычно предоставляют немного услуг, но зато делают это довольно качественно. Для компании с небольшими бюджетами хорошим вариантом будет либо фрилансер, либо inhouse-специалист.
Шестой класс сейчас только начинает выходить на рынок. Это BTL-агентства, для которых SMM — хороший способ интегрировать их офлайн-и онлайн-активности. Они тоже пока еще обращаются к услугам агентств на аутсорсе, но постепенно начинают наращивать внутреннюю экспертизу. Я думаю, что этот класс игроков рынка SMM будет и дальше развиваться и расти.
Какая проблема является самой большой для SMM-рынка сегодня?
Несколько сниженное доверие потенциальных клиентов к этому каналу из-за большого количества игроков. Если клиент плохо образован, то для него стирается разница в качестве оказываемых услуг.
Как изменились клиенты за эти 5 лет? Стали ли они лучше разбираться в отрасли и понимать, что именно им нужно от соцсетей?
В целом клиенты стали более образованными, но при этом у них в голове много мифов. Есть какие-то пережитки эпохи начала 2010-х годов: у кого-то осталась искренняя вера в user-generated контент, хотя в общем и целом мы от этой парадигмы практически отошли; у кого-то — вера в охват; у кого-то — в дешевизну канала или низкую стоимость привлечения.
Как изменилось поведение ваших клиентов в новых экономических условиях?
Стала меняться специфика самого клиента. Сейчас все чаще на соцмедиа стали обращать внимание компании b2b-сегмента. А вот отечественные компании b2c начали немного урезать бюджеты.
Для международных компаний этот кризис не первый и не последний, поэтому они умеют распределять бюджеты так, чтобы не отказываться от этого канала. Потому что никто не отменял правило «В социальных медиа вход рубль, выход — два».
Назовите главные показатели успеха рекламных кампаний в социальных сетях.
Несомненно, главной метрикой остается вовлеченность. Но сегодня мы видим уход от процента вовлеченных пользователей в сторону качества аудитории. Не секрет, что любой бренд, используя нехитрые контентные приемы и развлекательные материалы, может достичь значительных объемов вовлеченности, при этом качество ее будет низким.
Опыт
В вашем портфолио указано, что у вас есть опыт продвижения государств в newmedia. Расскажите подробнее об этом. Что вы делали и для кого?
Есть два локальных проекта для Кении и для Израиля, и есть один большой проект — уже более трех лет мы обслуживаем Францию как туристическое направление на территории России. Это заказ от Агентства по развитию туризма во Франции.
Мы работаем с ними по конкретным направлениям. Это Шампань-Арденны, Рона-Альпы, Долина Луары, Французская горнолыжная школа ESF и другие более мелкие локальные направления. Наша работа связана с туристическим трафиком: в меньшей степени она касается ведения площадок, в большей степени — интерактивных проектов. Например, у нас был проект с журналом «Дилетант» — историческая игра по замкам Луары.
В рамках работы с Французской горнолыжной школой мы в первую очередь осуществляем мониторинг отзывов, обработку ответов, выдаем рекомендации. С другими регионами набор инструментов и задач меняется в зависимости от сезонности.
В Сети много обсуждений и статей на тему, стоит ли работать с государственными организациями. Назовите, пожалуйста, плюсы и минусы работы с госзаказчиком.
На мой взгляд, главный плюс работы с госзаказчиками заключается в том, что это интересно. С ними интересно работать в силу того, что традиционно госзаказчик — это заказчик очень закрытый, плохо общающийся с непосредственными потребителями его услуг, то есть с населением. И в этой связи идет процесс открытия информации, задействуются нестандартные форматы донесения, которые зачастую ломают шаблон российского человека о консервативности и закрытости государственных органов. Это любопытно и как вызов стратегам, и как вызов с точки зрения подбора инструментария.
Но с точки зрения финансовой прибыльности это не всегда так интересно. Потому что государственный заказчик в общем и целом — это заказчик, желающий сэкономить.
И, конечно, есть объективные трудности, связанные с тем, что процедура самих государственных закупок требует серьезных ресурсов. Усложняет ситуацию еще и то, что с 90-х годов в России появилось много PR-агентств, которые традиционно занимаются государственными контрактами в сфере PR. Имея пусть даже в зачаточном состоянии digital-компетенции, они получают большое преимущество в любом тендере как минимум с точки зрения объема портфолио. «Тендериться» с ними сложно, но любопытно.
Вы работали с такими крупными брендами, как Сколково, Microsoft, Билайн, Unilever, Coca-Cola Hellenic. Как заполучить контракт с гигантами рынка? Что нужно сделать, чтобы с вами захотели работать?
Есть, наверное, четыре ключевых фактора. Первый фактор — готовность очень глубоко понимать бизнес заказчика, потому что крупные компании, привыкшие работать с большими сетевыми агентствами, часто сталкиваются с поверхностным уровнем вникания в проблему. Небольшие агентства, с одной стороны, поражают их мобильностью, с другой — готовностью очень глубоко изучать бизнес заказчика.
Второй фактор — это цена. Недавно был тендер у хорошего крупного заказчика, где в финальном раунде мы оказались с международным сетевым агентством. И при одном и том же объеме работ разница в бюджете между нами и этой компанией была примерно в 8,5 раз. Несетевым агентствам при работе с крупными заказчиками не надо кормить акционеров, не надо отчислять royalty за использование бренда или аффилиацию с сетью, не нужно кормить кучу бэк-офисов, а это, несомненно, тоже подкупает.
Третий фактор — уровень экспертизы. Уровень экспертизы у специализирующихся на этом SMM-агентств выше, чем у сетевых агентств, и для крупного заказчика это тоже важно.
Четвертый фактор — это опыт работы со смежными рынками, причем речь идет не обязательно об огромных клиентах. Например, с «Билайном» мы работали по b2b-направлению, которое было тесно связано с m2m-решениями. В этом случае имеющийся у нас опыт работы даже с менее крупным заказчиком, но в привязке к экспертизе в m2m-решениях сыграл определенную роль.
Где найти клиента
Какие каналы привлечения клиентов являются наиболее эффективными? Откуда чаще всего приходят заявки?
Чаще всего это либо публичные выступления, либо рекомендации. Наверное, сейчас, через пять лет с момента начала работы, около 60% запросов — это публичные выступления и примерно 40% — рекомендации. В самом начале работы практически 100% приходилось на публичные выступления.
Как вы относитесь к тендерам? Участвуете ли в них? Бывают ли честные тендеры у крупных заказчиков?
Мы практически не встречали нечестных тендеров. Мне кажется, большая часть тендеров, проходящих с заведомо известным победителем, проходит в области медийных закупок в интернете или в области сайтостроительства. В SMM, может быть, не всегда такие лакомые бюджеты, поэтому мы редко сталкиваемся с нечестными тендерами.
Бывали тендеры, в которых нам была неясна структура самой закупки или из брифа было очевидно, что он написан для агентства, которое уже выбрано как конечный поставщик. От таких тендеров мы стараемся отказываться.
Иногда просто не совсем понятно, чего хочет клиент. В 2014 году у нас был запрос, где нужно было за небольшие деньги сгенерировать какие-то нечеловеческие потоки вступивших. На наш вопрос: «Понимаете ли вы, что за такие деньги это будут только боты?» заказчик ответил: «Да». С такими людьми не очень приятно работать, но их, к счастью, все меньше и меньше.
Сейчас много говорят о нетворкинге, продвижении личного бренда. Вы в этом плане человек достаточно опытный. Дайте несколько советов тем, кто только начинает развивать свой личный бренд. Какие опасности подстерегают на этом пути?
Опасности три. Первая — превратиться в говорящую голову. На моей памяти было много агентств, руководители которых слишком увлекались персональным брендом и в итоге отрывались от сути дела, от производственной части SMM. Поэтому зачастую их советы расходились с практикой.
Вторая — просто выходить и говорить, непонятно о чем. Мы все знаем этих людей, они пишут книги, у них свои микротусовки. Но мало кто знает, что они реально сделали.
Третья — просто приходить и «подогревать воду», рассказывать, как хорошо что-то сработало у Coca Cola, Mentos или печенек Oreo, не демонстрируя при этом своей экспертизы. От этого тоже надо воздерживаться.
О конференциях
Ежемесячно проходит с десяток конференций, организаторы которых обещают раскрыть все секреты по-настоящему эффективного маркетинга. 23 мая в Москве вы выступаете на семинаре «Главмаркетинг». В чем его отличие от других подобных мероприятий?
С одной стороны, «Главмаркетинг» ничем не отличается от этих мероприятий, потому что конференция — это короткий формат, где раскрыть все секреты, конечно, нельзя.
Тем не менее, как я понял из программы и общения с организаторами, в этом мероприятии все-таки сделана ставка, во-первых, на фундаментальные знания, и присутствие такой персоны, как господин Липсиц (Игорь Владимирович Липсиц — научный руководитель Департамента маркетинга, профессор НИУ-ВШЭ, доктор экономических наук — прим. ред.), явно указывает на это обстоятельство. Как-никак Игорь Липсиц — патриарх в лучшем смысле этого слова, и лично меня это подкупило.
Во-вторых, организаторы очень тщательно работают над брифом спикеров, чтобы избежать своего рода «ярмарки тщеславия», когда докладчики рассказывают о не связанных друг с другом вещах и их рекомендации невозможно уложить в единый поток. В случае с «Главмаркетингом» организаторы все-таки стараются добиться определенной целостности программы. И, на мой взгляд, это хорошо.
Тема вашего доклада на семинаре «Главные секреты маркетинга в социальных сетях. Как создать собственное сообщество, как правильно вести работу в социальных медиа». Это вечные темы всех отраслевых мероприятий. Что нового вы планируете рассказать в рамках своего выступления? Кому это будет полезно и почему?
В рамках конференций я вижу свою задачу, скорее, как систематизатора. Я в принципе не очень верю, что можно рассказать что-то сногсшибательно новое. Набор подходов, которые есть в SMM, — это плоть от плоти традиционных маркетинговых подходов. Проблема в том, что большинство людей, берущихся за SMM, о маркетинге имеют скромные представления и двигаются, скорее, наощупь. Не знаю, расскажу ли я что-то новое, но то, что систематизирую старое, это наверняка.
Мое выступление будет полезно прежде всего малому и среднему бизнесу, причем как b2c, так и b2b (b2b, скорее, услуговому, чем производственному). Потому что кейсы, которые я собираюсь приводить, это в большинстве своем опыт работы со средними компаниями, история о том, как с минимальными затратами можно добиться хороших результатов с точки зрения ведения площадок, мониторинга, управления лидами и лидогенерации в целом с помощью социальных сетей.
